上海の繁華街「淮海中路」に売場(chǎng)総面積8千平方メートル、世界最大規(guī)模といわれるユニクロ上海店が9月30日にオープンした。當(dāng)日は店內(nèi)は期待を込めた上海市民であふれ、中國(guó)人店員も笑顔で接客していたことが注目された。

顧客をひっくり返したに服を著せるきちんと畳んで陳列棚に戻し、お客さんが店に入ってくるのを見(jiàn)て笑顔でお辭儀をするという仕事ぶりは日本のユニクロでは一般的だが、ここの中國(guó)人店員の態(tài)度も同じだ。

日系によればに服を著せる企業(yè)の関係者によると、中國(guó)の衣料品専門(mén)店では「接客中に笑顔を見(jiàn)せる従業(yè)員はあまりいない」という。また、地元の消費(fèi)者は店內(nèi)で自分の服を脫いで試著することが多いため、衣料品売り場(chǎng)の陳列棚には試著した服が散らばっていることも珍しくありません。

毎日數(shù)萬(wàn)人の消費(fèi)者が訪れるユニクロ上海店では、店員が店內(nèi)の顧客が試著した服をどんどん畳むと、日本よりも労働力が強(qiáng)くなる。しかし、ユニクロはこのような日本モデルを本格的に貫いて消費(fèi)者から好評(píng)を得ている。21歳の大學(xué)生は「ZARAやGAPなど歐米ブランドに比べて接客態(tài)度が良く、好きなアパレルブランド」と話している。

ユニクロは2002年に初めて中國(guó)に進(jìn)出し、現(xiàn)在約230店を展開(kāi)しているが、この日本式接客モデルがユニクロの中國(guó)でのブランドイメージ構(gòu)築を支援している。

実施した「アジアブランド調(diào)査」におけるアパレル分野の調(diào)査では、ユニクロの中國(guó)における「好感度」、「認(rèn)知度」、「購(gòu)入意欲」がH&Mなどの競(jìng)合ブランドを上回り、トップとなった。ユニクロの中國(guó)事業(yè)（香港と臺(tái)灣を含む）も好調(diào)で、2013年度（2013年8月期）は増収?利益のダブル成長(zhǎng)を達(dá)成した。一方、中國(guó)事業(yè)の売上高は1000億円前後とみられ、衣類倉(cāng)庫(kù)の海外売上高の約半分を占めている。

ユニクロの中國(guó)事業(yè)を率いるグループの潘寧上級(jí)執(zhí)行役員は、ユニクロが日本で培った高品質(zhì)な商品や接客サービスが中國(guó)の消費(fèi)者の支持を集めていると述べた。潘寧氏は、発熱保溫下著「HEATTECH」や軽量ダウンジャケット「ULTRA LIGHT DOWN」などの高機(jī)能商品のほか、日本式サービスを徹底することで、ユニクロは日本と同様に生活に密著したブランドイメージを中國(guó)の消費(fèi)者の心に浸透させていると考えている。

一方、ユニクロは中國(guó)人の対日感情にも配慮している。3年前から、商標(biāo)の日本語(yǔ)カタカナ表記をわざわざ取り消した?！窰EATTECH」については、むしろ日本の技術(shù)力を際立たせるために「Japan technology」と表記している。

店舗の外観やレイアウトは、「日本」のイメージを薄めるとともに、ユニクロは日本式の高品質(zhì)な商品や接客を通じて中國(guó)の消費(fèi)者の心をつかみたいと考えている。中國(guó)では年間約1000人を採(cǎi)用し、80～100店の店舗を展開(kāi)するペースで、店舗網(wǎng)を中國(guó)全土に拡大する。ユニクロを運(yùn)営するファーストリテイリンググループの柳井正會(huì)長(zhǎng)兼社長(zhǎng)は、「2020年までに中國(guó)に1千店舗を出店する」と目標(biāo)を掲げており、その達(dá)成に向けてさらなる事業(yè)拡大を目指している。

中國(guó)企業(yè)は「三足鼎立」を破るのか？

「森ガール風(fēng)のかわいいに服を著せる上海市內(nèi)の久光百貨店で購(gòu)入しますが、普段はタオバオで手頃な価格の服を探しています」と話すのは、21歳の大學(xué)女子學(xué)生、劉さん。彼女は上海市內(nèi)の學(xué)生寮で一人暮らしをしており、毎月約800元で服を購(gòu)入し、自宅からの生活費(fèi)の約30%を占めている。

彼女によると、大學(xué)のキャンパスでは、日本の原宿スタイルを參考にしておしゃれなストリートスタイルを意識(shí)し、友人と買(mǎi)い物に出かけるときは歐米ブランドを選び、落ち著いたイメージを作るという。

英歐叡情報(bào)コンサルティング（Euromonitor）の統(tǒng)計(jì)によると、2013年の中國(guó)アパレル市場(chǎng)規(guī)模は23兆円（約1萬(wàn)4368億元）に達(dá)する見(jiàn)込みだ。これは日本の約9兆円を上回り、米國(guó)（29兆円）に次いで世界2位の規(guī)模になる。特に上海は大型商業(yè)施設(shè)が立ち並び、若者はファッションに敏感で消費(fèi)意欲が旺盛だ。21歳の大學(xué)生小林さんは「毎月1千元で服を買(mǎi)う。部屋には今50著近くの服がある」と話した。

一方、大學(xué)生の光雲(yún)さんらは「気に入った服の手觸りや仕立てを確認(rèn)しに店を訪れ、ネットでより安い店を探して購(gòu)入する」と話している。中國(guó)では、店舗で実物を確認(rèn)してからネット通販を行う「先に店を見(jiàn)てからネット通販」の習(xí)慣は珍しくない。米コンサルティング會(huì)社ベイン（Bain&Company）によると、中國(guó)のネット通販?zhǔn)袌?chǎng)は世界最大規(guī)模に達(dá)し、2015年には3兆3000億元に拡大すると予測(cè)している。

では、いったいどのブランドが中國(guó)のアパレル市場(chǎng)で生き殘ることができるのだろうか。人気ファッション関連ブログの制作を擔(dān)當(dāng)した會(huì)社員の成錦丹（ソン?グムダン）女性は、「かわいい日本ブランドのデザイン、流行をいち早く取り入れたZARAやH&Mなどの歐米ブランド、手頃な価格の韓國(guó)ブランドの3種類が、中國(guó)の20～40代女性に愛(ài)されている」と説明した。成長(zhǎng)を続ける中國(guó)のアパレル市場(chǎng)は、日、韓、歐米企業(yè)が競(jìng)い合う「三つ巴」の様相を呈している。

韓國(guó)のアパレル會(huì)社イーランド（ELand）はすでに中國(guó)に約6200店舗を展開(kāi)しており、同じ商業(yè)施設(shè)內(nèi)に5?6つの傘下ブランドが進(jìn)出している。また、中國(guó)に約230店のユニクロ店舗を展開(kāi)している日本ファーストリテイリングも、ユニクロ上海店內(nèi)に傘下のローエンドブランド「GU」の中國(guó)初店舗をオープンし、さらなる市場(chǎng)開(kāi)拓を図っている。

GUの柚木治社長(zhǎng)は「歐米のファストファッション企業(yè)だけでなく、中國(guó)資本のアパレルチェーンブランドも今後のライバルに成長(zhǎng)しつつある」と指摘した。中國(guó)の現(xiàn)地資本によるアパレルチェーンブランドが急速に臺(tái)頭しており、カジュアル衣料分野では中國(guó)の「美特斯邦威」が大學(xué)生などに人気を集めているほか、婦人服ブランド「歐時(shí)力（ochirly）」も約1000店舗を展開(kāi)している。

日本アパレルコンサルタントの小島健輔氏は、「中國(guó)デザイナーのレベルは毎年上がっている」と話した。上海東華大學(xué)はまた、日本文化服裝學(xué)院と協(xié)力してデザイナー養(yǎng)成コースを開(kāi)設(shè)した。21歳の葛穎斐はこのコースに參加し、服の縫製からデザインまでを?qū)Wぶ。彼女は「將來(lái)は自分でデザインしたブランドを持つ」という夢(mèng)を抱いている。

成錦丹によると、中國(guó)ではユニクロや無(wú)印良品などの日系ブランドのほか、マッシュスタイルラボ社の「SNIDEL」やクロスカンパニーの「earth music&ecology」がデザインスタイルがかわいい日系ブランドとしても人気を集めている。

上海の商業(yè)施設(shè)では販売競(jìng)爭(zhēng)が激化しており、開(kāi)店半年や1年で閉鎖を余儀なくされた業(yè)者も珍しくない。中國(guó)の消費(fèi)者の心をつかむには、各企業(yè)は他のブランドとの違いを際立たせる必要がある。