一、展示會(huì)マーケティングの作業(yè)手順

1.市場(chǎng)調(diào)査と予測(cè)。主催者は市場(chǎng)調(diào)査の重點(diǎn)を以下の四つの方面に置く必要があります。（1）市場(chǎng)見通し分析、例えば政策の実現(xiàn)可能性、市場(chǎng)規(guī)模及びタイプなど。（2）同種展覧會(huì)の競(jìng)爭(zhēng)力分析。（3）今回の展覧會(huì)の優(yōu)位條件分析。（4）潛在顧客ニーズ調(diào)査。

2.目標(biāo)市場(chǎng)の位置づけ。主催者は市場(chǎng)細(xì)分化を行う時(shí)に、少なくとも以下の4つの要素を考慮します。（1）展覧會(huì)の種類。（2）産業(yè)基準(zhǔn)。（3）地理的細(xì)分化。（4）行為の細(xì)分化。

3.マーケティング計(jì)畫を制定する。展示會(huì)企業(yè)にとって、マーケティング計(jì)畫は主に以下の內(nèi)容を含むべきです。（2）企業(yè)又は具體的な會(huì)議、展覧會(huì)のSWOT分析。（3）マーケティング目標(biāo)の確立。（4）マーケティングポートフォリオ戦略。（5）具體的な行動(dòng)案とマーケティング費(fèi)用の予算。（6）マーケティング計(jì)畫の実行と制御。

4.マーケティング計(jì)畫を?qū)g施する。

5.マーケティング効果の評(píng)価。事前テストと事後評(píng)価の二つの部分から構(gòu)成されています。その中で、事前テストは參加者/出展者の各種マーケティング活動(dòng)に対する意見を集中的に募集または任意に取材することを含みます。事後評(píng)価はマーケティング活動(dòng)が所期の目標(biāo)を達(dá)成するかどうかを測(cè)定する唯一の方法である。

二、展示會(huì)マーケティングの技術(shù)

展示會(huì)會(huì)社は展示會(huì)のプロジェクトを経営する時(shí)、マーケティングは普遍的な関心の問題です?，F(xiàn)在の中國(guó)の展示會(huì)の狀況と筆者の経験によれば、ある展覧會(huì)の売上高に満足していない企業(yè)がいたら、まず次のような措置を考えるのが普通です。

1.広告の宣伝力を強(qiáng)め、より多くの出展者が展覧會(huì)に興味を持ち、潛在市場(chǎng)の規(guī)模を拡大する。

2.コストを厳格にコントロールし、規(guī)模経営を展開することによって、展示會(huì)の見積りを下げて、有効な市場(chǎng)購(gòu)入者の數(shù)を増やす。

3.展覧會(huì)を適切に調(diào)整し、潛在的な購(gòu)入者に対する資格要求を低減する。

4.より競(jìng)爭(zhēng)力のあるマーケティンググループ方案を制定し、目標(biāo)の展示市場(chǎng)でより大きなシェアを占めるように努力する。

確かに、上記のいくつかの施策は通常の一般的なマーケティング手段に合致しています。一時(shí)期に役割を果たすことができますが、會(huì)議?展示業(yè)の発展の長(zhǎng)期戦略から見ると、一部の不都合があるようです。したがって、広告のチャネルは、業(yè)界別の特殊な狀況によって區(qū)別され、學(xué)術(shù)界の注目を集めることができます。強(qiáng)力な業(yè)界協(xié)會(huì)の推薦に頼ることができます。政府の関連部門のサポートによるものもあります。力を業(yè)界の最も権威のある機(jī)関に置いて、きっともっと良い効果を発揮できます。

2.展覧會(huì)の価格は簡(jiǎn)単に変えるべきではない。コストを厳格にコントロールし、適切な経営モデルを選択することは、各會(huì)社が各時(shí)期に注意すべきことであるが、より多くの潛在的な顧客を誘致するために、様々な可能な方法を利用して展覧會(huì)の見積りを下げることは望ましくない。価格は市場(chǎng)の見通しを作ってから決めなければなりません。売り上げがないからといって、価格を下げることは決してできません。主催者の信用を失うことになります。合理的なコスト節(jié)約には限度があります。一貫して低コストを追求するだけで、業(yè)界內(nèi)の価格競(jìng)爭(zhēng)の悪循環(huán)を引き起こします。価格の決定は慎重にしなければならない。詳細(xì)、真実、慎重な市場(chǎng)分析の基礎(chǔ)の上に構(gòu)築しなければならない。

3.出展者資格を減らす方法はいつでもいいです。この方法は參加資格に合わない取引先を引き付けるかもしれませんが、ほとんどの出展者はだまされた感じがします。もっと多くのお客様、展示會(huì)の信用、ひいては會(huì)社のブランドまでを失いました。

4.より競(jìng)爭(zhēng)力のあるマーケティングの組み合わせ方案を制定するのは一番いい方式で、しかも各企業(yè)はそれぞれ優(yōu)位があります。優(yōu)位の橫または縦の組み合わせを利用して、コストを下げて、サービスを改善して、市場(chǎng)のシェアを高めて、展示會(huì)マーケティングの一番効果的な方式を解決するべきです。

以下は筆者の考えです。

1.會(huì)員制

會(huì)議の特殊性のために展示會(huì)が終わった后に、會(huì)議會(huì)社と出展者はここで連絡(luò)を失いやすいです。會(huì)員制はちょうど展示會(huì)企業(yè)と出展者が引き続き連絡(luò)する機(jī)會(huì)を提供して、次の展示會(huì)のために取引先の基礎(chǔ)を作ります。

會(huì)員制マーケティングのポイントは利益の返済の問題です。一般的に、業(yè)務(wù)の往來回?cái)?shù)が多いほど、価格が低いです。しかし、より多くの會(huì)員を惹きつけるには、他社と大差のない割引だけでは足りないので、引き続き対応策を練っていく必要があります。もし企業(yè)規(guī)模が比較的大きいならば、自身の優(yōu)位を利用して立體的なマーケティングを行うことができて、會(huì)員の返還利益は展覧に限らないことができて、また會(huì)議、宣伝、市場(chǎng)調(diào)査、技術(shù)交流、甚だしきに至ってはメディアの監(jiān)視などを含みます。

もちろん、會(huì)展業(yè)會(huì)員制も他の業(yè)界の會(huì)員制と同じで、ブランド管理、コスト負(fù)擔(dān)、普及サイクルなどの一定のリスクがあります。

2.「會(huì)議前會(huì)」と「會(huì)議後會(huì)」で展示會(huì)のマーケティングを促進(jìn)する

通常の「會(huì)前會(huì)」とは、會(huì)前準(zhǔn)備會(huì)、つまり主催者が出展者を集めて作業(yè)の流れを統(tǒng)一し、出展者の諸問題を即座に解決することをいう。ここで言う「會(huì)前會(huì)」とは、準(zhǔn)備が始まろうとしている展覧會(huì)や準(zhǔn)備が始まった展覧會(huì)に向けて、専門的に企畫された技術(shù)シンポジウムのことです。このようなセミナーは技術(shù)的で、テーマは展示會(huì)と密接に関連しています。展示會(huì)のためのサービスです。ある會(huì)社は電子製品展を企畫する時(shí)、業(yè)界のホットスポットによって、まず「鉛フリー技術(shù)」のシンポジウムを準(zhǔn)備しました。主に以下の四つの方面の人を招待しました。學(xué)術(shù)界代表：鉛フリー技術(shù)発展史を説明します。政府代表：鉛フリー商品の政策內(nèi)容を説明します。鉛フリー製造のハイエンド會(huì)社代表：鉛フリー技術(shù)の応用について説明します。電子製品の顧客代表：本當(dāng)の目標(biāo)市場(chǎng)。このような成功したセミナーのもとで、同社の電子製品展覧會(huì)はあまり精力を使わず、目標(biāo)市場(chǎng)をすでにつかんでいる。

「會(huì)議後の會(huì)議」とは各種展示會(huì)の後継サービスのことです。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)では、このサービスはまだ無視されているようです。しかし、定期展示會(huì)を開催する主催者には、會(huì)議後のサービスがもっと重要です。「會(huì)議後の會(huì)議」は本當(dāng)に會(huì)議があるとは限らないので、狀況によって決めます。例えば、會(huì)議後、主催者は様々な方法で展示會(huì)の各サービスに対する満足度を追跡し、出展者のフィードバックによって改善することができます。

以上のように、展示會(huì)マーケティングにとっては、低コストとサービス革新が重點(diǎn)であり、柔軟な歪の組み合わせ戦略が重要である。