他山の石は玉を攻めることができる。

展示會先進國の成功経験を參考にして、中國の展示會業(yè)のマーケティングを高めることができます。

1、マーケティング観念を確実に更新する

いかなる改革も観念の革新によるものである。

マーケティングは20世紀(jì)の初めから今日まで発展してきました。マーケティング理論の方法と技術(shù)手段は大きな変化を遂げました。

そのため、政府主管部門または業(yè)界協(xié)會から各會議?展示企業(yè)に至るまで、中國の會議?展示界は新たなマーケティング観を確立しなければならない。

具體的には、主に以下の3つの面に表れています。

（1）マーケティング主體において

以前、業(yè)界ではマーケティングというと、企業(yè)のことだけを考えていましたが、実際には會議マーケティングの主體は政府、コンベンション企業(yè)、出展者、會議參加者、さらにメディアも含まれています。

嬉しいことに、このような遅れた観念は急速に変化しています。

例えば、現(xiàn)在、國內(nèi)政府部門と會議業(yè)界はすでに合意に達(dá)しました。

ICCA（國際大會や會議協(xié)會）などの會議や展覧會との連攜を強化すれば、より大きなイベントの開催権を勝ち取ることができることは明らかだ。

（2）マーケティングの対象としては、マーケティングの主體とマーケティングの目的が異なるため、マーケティングの対象と仕事の重點も変化するべきである。

非常に典型的な例を挙げると、以前はほとんどの國內(nèi)の展示會社はマーケティングの重點は出展者だと思っていましたが、今は専門の観衆(zhòng)やバイヤーに傾いています。このような観念の更新は中國の展覧マネージャーの経営水準(zhǔn)の向上を反映しています。

中國の會展経済のさらなる発展に従って、都市のマーケティング、ブランドのマーケティング、マンツーマンのマーケティングなどの新しい理念は會展業(yè)の中で更に広範(fàn)な認(rèn)可と応用を得ます。

（3）マーケティング手段において1894年のドイツライプツィヒ博覧會から、現(xiàn)代の會議?展示業(yè)はすでに100年以上の春秋を経て、使用されたマーケティング手段はすでに伝統(tǒng)的な新聞?雑誌とラジオ?テレビに限られず、大量の新技術(shù)が會議?マーケティング活動に応用され、マーケティング競爭が更に多彩になっている。

その中で、最もまばゆいのはネット技術(shù)の発展に屬して、インターネットは會議?展示活動の中で広く運用されて、會議?展示経営の中の固定化のマーケティングを可能にします。

また、他の新しいマーケティング手段も続々と現(xiàn)れています。直接郵送、電話販売、タクシー広告、地下鉄広告などです。

ここ數(shù)年、展覧會の間の競爭が激化するにつれて、國內(nèi)展示會社は招商、招展ルートをさらに開拓すると同時に、最新のマーケティング理念と手段の運用をいっそう重視するようになりました。

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2、関連組織の支援を図る

世界博覧會の発展の歴史を見て、ドイツ、アメリカ、フランス、シンガポールなどの展示會経済先進國は積極的に國際専門組織の支持を勝ち取ります。

言い換えれば、大きな國や都市には、小さなコンベンション企業(yè)は、関連する権威的な組織の承認(rèn)とサポートを持つことが重要です。

個々の企業(yè)に対しても、主催する會議や展覧會が國際的な組織の承認(rèn)を得ることができれば、參加者や出展者、専門の観衆(zhòng)にとってより大きな魅力となるでしょう。

會議マーケティングの観點から、関連組織は主に以下の4つのタイプを含みます。（1）政府関係部門

中國の改革開放から20年余りの経済発展過程を見ると、どの産業(yè)も発展初期は政府の支援なしにはいられない。

この章の第二節(jié)で言及したように、會議や展覧會の主催者は政府を重要な情報源とすることができ、政府の関連部門を通じて國際専門のバイヤー情報を取得し、さらには國際的な重要なバイヤーを展覧會に組織したり、異なる國や地域で販売代理店を探すことを協(xié)力したりすることができるはずです。

國內(nèi)の展示會社にとって、よく付き合っているのは対外経済貿(mào)易システム、各級貿(mào)易促進委員會、観光局などです。

（2）各種の海外駐在機構(gòu)は、會議企業(yè)が利用できる資源の角度から見て、ここの在外機関は主に在外使領(lǐng)事館、各種友好組織の海外連絡(luò)先及びその他の政府機構(gòu)が國外に設(shè)立する事務(wù)所などを指す。

例えば、國際旅行交易會を開催する時、引受団體（一般的には各省、市観光局）は國家観光局の在外事務(wù)所と協(xié)力し、現(xiàn)地の社會経済狀況を熟知した優(yōu)勢を十分に利用して、適切な招展、誘致ルート及び手段を選択しなければならない。

しかし、現(xiàn)在の國內(nèi)の會議?展示業(yè)の全體的なレベルから見ると、會議?展示企業(yè)は海外駐在機構(gòu)のこれらの優(yōu)位性に対して開発がまだまだ足りないです。

（3）業(yè)界協(xié)會または學(xué)會の海外組織は主に二つの種類があります。一つは國際大會と會議協(xié)會（ICCA）、國際博覧連盟（UFI）、國際展覧管理協(xié)會（IAEM）などです。

これらの権威的な組織の指導(dǎo)と推薦を得ることができて、きっと有効に國內(nèi)のコンベンション企業(yè)の名譽度を高めて、展覧會の魅力を強めます。その次にある業(yè)界の協(xié)會です。例えば、世界旅行機構(gòu)（WTO）、中國紡織業(yè)協(xié)會、中國自動車工業(yè)連合會、中國金型協(xié)會などがあります。これらの機関の認(rèn)可を得られたら、展覧會の主催者は技術(shù)サポートと業(yè)界の資源優(yōu)勢を享受する以外に、展覧會の信頼性を迅速に高めることができます。

（4）國際商業(yè)會社は、展示會企業(yè)、特に會議や展覧會の主催者にとって、ここの國際商業(yè)會社は主に実力が十分な管理コンサルティング會社、広報會社、市場調(diào)査會社、マーケティングコンサルティング會社などを含みます。

これらの會社の多くは強い市場情報を得る能力を備えており、特定の顧客資源を把握しており、會議や展覧會のマーケティング、さらには都市全體の宣伝普及に強力なサポートを提供しています。

そのため、國內(nèi)の會議?展示企業(yè)はまた國際慣例と法規(guī)を熟知するべきで、積極的に市場化の運営手段を取って、十分に國際商業(yè)會社の作用を発揮します。

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3、理順業(yè)界管理體制

多くの會議?展示先進國の成功実踐はすでに証明されています。順調(diào)な業(yè)界管理體制は都市會議?展示業(yè)の健全な発展と全體的な販促の基礎(chǔ)條件です。

歐米の先進國では、政府は直接會議や展覧會の組織と管理に參加しないで、展示業(yè)の発展のために必要なサポートを提供します。優(yōu)遇政策、投資建設(shè)施設(shè)（會社の自主経営）、企業(yè)の海外出展を援助するほか、展示會會社の會議や展覧會の普及にも協(xié)力します。

業(yè)界の多頭管理、企業(yè)の単純利益志向などの制限のため、現(xiàn)在、中國政府は展覧會會社と旅行企業(yè)を組織して共同販促を行う時に大きな障害があります。さらに、フランス専門展覧會促進委員會（PromoSalons）のような専門會展管理機構(gòu)がリードしていません。

したがって、國際慣例の要求に従って出発するか、それとも具體的な操作の角度から分析するかに関わらず、私は管理體制の上で、我が國は展望性を持つモデルを取るべきだと思います。

4、積極的に共同販促を展開する

世界の多くの國の會議や展示業(yè)が大きな成功を収め、國際的にも高い評価を受けているのは、全體的な販促活動の効率的で力強いからです。

結(jié)局、共同販促を展開することは、地域の會議?展示業(yè)の全體像を形作り、普及させることができるだけでなく、分散された資金、人力、物力を効果的に組織することができ、本地域の優(yōu)良な展覧會環(huán)境とブランド會議や展覧會を集中的に宣伝することができる。

——會議では政府の関係部門がリードして、目的地の全體的なマーケティングを推進するべきです。

広大な市場見通しと良好な外部環(huán)境のため、より多くの國際會議の主催者と會社の會議の企畫者を引き付けることができます。

まして、いくつかの國際的な會議は普通はより少なくてある國家あるいは都市で開催して、これはきっと國家と國家、都市と都市の會議業(yè)の間の競爭をますます激化させます。

——展覧においては、フランス専門展覧會促進委員會（PromoSalons）の成功モデルを參考にして、平等?自由意志?投資の多額の利益を得るという原則に基づいて、全國的な販促連合體を設(shè)立し、世界に向けて共同販促を展開することが可能となります。

単一の展示會社のために、実力が十分な展示グループであっても、十分な実力がないので、世界の數(shù)十カ國で自分のサービス機関ネットワークを構(gòu)築しています。しかし、それぞれの展示會社に屬する數(shù)十の展覧會からそれぞれのマーケティング経費を集めて、有効な國際販促ネットワークを構(gòu)築することができます。

特に言及する価値があるのは、海外での展覧會活動、特にグローバル會議や世界博覧會の全體的なプロモーションの際には、會議部門と観光業(yè)はしばしば誠意を持って協(xié)力することができますが、國內(nèi)のコンベンション業(yè)界（業(yè)界協(xié)會/コンベンション會社）はこの面ではまだ不十分です。

將來の一時期に、國內(nèi)の會議?展示界と観光業(yè)界は共同販促の面で大膽な試みを行うことができます。なぜなら、會議?展示活動と観光活動には多くの共通性があります。これは都市が目的地の全體的な販促を行う時、會議?展示部門は観光部と協(xié)力することができます。

展示會企業(yè)が単獨でマーケティング活動を展開しても、會議と展覧會を都市及び周辺の観光スポットと観光接待施設(shè)と結(jié)びつけるべきです。

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5、マーケティング技術(shù)の革新を推進する

21世紀(jì)は革新の時代で、どんなものでも新しい観念、新しい技術(shù)の洗禮を受けなければなりません。

マーケティング手段の革新は展示會マーケティング理念を更新する重要な內(nèi)容の一つである。

マーケティング主體の角度から、マーケティング技術(shù)革新を二つの種類に分けることができます。即ち、會議都市レベルと會議企業(yè)レベルです。

また、マーケティングチャネルとマーケティング技術(shù)の緊密な関係を鑑みて、著者はこれを取り入れて論じている。

——會議?展示都市にとって、業(yè)界主管機構(gòu)は観光、都市建設(shè)、メディアなどの部門と連攜して、目的地を積極的に建設(shè)して手段を講じて各業(yè)界間の協(xié)力を強化し、大規(guī)模な會議?展示活動に対する総合的な接待能力を確実に向上させるべきです。

――業(yè)界協(xié)會または企業(yè)に対しては、できるだけ早く先進的な取引先関係管理（CRM）システムを確立し、市場統(tǒng)計制度と顧客データベースを完備し、出展者または主要な貿(mào)易観衆(zhòng)に対して一対一のマーケティングを展開し、インターネットを利用して出展者と専門の観衆(zhòng)とインタラクティブな交流を行い、直ちに製品を改善し、マーケティング計畫を調(diào)整する。

マーケティング技術(shù)の革新と相まって、積極的にマーケティングルートを開拓し、後者は直接販売展覧會の効果的な補充であり、新しいマーケティング技術(shù)が急速に普及する主要なルートでもある。

國內(nèi)のコンベンション企業(yè)の全體的な実力がまだ弱い狀況の下で、マーケティングルートを開拓することは発展の近道となります。

例えば、海外展の伝統(tǒng)的な目標(biāo)市場と普及ルートは対外貿(mào)易輸出入會社と貿(mào)易促進會システムである（これは主にわが國の過去の対外貿(mào)易體制と出展審査制度によって引き起こされた）。

ルートの普及は依然として重要な地位を占めていますが、現(xiàn)在はほとんどの海外展組織単位は直接の取引先の販売を招展の主な手段としています。

また、多くの組織展単位はルートの開拓において積極的に模索しています。例えば、中展海外で推進される獨占代理招展方式は業(yè)界の參考になります。