李寧會(huì)社は中國(guó)のスポーツ用品産業(yè)のトップとして、創(chuàng)立者の李寧と國(guó)家體育特殊な関係のため、度々中國(guó)體育代表チームになって服を助けて、中國(guó)のスポーツ用品に一度來(lái)ました。業(yè)種の中でボスの位置を占めて、すでにいくつかの忠実な“ファン”を育成しました。

2008年の北京オリンピックの開(kāi)會(huì)式で、李寧は最後の走者として、自分の手で鳥(niǎo)の巣の上の聖火に火をつけました。燃えさかるオリンピックの聖火も李寧會(huì)社の業(yè)績(jī)を新たな高さに押し上げました。同時(shí)に人々の中國(guó)スポーツにも火をつけました。ブランド全世界の希望を突っ走る。

しかし、3年以上が経ちました。李寧會(huì)社の業(yè)績(jī)は大幅に向上していないばかりか、だんだん地滑りが現(xiàn)れてきました。今年の初めに、李寧會(huì)社は売上高だけではなく、國(guó)內(nèi)のもう一つの企業(yè)に踏み抜かれました。その社內(nèi)の幹部が続々と辭職しました。會(huì)社はコストを節(jié)約するために、リストラをしなければなりません。

　人員整理が風(fēng)波を引く

北京五輪の聖火の輝きは歴然としていますが、李寧會(huì)社にとっては様々な試練を経験しています。春節(jié)が過(guò)ぎたばかりで、李寧會(huì)社は人員削減を宣言して、人員コストを削減します。

李寧會(huì)社によると、運(yùn)営効率を向上させ、純利益率を改善するために、一部の非中核的な業(yè)務(wù)部門(mén)、例えばサブブランドのバックグラウンド知能部門(mén)に対して組織構(gòu)造を最適化する方式を採(cǎi)用し、人員コストを削減し、節(jié)約した資源をグループの核心的な業(yè)務(wù)に投入する。人員を簡(jiǎn)素化する以外に、資源を統(tǒng)合し、優(yōu)秀な従業(yè)員を激勵(lì)することも、同社が提案した運(yùn)営効率を高める重要な手段である。また、李寧側(cè)は、今回の組織構(gòu)造調(diào)整によって戦略的発展の方向が変わることはないと強(qiáng)調(diào)した。

社員の調(diào)整は避けられないし、李寧會(huì)社の高層も激動(dòng)しています。最近わずか二ヶ月の間に、李寧會(huì)社の人的資源、情報(bào)技術(shù)、戦略発展、國(guó)際市場(chǎng)部門(mén)の社長(zhǎng)が相次いで離れます。聞くところによると、會(huì)社のCMO陳継鈞もすでに退職しました。陳さんは李寧會(huì)社の第三代首席市場(chǎng)官です。昨年の人事ショックから、李寧會(huì)社の幹部は少なくとも5人が退職しました。

人事調(diào)整は李寧會(huì)社の大きな行動(dòng)の一つです。他の會(huì)社の動(dòng)きも注目されます。人員を減らす情報(bào)を発表する前に、また7.5億元の戦略投資を獲得すると発表しました。この一連の動(dòng)作に対して、李寧會(huì)社の応答は全部：自発的に策略のステップを変革します。

変更は早急に行わなければなりません。李寧會(huì)社の発表した業(yè)績(jī)予報(bào)によると、2011年のグループ収入は2010年より6%～7%下がる見(jiàn)込みです。

収益の早期警報(bào)以外に、李寧は內(nèi)部と外部の二重の環(huán)境圧力に直面しなければなりません。一方で、國(guó)內(nèi)のスポーツブランドが集団で出現(xiàn)した大きな在庫(kù)現(xiàn)象です。あるディーラーによると、あるブランドの2012年第四半期の注文後、在庫(kù)整理は2012年の重點(diǎn)仕事となり、このブランドのルート在庫(kù)比率は2011年第四半期に引き続き上昇している。

李寧會(huì)社は2011年上半期の在庫(kù)金額は9.92億元で、2010年末の在庫(kù)金額は8.06億元で、在庫(kù)金額は約2億元増加しました。

一方、國(guó)際ブランドの下落と親民価格の下落は、一歩のゆとりもない。ナイキとアディダスの店舗では300～400元の価格が一般的になっています。ネットショップでの価格はもっと安いです。それらは中低市場(chǎng)で李寧など國(guó)産スポーツブランドのシェアを次第に占拠しています。李寧、安踏など國(guó)産ブランドを変えざるを得ない狀況に追い込んでいます。{pageubreak}

　変容して先になる

李寧は2012年の劣悪な市場(chǎng)環(huán)境についてはすでに見(jiàn)通しがついているはずです。靴服業(yè)界の専門(mén)家の馬崗さんは、李寧がとった措置は2012年の難関に対処するためのものだと指摘しました。

実際には、さらなる発展を得るために、2010年には、李寧會(huì)社が醸造し、変更を?qū)g施し始めた。

世界市場(chǎng)の開(kāi)拓に合わせて、李寧會(huì)社は2010年第3四半期に新しいLOGOを交換し始めました。製品は李寧運(yùn)動(dòng)靴、服飾、部品及び球類(lèi)などの全部の製品ラインに関連しています。同時(shí)に、全世界の李寧専門(mén)店と企業(yè)VIはこの新しい標(biāo)識(shí)を使います。

李寧會(huì)社のこの動(dòng)作の目的は自分の消費(fèi)者の心の中のイメージを変えるためで、だんだんナイキ、アディダスのようなハイエンドのスポーツブランドに接近して、中低のイメージを抜け出します。最後に、2009年に、李寧會(huì)社は83億元近くの売上高で中國(guó)スポーツ用品業(yè)の第二位になりました。初めてアディダスを超えました。弱い劣勢(shì)でナイキに屈しました。

市場(chǎng)シェアの拡大や、安踏など中國(guó)の他のスポーツブランドの追い上げにより、李寧會(huì)社はより安定していて、自分のピーク時(shí)に改革を?qū)g施しています。しかし、一部の業(yè)界関係者は依然として、李寧會(huì)社は伝統(tǒng)的な大規(guī)模な拡大によって、「店頭」の粗放な経営パターンを変えるのは難しいと考えています。資金の余裕があり、競(jìng)爭(zhēng)相手が少ない時(shí)にも、しばらくの間、経済狀況がよくないと、競(jìng)爭(zhēng)相手が増えると、この道は維持できなくなります。

李寧會(huì)社の立場(chǎng)は中國(guó)のスポーツ用品企業(yè)の代表的な一つです。中國(guó)のスポーツ用品業(yè)界で、苦境に陥っているのは李寧だけではなく、ピケ、特歩、361度、アン踏など國(guó)內(nèi)のスポーツブランドも同様の悩みに直面しています。

業(yè)界関係者によると、國(guó)産スポーツブランドの拡大の軌跡は、北京五輪の東風(fēng)と香港への上場(chǎng)ブームによって、十分な資本が企業(yè)にとっては鬼に金棒だという。しかし、狂気の拡大の背景には、規(guī)模の増加速度の低下、市場(chǎng)集中度の高さ、在庫(kù)高の企業(yè)の問(wèn)題が露呈しています。ブランド戦略家の李光斗氏は「現(xiàn)地ブランドの苦境は『前に強(qiáng)敵があり、後に追撃がある』ということであり、製品の同質(zhì)化が深刻な狀況下で、本土ブランドは北京五輪後もあまり成長(zhǎng)していない」と述べた。

コストの圧力は、これらの國(guó)內(nèi)のスポーツブランドも値上げを考えなければならない。コスト要因は避けられないが、一方で、企業(yè)はもともとルートを開(kāi)拓する?yún)g純なエピタキシャル方式によって徐々に「開(kāi)店＋値上げ」に取って代わられてきた。

業(yè)界內(nèi)の分析によると、スポーツブランド企業(yè)は同業(yè)界の同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)圧力に直面するだけでなく、レジャー業(yè)界の市場(chǎng)圧迫を受けている。李寧會(huì)社は人員削減を開(kāi)始すると発表しました。最初のドミノのブランドだけで、他のスポーツブランドの人員削減が始まったりもします。國(guó)內(nèi)の服裝コンサルティング専門(mén)家の邵立剛さんは言います。

業(yè)界では、狂気の拡張後の本土のスポーツブランドは、現(xiàn)在、新たなラウンドに直面していると考えられています。高プレミアムの洋ブランドナイキ、アディダスの二大巨頭はしっかりと國(guó)內(nèi)スポーツブランドのハイエンド市場(chǎng)をコントロールしています。本土ブランドはどうやってスポーツブランドの「洋消費(fèi)」に対応するかという傾向があります。

　　國(guó)産ブランドの鏡

會(huì)社が最近行った人事組織の調(diào)整について、李寧グループの張志勇行政総裁は、現(xiàn)在の中國(guó)のスポーツ用品業(yè)界が転換に直面し、集団の自発的な変化を求める過(guò)程で、グループの変革と策略執(zhí)行の目標(biāo)に協(xié)力するために、グループが持続的に組織変動(dòng)と人員調(diào)整を行うことが必要であると考えています。

ドイツ銀行の研究報(bào)告によると、今回の調(diào)整は李寧會(huì)社の長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力の向上に役立ち、現(xiàn)在の低い純利益率の現(xiàn)狀において、従業(yè)員のコスト最適化は將來(lái)の純利益の向上に役立つという。

李寧會(huì)社の迅速な変更策に比べて、人員調(diào)整を行い、安踏、ピケ、貴人鳥(niǎo)など他の多くのスポーツ用品企業(yè)も続々と李寧會(huì)社が直面する難題に會(huì)います。彼らにとって、市場(chǎng)の需要に応じて、早く準(zhǔn)備をしておくことは遅く準(zhǔn)備するよりもっと小さい代価を払うことができます。李寧は業(yè)界のトップブランドで、ある方面で業(yè)界の試行錯(cuò)誤者と探求者を擔(dān)當(dāng)しています。これは後から來(lái)る者に似たような誤りを避けることができます。靴と服の業(yè)界専門(mén)家の馬崗さんはメディアの取材を受けて、こう言いました。

ある業(yè)界関係者は、現(xiàn)在國(guó)內(nèi)のスポーツ用品の企業(yè)は多くて、同質(zhì)化は深刻だと思っています。みんなが生きて発展していくためには、自分の合理的な位置付けを見(jiàn)つけ、同時(shí)に他人の長(zhǎng)所を避けなければならない。