＜p＞2012年は、李寧會(huì)社が誕生して以來(lái)、最もでこぼこな年と言えます。まず、會(huì)社の役員が相次いで退職したこととブランドの位置づけが疑われました。また、通年の業(yè)績(jī)が大幅に赤字になり、會(huì)社の株価が暴落したことなどが予想されます。

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＜p＞今から見(jiàn)れば、李寧會(huì)社の戦略の揺れ動(dòng)く背景は、本質(zhì)的には李寧會(huì)社の國(guó)際化に対する追求と國(guó)際化の過(guò)程での自己認(rèn)識(shí)に対する偏差である。

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＜p＞李寧會(huì)社は創(chuàng)立初期に、“國(guó)際化ブランド”の理想的な駆動(dòng)のもと、業(yè)界の手本となり、世界的な企業(yè)になることを目指して邁進(jìn)しました。

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＜p＞2008年、オリンピックの聖火に火をつけて李寧會(huì)社の人気をピークにしました。

理想に向かって進(jìn)む途中で、目標(biāo)が急に近くなりました。李寧會(huì)社は間違った時(shí)間にラストスパートを始めました。

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＜p＞2009年全體で、李寧に1004店舗が追加され、7249店舗に達(dá)した。

オリンピックの余威によって、李寧は84億元の売上高でアディダスを超えて、國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)の第2位になりました。ナイキまでは一歩しかないです。

一時(shí)的に超えて誤った信號(hào)を解放しました。これは李寧の反撃の絶好のチャンスだと思います。

経営陣は一役を果たし、ブランド再生の急進(jìn)的なやり方で戦局を徹底的に逆転させたい。

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＜p＞しかし、実際には、李寧以前の成長(zhǎng)に対する追求はすでにその體系全體に大きな張力を受けています。製品からルート、更にマーケティングシステムまで、多くの問(wèn)題を整理して解決しなければなりません。

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＜p＞過(guò)負(fù)荷走行と同時(shí)に、李寧會(huì)社の市場(chǎng)調(diào)査によると、50%を超える消費(fèi)者年齢は35歳から40歳の間で、會(huì)社の期待とは大きく違っている。

このため、2010年6月30日、李寧會(huì)社はブランド再生戦略を発表し、新たな標(biāo)識(shí)とスローガンを発表し、ブランドDNA、目標(biāo)群、製品位置づけなどを調(diào)整し、「90後李寧」を作り上げる。

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＜p＞ブランドの標(biāo)識(shí)を変えるということは、當(dāng)時(shí)市販されていた李寧製品が瞬時(shí)に「時(shí)代遅れ」の在庫(kù)になったことを意味しています。それだけでなく、小売端末の店舗のアップグレードと改造にも関連しています。これらは代理店にとっては悪夢(mèng)のようです。

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＜p＞もちろん核心の問(wèn)題はそれだけではなく、製品の値上げは李寧ブランドの再生の重要な一環(huán)であり、ナイキ、アディダスと本當(dāng)に対抗できるブランドを作るためには、製品の価格も國(guó)際ブランドに近づかなければなりませんが、市場(chǎng)はそれに対して決して買(mǎi)いません。

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＜p＞2010年末に行われた2011年第二四半期の注文において、李寧の＜a target=“_blank”href=“http:/www.pmae.cn/”＞服裝＜a＞製品と＜a target=“_blank”href=“http:/www.sjfzx.com.com.com/com”はそれぞれ注文數(shù)が7%を超えています。

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＜p＞市場(chǎng)とチャネルの混亂の背後には、社內(nèi)統(tǒng)制の混亂がある。

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＜p＞2009年から取締役會(huì)は會(huì)社構(gòu)造の改革を決定し、「CXO」の治理構(gòu)造を推進(jìn)し、CMO、CPOなどの職務(wù)を追加し、國(guó)際背景を持つ空挺兵を大量に導(dǎo)入するようになりました。

この時(shí)の李寧會(huì)社はモデルチェンジを計(jì)畫(huà)していますが、構(gòu)造調(diào)整によって管理層の権力が分散しています。これは実際に會(huì)社の運(yùn)営効率を下げて、各部門(mén)間のコミュニケーションコストを大幅に向上させます。

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＜p＞大量の空挺兵が來(lái)て、狀況をさらに悪化させることは間違いない。いわゆる國(guó)際化の視野と本土の思惟との間には頻繁に衝突が発生し始めた。製品の設(shè)計(jì)からマーケティングの策略まで、空挺兵たちと本土の従業(yè)員の考えは常に正反対である。

代表的なケースはブランドのリフォーム後、會(huì)社は「90後李寧」の概念を押しながら、「70後」のリン?チーリンを起用した。

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＜p＞空挺兵士たちは會(huì)社の文化を崩壊させると同時(shí)に、李寧社內(nèi)の従業(yè)員の上昇通路をかき亂し、社內(nèi)の給料などの公平を打ち破りました。多くの才気あふれる本土の中堅(jiān)の力が早く職業(yè)の天井に遭遇し、離職を選択してより良い発展を求めなければなりません。

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