製品カテゴリのポジショニング

特定の製品の種類と関連して製品を作ります。ブランド連想します。この方法は製品の分類の位置づけといいます。製品の分類の位置付けの一つの方法は消費(fèi)者に自分がある種類の製品に屬することを教えるので、例えば太平洋海洋世界は“教育機(jī)関”に位置します。もう一つの方法は自分を競(jìng)爭(zhēng)者と対立しますか？それとも明らかに競(jìng)爭(zhēng)者とは違っている製品の種類を定義します。

　高級(jí)クラブの位置づけ

つまり、自分は良い評(píng)判のグループの一員であると強(qiáng)調(diào)します。ブランドが業(yè)界の第一と価値のある獨(dú)特な屬性を持つことができない時(shí)、自分をこの「高級(jí)クラブ」に分類するのは、一つの定位良策である。TCL電子は「國(guó)産テレビの三大ブランドの一つ」を打ち出して、消費(fèi)者の視野に一気に割り込みました。クライスラーは自分がアメリカの「三大自動(dòng)車會(huì)社の一つ」であると発表しました。消費(fèi)者にクライスラーは前の2位と同じように、実力のある有名車で、三大自動(dòng)車會(huì)社の間の距離を縮めました。

　　機(jī)能位置

機(jī)能位置づけの本質(zhì)は製品の効用を際立たせることであり、一般に製品の特別効果と良好な品質(zhì)に優(yōu)れている。製品の機(jī)能は全體の製品の核心部分であり、実際には、製品が消費(fèi)者に受け入れられたのは、主に一定の機(jī)能を持っており、消費(fèi)者に何らかの利益をもたらし、消費(fèi)者のある方面の需要を満足させることができるからです。製品が異なる機(jī)能を持っているなら、この製品のブランドは明らかな差があります。例えば、本田節(jié)油、ボルボ安全で、BMWの操作に優(yōu)越性があります。柔らかくて、髪の毛を滑らかにして、柔らかくして、パンが止まって髪の毛に栄養(yǎng)を提供します。タイから來たレッドブル飲料は「疲れたらレッドブルを飲む」と提案し、その機(jī)能は迅速にエネルギーを補(bǔ)充し、疲労を回復(fù)することを強(qiáng)調(diào)しました。

外観位置決め

製品の外観は製品の外部の特徴であり、製品の基本的な屬性の一つであり、消費(fèi)者に第一印象を與えるが、第一印象は常に消費(fèi)者が製品を受け入れるか拒否するかの重要な根拠である。製品の外観をブランドの位置付けの基點(diǎn)として選ぶと、ブランドをより新鮮に活性化させます。もし白に黒風(fēng)邪薬を加えるならば、製品を白と黒の2種類の色に分けて、そして伝統(tǒng)の風(fēng)邪薬の服用方法を変えました。この二つの新しい形式自體はこの製品の一つの位置づけ戦略であり、白と黒の名稱はまたブランドの形式特性と訴求點(diǎn)を表しています。

　利益の位置づけ

お客さんが商品を買うのは、製品がいくつかの需要を満たし、ある利益をもたらすからです。利益ポジショニングとは、製品のいくつかの機(jī)能的特徴を顧客の注目點(diǎn)と結(jié)び付け、顧客に利益ポイントの訴求を承諾し、ブランドの個(gè)性を強(qiáng)調(diào)し、成功的なポジショニングを獲得することです。例えば、「高露潔で蟲歯がない」「のどを保護(hù)するために、金のどの寶を選んでください」。モトローラとノキアは攜帯市場(chǎng)で有名なブランドですが、利益點(diǎn)は違っています。モトローラは「小さい、薄い、軽い」を強(qiáng)調(diào)しています。ノキアは「無放射、信號(hào)が強(qiáng)い」と宣伝しています。

利益の位置づけを利用する場(chǎng)合、利益點(diǎn)の選択は一つでもいいし、二つ以上でもいいです。例えばリビーのUmBongoブランドは「お母さんに健康をもたらし、子供に楽しみを作る」と位置づけられています。消費(fèi)者は複雑を好まないので、情報(bào)の記憶は限られています。したがって、一般的に、利益は単一であるほうがいいです。