李寧ブランドかつて中國(guó)のスポーツ産業(yè)の臺(tái)頭のシンボルと見(jiàn)なされましたが、今は立場(chǎng)が悪いです。相場(chǎng)で減配され、利益が伸び悩んでいます。どんどん値上げしていきます。ずっと変わっていた李寧は自分を見(jiàn)失ったようです。

気まずい立場(chǎng)

今月11日と12日、李寧會(huì)社CEO張志勇とCFO鍾奕祺は同時(shí)に同社の株を増資し、金額は12.9萬(wàn)元に及ぶ。外部は普遍的に、李寧高管の増持はやむをえないことであり、目的は投資の減少に対応することであると考えています。聯(lián)合取引所の株情報(bào)によると、モルガン?チェースとオーストラリア?コモンウェルス銀行はこれまでに李寧會(huì)社の株を2.067億元持っていた。

かつて投資家の愛(ài)顧を受けていた李寧會(huì)社の株価は舍てられ、會(huì)社の狀況と無(wú)関系ではない。今月7日、李寧會(huì)社は黒字警告を出しました?，F(xiàn)在の注文価格によって、2011年全體の売上高は同5%ぐらい下がるということです。同時(shí)に、チャネル改革の力を入れ、在庫(kù)整理のスピードを速めるため、今年上半期の純利益率は前年同期の12.9%から6%から7%に下がる見(jiàn)込みです。このニュースが出ると、その株価は15.77%下落し、27ヶ月ぶりの安値を記録しました。早ければ今年5月には、元のCOO郭建新と一部の中堅(jiān)社員も李寧會(huì)社を離れました。

張志勇さんはもちろん、これらの數(shù)字や人事の変化の背後にある複雑な意味は見(jiàn)られません。前にはナイキ、アディダスなどの巨頭がいて、後には安踏、361度などの追っ手がいて、李寧は長(zhǎng)い間このような「両方が詰まっている」という葛藤の中にいます。

會(huì)社のCEOとして、會(huì)社の將來(lái)の六、七ヶ月以內(nèi)の発展?fàn)顩rを一番よく知っていますが、今のこのような肝心な段階では、この責(zé)任を負(fù)いたいです。張志勇さんは以前、メディアの取材を受けて、李寧會(huì)社の現(xiàn)在の狀況を「転換の最も重要な瀬戸際」と定義しました。

転換の陣痛

7月7日、営利警報(bào)報(bào)告が発表された後、會(huì)社の創(chuàng)始者である李寧はわざわざ香港から「社員への手紙」を送ってきました。彼は手紙で「取締役會(huì)と管理職は自発的な変革の目標(biāo)で合意し、CEOと管理層が変革目標(biāo)を達(dá)成するために設(shè)定した実施計(jì)畫(huà)を全力で支持する」と強(qiáng)調(diào)しました。

李寧ブランドの変革は昔から続いています。2005年、李寧は専門機(jī)関を招いてブランドの現(xiàn)狀を調(diào)べています。調(diào)査の結(jié)果、消費(fèi)者の35～45歳の間の消費(fèi)者は50%を占めた。若い消費(fèi)者の愛(ài)顧を勝ち取るために、消費(fèi)者の群れを拡大して、去年の3四半期に、李寧は広告用語(yǔ)、標(biāo)識(shí)を交換して、そして再び位置を決めて、消費(fèi)者の群れを“90後”にロックします。

李寧は中國(guó)のスポーツの一時(shí)期の光り輝くことを代表して、かつて民族の英雄のようにささげられました。しかし、「90後」については、李寧の頂上はいつも彼らから遠(yuǎn)すぎます。マーケティング専門家の陸亦琦さんは、李寧がスポーツ界のスターとしてのブランド作用は「90後」にとっては極めて小さいと指摘しています。このように李寧ブランドは「90後」とブランドの整合點(diǎn)を形成しません。また、李寧會(huì)社の価格位置づけは「90後」には向かないという専門家もいます。周知のように、李寧製品の価格はナイキ、アディダスなどの外資ブランドよりやや低いですが、安踏、特歩などの國(guó)內(nèi)ブランドより高いです。獨(dú)立した財(cái)政経済観測(cè)者の汪志強(qiáng)氏はこの分析に対し、多くの「90後」の消費(fèi)層は安定した経済源を持っていないが、新潮のハイエンドを求めていると述べた。彼らは李寧を消費(fèi)できないか、それともいっそのことアディダスやナイキなどの外資ブランドを選びます。

現(xiàn)在、李寧の前に置かれている難題は、どうやって「90後」の消費(fèi)者グループに認(rèn)められますか？ブランドアナリストの許雲(yún)峰さんは、空いたスローガンを叫ぶだけでは役に立たないと指摘しています。李寧ブランドは必ず「90後」との融合度と接觸點(diǎn)を増やさなければなりません。いくつかの「90後」が參加する公益活動(dòng)を支援することによって、「90後」の認(rèn)可度が増加し、若いグループに受け入れられる可能性がある。

揺れの位置

創(chuàng)立の初め、李寧の位置付けは専門のスポーツ服裝ブランドですが、今の李寧はちょっとつかみどころがなくて、専門とファッションの間で揺れ動(dòng)いています。これは李寧のイメージキャラクターから見(jiàn)られます。オニール、リンダン、呉敏霞、パウエル、イシンバイワ、中國(guó)羽毛球団、中國(guó)ダイビングチームは今年3月、李寧はまた林志玲をサインして新しい代弁者とします。李寧は貪欲に見(jiàn)えます。運(yùn)動(dòng)の全線の製品だけではなく、自分をファッションブランドのように作らなければなりません。

このような結(jié)果は、李寧會(huì)社のどんな種類のスポーツ製品が一番目立つかというと、答えは無(wú)です。汪志強(qiáng)は、李寧ブランドはどのような路線を走りますか？ファッションですか？それとも専門ですか？特にはっきりしていません。李寧が選んだイメージキャラクターも消費(fèi)者に明確な訴求を伝えることができない。國(guó)際ブランド大手のナイキのイメージキャラクターは多いですが、バスケットボールの分野に集中しています。ナイキはバスケットボールの専門性として消費(fèi)者に伝えられました。

陸亦琦さんはマーケティングの分野で、一つのブランドは一般的に一點(diǎn)を捉えて、無(wú)限に伸びていると指摘しました。これはブランドの核心競(jìng)爭(zhēng)力です。ブランドの構(gòu)築は絶対に完璧を求めてはいけません。「李寧ブランドは消費(fèi)者層を拡大したいならば、サブブランドを発展させて、一つの種類の上で際立った表現(xiàn)があります。李寧ブランドは必ず専門的なものが必要です。ファッションなのかそれともスポーツなのか、ブランドの位置づけをはっきりさせたいなら、ブランドの発展に不利です。」

1963年に生まれた中國(guó)のスポーツ英雄李寧はすでに「知天命」に近づいています。彼の「李寧」は自分の天命に焦りを抱いています。

李寧はかつて中國(guó)のナイキをやめて世界の李寧になりたいと豪語(yǔ)したことがある。鴻鵠の志はもちろん鑑賞されますが、まずは「中國(guó)の李寧」をしっかりと行うことが急務(wù)です。

李寧は明らかに毎年の北京オリンピックがあるとは期待できません。

2008年、「鳥(niǎo)の巣」の上空で「凌波微歩」の巨大な名人効果の恩恵を受け、李寧はその年の純利益は前年同期比52%増加した。2009年の成長(zhǎng)速度は31%まで減速した。2010年のこの數(shù)字は17%まで減少した。そこで、「『一兄』の地位が危ない」「未曽有の苦境に直面している」「福建系に抜かれている」…空李寧の將來(lái)性の評(píng)価はますます多くなりました。

ブランドとして、李寧は弱冠になったばかりで、中年危機(jī)に直面します。彼は賢くて一躍、若い人の「李寧」になりたいと思っていますが、前足を踏み外したくなくて、「70後」、「80後」の最も熟知している見(jiàn)知らぬ人になりました。

1990年に設(shè)立された李寧會(huì)社はほとんど「80後」と同行しています。まさに「80後」に李寧の第一弾の金を持ち上げました。その頃中學(xué)に通っていた「80後」の子供にとって、ナイキやエディはまだ贅沢をしています。李寧は唯一の選択ではないかもしれませんが、一番ふさわしい選択です。実は、李寧はいいスタートを切っています?；〞r(shí)の青春に埋込まれた思い出はブランドの幸せです。

この「幸運(yùn)」の庇護(hù)の下で、20年の指を弾いて、李寧は會(huì)社として成功しましたが、ブランドとしてはまだナイキ、アディと比べられません。李寧はずっと自分の個(gè)性を見(jiàn)つけられませんでした。ナイキのバスケットボール靴のように一番いいです。エディのサッカー靴が一番いいです。李寧はファッションですか？それとも専門ですか？ハイエンドですか？それとも通用しますか？

誰(shuí)もが李寧の変化が必要であることを知っています。李寧自身を含めて、ブランドは一回の実質(zhì)的なアップグレードが必要で、ブランドの利潤(rùn)を儲(chǔ)けます。しかし、李寧の変化は、私たちが考えているよりずっと「大膽」です?！?0後の李寧」は、全く新しい位置づけで、生まれてきた「70後」を見(jiàn)て別れを告げ、その成長(zhǎng)に伴う「80後」を乗り越え、誠(chéng)心誠(chéng)意「90後」に向かった。かつての支柱消費(fèi)層は今や捨てられた世代になった?！?0後」はどうしてもカップ葛がありますが、「90後」は？李寧に対してまだ無(wú)知な顔をしています。

アディダスを盜み見(jiàn)して、製品の線を?qū)觿eしてもいいかもしれません。「三つ葉の棒」もあります。しかし、李寧は自分を全部「90後」に転向させたが、感情を害する敗北策と言わざるを得ない。振り向くのが速すぎて、よろよろしています。このようなよろめきは、ローエンド市場(chǎng)が「made in晉江（スポーツブランドの生産者集中地）」に攻略され、ハイエンド市場(chǎng)が外資大手にしっかりと握られている業(yè)界の現(xiàn)実の中で、より致命的である。根深い「本土最高のスポーツブランド」が、どのように包囲を突破するかは、明らかに「90後」を喜ばせるほど簡(jiǎn)単ではない。