W杯クリエイティブマーケティング本土のスポーツブランドが一斉に爭(zhēng)奪戦
6月12日よりワールドカップ開(kāi)幕以來(lái)、人々はワールドカップモードに入り始めた。これはファンのワールドカップであり、偽ファンのワールドカップであり、ブランド商のワールドカップでもある。この4年に1度のマーケティングの好機(jī)を利用して、彼らは寂しさを感じず、それぞれに神通力を示し、さまざまなアイデアを捧げて、ワールドカップにさらに景色を添える。
舌の先のW杯
ワールドカップがもたらしたのは視覚的なごちそうだけでなく、舌の上のお祭り騒ぎだった。90分間の試合で、おつまみがないわけにはいかないだろう。FIFAサッカーW杯スポンサーの1人であるマクドナルドは、「一緒にいて、私たちはあなたの堅(jiān)持を支持します」という扇情的なスローガンを掲げ、美食を提供することで顧客とファンの深夜の叫びとお祭り騒ぎをサポートしている。
マクドナルドが特別に出したブラジル風(fēng)メニューを見(jiàn)ると、ワールドカップの要素がたっぷり詰まっている。2つの新発売のハンバーガーリオ?栄光堡とホットサンバ堡は、ハンバーガー胚をサッカーボールのテクスチャにし、ブラジル風(fēng)のトッピングを組み合わせた。また、不思議な弧を意味するバナナパイ、朝食の情熱的なサンバパンケーキ、ゴールデンマン栄光の麥旋風(fēng)など、名前だけで南米サンバの風(fēng)情が漂う食品もマクドナルドのワールドカップのテーマメニューに書(shū)かれている。
ワールドカップが來(lái)ても、パンメーカーはじっと見(jiàn)ていなかった。記者は「パン物語(yǔ)」で「Breadzil」シリーズのパンを発売したのを見(jiàn)て、その中にはユニホームの形をしたパンが人気があり、「?jìng)艹隽κ俊工让丹?、ブリオッシュ(フランスパン)の中で爽やかで甘酸っぱいレモンミルクイエローを包んでいる。
多くのファンにとって、ビールのないW杯は空歓のようなものだ。地球の反対側(cè)の緑のグラウンドでは鹿が群れをなしているが、泉州商超、バー街などでは、各ビールブランドも暗戦を経験している。泉州浦西萬(wàn)達(dá)広場(chǎng)で「ワールドカップビール祭り」が開(kāi)催された。天地をリードする広場(chǎng)はいっそのことサッカー場(chǎng)に切り開(kāi)かれ、緑一色で、緑のフィールドだけでなく、ブラジルの旗からも、ビールの瓶からも色が出てきた。
今年のW杯期間中、青島ビールはファンの個(gè)性的なニーズに対して「私的なカスタマイズ」を行い、新製品「サッカー缶」を発売した。「サッカー缶2014サッカーテーマビール」は、パッケージにサッカー革の縫合糸のデザインを融合させ、飲み放題と同時(shí)にワールドカップの雰囲気を倍増させ、このビールは青島天貓旗艦店で69元(1箱12聴)で、すでに8千件以上取引されている。
ハルビンビールはソーシャルメディアの話題作りに創(chuàng)意的だ。ハルビンビールはスター資源を借りて、黃健翔、王岳倫、陸琪、孫紅雷の4人がプッシュした微博を通じて、それぞれ「自分らしく生きる」、「ボールを見(jiàn)て子供を連れない」、「姉と妹がハイハイする」、「飲まないで知らない」の4種類の宣言を伝え、ファン、家庭、親友と男の4種類の関係から切り込み、「ハルビンビール思う存分ワールドカップ」という話題をソーシャルネットワークプラットフォームに急速に占領(lǐng)させ、わずか數(shù)日で20萬(wàn)の話題討論、28萬(wàn)の転送、1億5000萬(wàn)人のブランド露出をもたらした。
本土スポーツブランドのマーケティング爭(zhēng)奪戦
泉州スポーツブランドは公式スポンサーにはなっていないが、このような國(guó)民的なスポーツイベントに欠席する理由はない。
ステップワールドカップ(W杯)シーズンに「どこでもお祭り騒ぎ」をテーマにしたイベントが開(kāi)催され、記者は中山路にある特別歩道門(mén)店で入り口に卓上サッカー機(jī)が並んでいるのを見(jiàn)た。特歩はすでに全國(guó)900店以上の店舗で「どこでもお祭り騒ぎをしない--特歩卓上サッカー覇権爭(zhēng)い」の端末販売促進(jìn)活動(dòng)を展開(kāi)しているという。このほか、特歩はPC側(cè)と攜帯側(cè)で同時(shí)に「どこにもお祭り騒ぎがない--特歩大ファン」の消費(fèi)者相互作用活動(dòng)を展開(kāi)するとともに、特歩大學(xué)生サッカーリーグと特歩大學(xué)生フットサルリーグの2大試合資源を結(jié)合して、大學(xué)生キャンパスお祭り騒ぎPARTYを展開(kāi)している。先月オープンしたばかりの特歩アジア最大の體験店の開(kāi)店祭では、特歩は特にサンバガールとサッカーの寶物をイベントに招待した。
特歩のこの「どこでもお祭り騒ぎ」のテーマイベントは、テレビ、新メディア(PC端と攜帯端)、端末店舗、大學(xué)生サッカー試合の多種の伝播媒體を統(tǒng)合し、オンライン、オフラインをカバーし、名実ともに「どこでもお祭り騒ぎ」である。
異なるメディアプラットフォーム上での特定のステップのマーケティング戦略とは異なり、アンステップは製品の開(kāi)拓に焦點(diǎn)を當(dāng)てている。今年、サッカーW杯のファンカジュアルシューズ、プロのトレーニングサッカースーツ、W杯8強(qiáng)の文化ユニフォーム、サッカーの強(qiáng)豪チームの國(guó)旗の要素をデザインに取り入れたサッカーW杯の裝備を発表した。例えば、プロのトレーニングサッカースーツは白黒系、黃緑系、青白系を発売し、それぞれサッカーの強(qiáng)豪ドイツチーム、ブラジルチームとイタリアチーム。
ピケワールドカップの要素を取り入れたスポーツウェアも発売され、ターミナル店に陳列され、色とりどりの色彩で華やかなブラジルの風(fēng)情を際立たせ、ワールドカップの雰囲気を醸し出している。ピケブランドディレクターの林國(guó)政氏によると、泉州本土のスポーツブランドはFIFAサッカーワールドカップのスポンサーではないため、知的財(cái)産権の管理がより厳格になっているため、ブランド商は周辺マーケティングを利用するしかなく、製品や端末に力神杯などの明らかな標(biāo)識(shí)を使って試合の雰囲気をレンダリングすることはできないという。しかし、ワールドカップは依然として非常に良い試合伝播プラットフォームであり、ブランドの普及から見(jiàn)ると、勢(shì)いを借りることが勢(shì)いを作ることより優(yōu)れており、もしブランドが自身の精神的內(nèi)包と試合を結(jié)合することができれば、良好な効果を発揮することができる。業(yè)界関係者は、W杯がもたらすスポーツの雰囲気は、新しい汎スポーツブランドの販売ブームを生んでいると指摘している。
関係者によると、現(xiàn)在、國(guó)內(nèi)のスポーツブランドのマーケティングレベルはまだ低く、マーケティングは一般的にモデル化されており、ブランド文化の核心と內(nèi)包をより良い方法で表現(xiàn)することは難しいという。対照的に、ナイキ、アディダスは感情マーケティングが上手で、消費(fèi)者を共感させる。
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