1948年のある日の午後、スペインのラコルニアの街で、母は學(xué)校が終わったばかりのオマーンの西奧を連れて食料品店に行きました。12歳になったばかりの男の子にとって、この店のカウンターは高すぎて、カウンターの後ろに立っている人が見(jiàn)えないほどです。しかし、彼ははっきりとその人の母に対する話を聞いています。「何塞法さん、申し訳ございません。これ以上は掛けられません?！?/span>敏感なオマーンの西奧さんは、このような気まずさに母を二度と直面させてはいけないと固く決心しました。

2012年8月7日、ブルームバーグ億萬(wàn)長(zhǎng)者指數(shù)によると、Zaraなどのファッションブランドを持つInditexグループの創(chuàng)始者が、株式神ウォーレン?バフェットに代わって世界第3位の富豪となった。一日のうちに、このスペイン人の財(cái)産は16億ドルになりました。466億ドルに達(dá)しました。當(dāng)日のバフェットの財(cái)産の純価値は457億ドルです。

この二つの物語(yǔ)は同じ人に起きました。彼の名前はオマーン西奧·オットガ（Amancio Ortega）

現(xiàn)在、彼が創(chuàng)設(shè)したInditexグループは近年、アメリカのGAP、スウェーデンのH&Mを超えて世界ランキング1位のアパレル小売グループとなっています。同社はZara、Massimo Dutt、Stradivariusを含む8つのブランドを経営しており、すでに世界77の國(guó)、地域に5000の専門店を持っています。アメリカフロリダ州、スペインマドリード、イギリスロンドン、ポルトガルリスボン…オテガの不動(dòng)産は各地に分布しています。彼はアメリカのGartler、Partler、Menlle、Pontengadea Inversionsなどの投資會(huì)社の株主で、投資觸角は各業(yè)種、馬術(shù)場(chǎng)、サッカークラブ、天然ガス會(huì)社、旅行業(yè)などに及んでいます。

スペインやヨーロッパは、今の世界的な不況の中で最も強(qiáng)力な場(chǎng)所ですが、個(gè)人の富は持続的に上昇し、マクロ経済の影響を受けていません。しかし、中國(guó)などの新興市場(chǎng)に新店舗を開(kāi)くことで、Inditexグループは12四半期連続の利益成長(zhǎng)を?qū)g現(xiàn)しました。

休學(xué)の創(chuàng)業(yè)前伝

ラコルニアはスペインのガリシア自治區(qū)に屬し、密売者や海賊、中世國(guó)王の裁縫を輩出したところです。

1944年、鉄道労働者の父としてここまで出向きました。そこにはサンディエゴからサモラまでの鉄道が建設(shè)されたばかりで、8歳になったばかりのオマーン西奧?オットガがついてきました。

その時(shí)、ラコルニアはもうスペインの伝統(tǒng)的な紡織服裝工業(yè)センターであり、そこの住民はファッションをデザイン、加工、卸売り、小売の全経営プロセスを把握する機(jī)會(huì)がたくさんあります。

四年後、オテガちゃんは本當(dāng)に退學(xué)しました。彼は最初の一年間は東奔西走していましたが、みんな彼の年齢が若すぎて仕事の頼みを斷りました。だから、彼が家にいる時(shí)はガラと言います。服裝初契約をした時(shí)、彼は大喜びしました。雑役をするだけですが。

そこで、ラコルニャの「Sarri説明」という居酒屋で、人々は若い服裝の配達(dá)員オルテガがよく友達(dá)と起業(yè)の話をしています。

數(shù)年後、彼はより高級(jí)な服製造會(huì)社に販売員をしに行きました。ラマハという會(huì)社で働いています。オルトガのホームパーティに參加しています。姉のベビタ、兄のアントニオ、兄嫁のプリーミッティーバがここで働いています。聡明で機(jī)敏なオットカさんはすぐに部門の責(zé)任者に昇進(jìn)しました。數(shù)年後、彼女にマネジャーの座を奪われた娘のロサリア？

アパレル店のマネージャーになってから、オマーンのシオ？オットカさんは自分が今後何をするかはっきりした考えを持ってきました。社長(zhǎng)は彼に綺麗で精巧な女性のスモックを販売するように言われました。このような寢巻きは女性消費(fèi)者に人気がありますが、その価格は圧倒的に多くの人にとって高すぎます。

オテガは突発的な奇想を起こしました。この考えは後にInditexの核心経営思想になりました。彼はバルセロナから生地がかなり安い生地を買ってきました。自分でデザインして、自分の居間のテーブルで似たような寢服を縫っています。価格は半分ぐらい安くなります。兄の兄嫁のおかげで、彼は安くて質(zhì)のいいファッションの寢服を作り、地元の店に売って人気があります。

オテガは甘い味を味わった。十?dāng)?shù)年の仕事の経験から、オマーンの西奧はデザインから制作まで、店の棚に飾っています。この後ろには金鉱が隠れています。現(xiàn)地の織物メーカーと接觸しながら、自分の顧客を蓄積し、銀行2500ビセタ（25ドル相當(dāng)）のローンを加え、27歳のオマーン西奧?オットガと兄が自ら家を構(gòu)える。もちろん、妻とデザイナーの兄嫁は工房の第一陣の従業(yè)員です。

この簡(jiǎn)易工場(chǎng)では、人気の女性用挾み込み綿の家著が急速に生産、販売され、海外にも輸出されています。10年間、オマーン西奧の従業(yè)員は500人にまで拡大しました。自分の設(shè)計(jì)チームもあります。

「油汚れモード」のマーケティング

香港新界の新都市広場(chǎng)ショッピングセンターでは、Zaraのガラスショーウインドーに今季の最新モデルが展示されています。大きな看板が人々の注目を集めています。その隣はGeorge Amarniで、世界で最も有名な高級(jí)品ブランドの一つです。

これはZaraの好き嫌いです。一番いいところだけを選んで店を開(kāi)きます。周りは全部トップブランドです。Zaraは大幅に女性の自慢の心理を満たしました。高級(jí)品店で十分な価格の刺激とデザインの誘惑を受けた後、一転してZaraに入りました。財(cái)布を取り出す必要がなくて、きらびやかで美しいものが得られます。

しかし、物語(yǔ)の始まりは童話ほど美しいものではありません。すべては冥冥の中で定められているようです。1975年、ドイツの取引先が一時(shí)的に注文をキャンセルしました。すでに生産されたパジャマを処分するために、オマーンの西奧?オートガで最初のZara店をオープンしました。この店はラコルニャ市の中央通りで一番有名な百貨店の向かい側(cè)にあります。

この第一號(hào)店の立地は、オートガがチェーン店の立地を選ぶという眼光を示していますが、彼がデザインしたシンプルで簡(jiǎn)潔な店はここから続いています。

多くのファッションブランドと違って、Zaraはほとんど広告をしません。オマーンの西奧から見(jiàn)れば、店舗はZaraの最も主要な市場(chǎng)道具で、一番いい広告です。

Zaraはほとんど毎週のように新しい店舗を開(kāi)設(shè)しています。今はZaraは世界70カ國(guó)と地域に5000近くの店舗を開(kāi)設(shè)しています。大都市の中心區(qū)域で一番にぎやかなところに店をオープンして、觸角を周辺の小さい都市に伸ばして、広告をしないで、ブランドの影響力を全國(guó)に放射させます。この「油汚れモード」のマーケティング戦略によって、Zaraはハーバード?ビジネス?スクールにヨーロッパの最も研究に値するブランドと見(jiàn)なされ、ウォートン?スクールはこれを未來(lái)の製造業(yè)の経典研究事例と見(jiàn)なしています。

　　ファッションパクリ

ファストファッションはオマーンの西奧?オットカの経営戦略のもう一つの切り札です。

最初のZara店では、品がよくて値段が安い高級(jí)ファッションのレプリカを販売しています。奧特加はその奧秘をよく知っています。そのスポークスマンは、Zaraはファーストファッションブランドで、オリジナルではなく、流れに対応する迅速な反応者だと言っています。

ミラノ、パリ、ニューヨークなどのファッションウィークでは、照明が明るく、ブランド名モデルが雲(yún)のように集まっています。Zaraのデザイナーはファッション発表會(huì)の中を行ったり來(lái)たりして、インスピレーションを探しています。新鮮な出場(chǎng)のトレンド情報(bào)を集めて、その中からお客様に人気のあるデザインを選び出して、デザインを変えて、新しい制品を生產(chǎn)と販売に投入します。Zaraファッションはデザインから生産、物流まで、最終的に販売段階に入ります。平均は2～3週間で、競(jìng)爭(zhēng)相手より10倍以上速いです。毎年2萬(wàn)種類以上の新ファッションが発売されていますが、ファッション業(yè)界では驚くべき數(shù)字です。

新商品の生産量は予定の50%から60%に達(dá)したら、店に送ります。棚に上がってからの一週間目がよくないと、すぐに撤収されます。もう追加生産はしません。よく売れたら、次の數(shù)週間で予定の生産量を完成します。しかし、たとえ人気のある商品でも店に4週間以上滯在することはないので、お客さんはある服を気に入っている時(shí)にあまり躊躇しないようにします。數(shù)日後には見(jiàn)えなくなるかもしれません。三週間は、Zaraの店舗ごとに服のデザインを全部更新する時(shí)間です。

「山寨」という中國(guó)製の言葉は、奧特加によって使いこなされているようです。ファッションブランドの社長(zhǎng)たちは彼に対して歯がゆいほど恨んでいます。自分の新しいアイデアのために、いつも発表會(huì)が終わって數(shù)日もたたないうちにZaraの店に似たような姿が現(xiàn)れます。LVMHのファッションディレクター、Daniel Piette氏は、「Zaraは最も革新的な企業(yè)かもしれないが、最も破壊的な企業(yè)でもある」と述べた。

これによって、彼は下げる意味のない稱號(hào)を獲得しました。ファッションターミネーターです。

Zaraは毎年數(shù)千萬(wàn)ユーロの侵害罰金を支払っていますが、Zaraはそのために放棄していません。自然Zaraはその中から獲得した利益は罰金よりずっと高いです。

Inditexグループの年報(bào)によると、Zaraの目的はファッションを民主化することです。ファッションの特権化と違って、現(xiàn)代の男女の品位、追求とライフスタイルに勵(lì)まされて、私たちは著られるファッションを提供します。いくつかのスマートなデザイナーは、Zaraの安価なファッションショーの模造品を無(wú)視しているかもしれませんが、彼らはZaraが民族のファッションセンスを育成したことを認(rèn)めています。

インドの雑誌「Businessworld」はZaraのスピードを賛美しています。ただの流行好きで、消費(fèi)者の好みに合わせて集中しています。彼らは何を作りたいのか、そして一番速いスピードで製品を支えます。

グローバルビジネスの波が巻き起こる中、オマーンの西奧は依然として大部分の生産をスペインに置くことを堅(jiān)持しています。服裝であろうと、電子であろうと、現(xiàn)在世界の多くのメーカーは工場(chǎng)を第三世界の國(guó)に移転しています。しかし、オマーンの西奧はそうではないようです。彼は自分のファッションの利益は低くないと思っています。仕入れと生産をヨーロッパに置いて、コストを増やしましたが、これはそれほど深刻な問(wèn)題ではありません。

「ヨーロッパ製」を堅(jiān)持することで、スピードを確保し、最新のファッションを最短で発売することができます。そこで、lnditexの旗艦店ZaraやPull&Bear、MassimoDutti、Bershka、Stradixarsなどのブランドの服屋は、8割の服がヨーロッパで作られています。その中の5割はスペインから來(lái)ています。

工場(chǎng)の移転はしないと主張していますが、賢いオマーンのシオンは中國(guó)などの新興市場(chǎng)を無(wú)視していません。2004年5月、Zaraは香港で最初のチェーン店をオープンしました。これはInditexグループのアジア太平洋地域における18番目の支店であり、グループはヨーロッパ、アメリカ州、アジア、アフリカの4大陸50カ國(guó)に2000の小売店を持つことを示しています。その後、Inditexグループは香港にInditexAsia、VastgoetAsia、Zara Asiaなどの3社を設(shè)立して、ファッションの情報(bào)を仕入れて収集します。特に若い消費(fèi)者のニーズを理解します。

低調(diào)なのにいつまでも退けることを言わない。

2001年の7月1日午前11時(shí)15分、スペイン北西部のラコルニア港の工業(yè)區(qū)で、65歳のオマーン西奧?オットガがよろよろと彼のオフィスを出て、テレビのある部屋に入りました。15分後、彼の會(huì)社はマドリード証券取引所に上場(chǎng)しました。この當(dāng)時(shí)Zaraという小さな店は世界第三位のアパレル會(huì)社となりました。名前はInditexです。また15分を過(guò)ぎて、株価は14.70ユーロから18.00ユーロに上昇し、すでに60億ドルの財(cái)産を持っている彼は家を出て、まっすぐに會(huì)社のレストランに行きました。

多くのメディアがこの場(chǎng)面を報(bào)道し、人々は感嘆して止まなかった。多くの人を感嘆させます。Inditexの株価の上昇幅は世界のアパレル産業(yè)の奇跡と見(jiàn)なされています。しかし、良い友達(dá)は依然として工場(chǎng)の作業(yè)場(chǎng)の服のヒープの中ですでに老年に歩み入ったオットガを見(jiàn)ることしかできません。彼は相変わらず毎日デザインゾーンを回ります。平均年齢は20代のデザイナーと雑談します。

財(cái)経作家の呉暁波さんは「首富」の前文の中で、世界各地の富豪たちをこう形容しています。彼らは控えめで、冷靜で、円潤(rùn)で、形が違っても機(jī)能が似ている金貨のようです。不思議なほど富んでいて、不思議な低調(diào)で、オマーンの西奧·オットガはきっと彼らの中の典型的な代表で、甚だしきに至っては最も低調(diào)なあの何人かの1つを數(shù)えることができます。彼は「あらゆる努力を盡くして、自分を黙らせている」と大袈裟に言っています。

スペインの地元紙を勝手にめくっても、オマーンの西奧?オットガに関するニュースはなかなか見(jiàn)つけられません。彼はメディアの取材をめったに受けません。1999年までに彼の寫(xiě)真はメディアに出たことがありません。2001年にInditexが年報(bào)を初めて発表した時(shí)、彼は初めて正式な公式肖像を持った。Googleの検索で彼の名前を入力したら、約26萬(wàn)件の結(jié)果しか見(jiàn)つけられません。バフェットに変えたら、約373萬(wàn)件の結(jié)果が見(jiàn)つかります。

オートガの部下は、上流社會(huì)と富裕層の輪を避ける人だと言います。最も典型的な例は、1998年にスペインの王リペが會(huì)社を見(jiàn)學(xué)し、彼を接待したのはオテガの代表で、王リャンは彼本人に會(huì)っていませんでした。

現(xiàn)在も、オマーンの西奧·オットガさんと二代目の妻はラコルニア都心の目立たないマンションに住んでいます。有名なアメリカの富豪ロックフェラーの忠実なファンであるという外報(bào)があった。他界後に伝記を書(shū)くことを拒んだロックフェラーは、「新聞で一番いい露出モデルは、あなたの出生や結(jié)婚、死亡などを簡(jiǎn)単に紹介することだ」と語(yǔ)っています。

2011年、75歳のオマーン西奧?オットガは會(huì)社のCEOを辭任すると発表しました。メディア寫(xiě)真もないし、パーティーもないので、彼は98000人の従業(yè)員に対して、Inditex副社長(zhǎng)兼CEO（CEO）のパブロ?エラ氏を総裁に任命するという短い聲明を発表しました。彼は、親愛(ài)なる友達(dá)は、今は時(shí)間ですと言いました。

Inditexはもはや世襲制を採(cǎi)用しているファミリー企業(yè)ではないという説もありますが、家族內(nèi)の年齢斷層によって、この家族企業(yè)が忠誠(chéng)心実直なマネージャーのもとで栄えることが確実になるという話もあります。