條件が厳しく等級(jí)が厳しいことが主因である

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エルメスが天津市場(chǎng)に進(jìn)出してから4年しか経っていない。2007年3月14日、この世界トップクラスの贅沢ブランドは濱江道伊勢(shì)丹に天津初の店舗をオープンし、それを好む消費(fèi)者はついに他の都市に赴いて購(gòu)入する必要はなくなった。しかし先月、エルメスは天津でこの最初の店で唯一棚を下げた。天津市場(chǎng)の潛在力が大きく、顧客の購(gòu)買力が強(qiáng)く、さまざまな優(yōu)遇待遇を提供するデパートがある以上、なぜすでに開設(shè)されている大手ブランドは退店して移転するのだろうか。業(yè)界関係者によると、トップクラスの高級(jí)品は條件が厳しく、等級(jí)制が厳しいことが鍵だという。

マーケティング専門家の分析によると、國(guó)際的な高級(jí)ブランドは店舗の位置が目立つだけでなく、敷地、裝飾、內(nèi)外の光などにも多くのこだわりを持っている。そのため、エルメスの天津での初店は朝日が通りに面しており、外部はガラスのショーウインドーであり、店內(nèi)に陳列された商品の日焼けロスが深刻で、撤退の原因の一つである可能性が高いとの聲がある。一方、1つの高級(jí)ブランドが1つのモールに入居するコストは高く、投資とリターンを考慮する必要がある。市場(chǎng)がそのニーズを満たすことができず、利益をもたらすことができないことが判明すれば、それに応じた経営方式の戦略的調(diào)整が行われる。経営過程でデパートと利益分配で合意できるかどうかも重要な要素であり、最終的に経営狀況を改善できなければ、棚を下げることを選択する。

高級(jí)品業(yè)界の內(nèi)部にはブランドに対しても明確な位置づけがあり、多くの素人消費(fèi)者から見れば大物の仲間入りができるファッションブランドは、玄人から見れば決して同列には言えない。そのため、海信広場(chǎng)では、FENDIとLOEWEが対角に望め、GUCCIとカルティエがそれぞれ1階の両側(cè)にある最大の店舗を占めており、ロレックスとオメガは通路を隔てているなど。これらの大物は自分の身分を持つボクサーのように、同じヘビー級(jí)の相手としか同じ舞臺(tái)にいない。

そのため、國(guó)際的な高級(jí)品ファミリーランキングのトップに位置するエルメスは、伊勢(shì)丹の中で一般的なブランドと肩を並べる店舗の位置はそれに適しておらず、多様で複雑な客層も超ハイエンド顧客向けのエルメスの発展に適していない。天津の市場(chǎng)ではまずより適した戦友やライバルを見つける必要があり、さらに自分に合ったステージを見つける。

サービスが至上でこそ顧客の心をつかむことができる

エルメスが撤退した後の店舗の位置はCOACHブランドが買収し、今月末に改裝を終えて営業(yè)する予定だと信頼できるルートから分かった。

COACHは2009年末に伊勢(shì)丹に入社した。COACHブランドの責(zé)任者によると、新たにオープンする店舗には、革製品、靴、衣料品などを含め、より多くの消費(fèi)者のニーズに対応するCOACHメンズシリーズが新たに追加される。ブランドをよりよく普及させ、顧客にサービスを提供するために、COACHは年內(nèi)に會(huì)員制度を調(diào)整する計(jì)畫があり、贅沢ブランド會(huì)員はポイントがなく、割引を受けず、額に達(dá)して年季の贈(zèng)り物をする伝統(tǒng)を改め、會(huì)員カードを消費(fèi)金額に応じて等級(jí)化し、ポイントの蓄積を開始する。{page_break}?

店內(nèi)責(zé)任者の周さんによると、COACHが伊勢(shì)丹に進(jìn)出したのは他のラグジュアリーブランドに比べてやや遅れており、店舗展開も慎重である。津での第一の目標(biāo)は、伊勢(shì)丹のような客の多い庶民的なハイエンドモールを通じてブランド認(rèn)知度を高め、今年4月にオープンしたばかりの塘沽友誼名都店を通じて消費(fèi)層を拡大し、天津市民に知られるようになってから、最後に友誼商廈、海信広場(chǎng)などの高級(jí)デパートにさらに進(jìn)出した。

このような態(tài)度とサービスがCOACHを伊勢(shì)丹の中で現(xiàn)在最も売れているトップブランドにしたのも、多くの贅沢品が津への歩みの戦略に慎重に取り組み、顧客至上、安定を鍵としていることがわかる。

営業(yè)マンのブランドイメージ作りの鍵

しかし、記者は同日、伊勢(shì)丹で取材した際、別の狀況を目撃した。

ある高級(jí)品店から出てきた何人かの客が首を橫に振って、少し不機(jī)嫌になった。前に話をしてみると、劉さんと友人は以前から商品を気に入っていたが、今回は店で購(gòu)入しようと思ったが、店內(nèi)のサービススタッフの態(tài)度は非常に冷たく、店に入ると客の服裝を見て顔を出すようになり、劉さんと友人は非常に気分が悪く、購(gòu)入する気持ちも消えてしまった?！弗芝楗螗嗓违膝ぅē螗嗓坤椁趣い盲皮蜆敜颔楗螗钉堡筏皮悉い堡蓼护?。それは自分のブランドイメージに確かに影響を與えます。私は他のブランドを選んで購(gòu)入するかもしれないと思います。このブランドは短期的には二度と來(lái)店しないでしょう」と劉さんは失望した。

このような無(wú)形中の客源の流失は、天津のぜいたく品市場(chǎng)環(huán)境の影響要素の中で、ブランド自身のサービスとデパートの対応管理にも一部の責(zé)任があるのではないかと考えさせられ、ブランドの販売商品を普及させると同時(shí)に、営業(yè)員のサービスレベルをよりよく把握し、良好なブランドイメージを作り上げるべきである。デパートは店を賃貸するだけでなく、贅沢品店に対する関連制度の制定とデパートの管理を擔(dān)當(dāng)しなければならず、より多くの消費(fèi)者の愛顧を得る鍵でもある。市民がぶらぶらして楽しむ気持ちを持つことができれば、今は購(gòu)入する能力のない消費(fèi)者でもブランドに深い印象を殘すことができると信じており、條件が許すと、新たな消費(fèi)者も誕生し、贅沢なブランドの津での地位を強(qiáng)化し続けてこそ、長(zhǎng)く生きることができると信じています。

品尚傾向天津市場(chǎng)の潛在力は十分である

贅沢品の津での生存狀況についても、記者はわざわざ天津百貨店商業(yè)協(xié)會(huì)の王炳東事務(wù)総長(zhǎng)にインタビューした。彼は、現(xiàn)在の天津ぜいたく品市場(chǎng)の消費(fèi)は全體消費(fèi)の10%にすぎず、初期段階に屬していると考えている。しかし、天津自身の経済発展の趨勢(shì)を見ると、市民全體の生活消費(fèi)水準(zhǔn)の向上に伴い、贅沢品市場(chǎng)の拡大は必然となり、百貨店は將來(lái)的に贅沢品、ハイエンド化の道に向かうだろう。

しかし、現(xiàn)在では、購(gòu)買力、デパートの位置づけ、消費(fèi)雰囲気、経営環(huán)境、付屬周辺施設(shè)など、國(guó)際的なぜいたく品の津での発展に影響を與える多くの現(xiàn)実的な要素がある。例えば、ぜいたく品を購(gòu)入する消費(fèi)者はハイエンド品尚のサービスを受けなければならず、車を持っている人が多い。彼らはデパートの周辺に獨(dú)立した駐車場(chǎng)があり、往復(fù)しやすい便利な道路などのハードウェア関連施設(shè)が必要であるが、これらの要求に対しては、建設(shè)をさらに発展させなければ満足できないデパートもある。

天津のぜいたく品市場(chǎng)の発展に対して、政府主管部門はデパートとブランド自身により多くの自由空間を與えた。例えば、最近では浜海新區(qū)の建設(shè)と結(jié)びつけて、多くの國(guó)際ブランド、百貨店が次々と新市場(chǎng)に投入して新たな商圏を形成するなど、企業(yè)が商務(wù)委員會(huì)の主導(dǎo)の下で自主的に開拓した成果である。王炳東氏はまた、天津市場(chǎng)はまだ発展段階にあり、ぜいたく品の購(gòu)買力と客層は市場(chǎng)生存の鍵であり、デパートのぜいたく品導(dǎo)入の拡大ペースは盲目的に速すぎないことを提案し、実際の狀況に合わせてハイエンドファッション百貨店が位置づけてから徐々にぜいたく品専門店を発展させるのは比較的妥當(dāng)な選択だと述べた。

「経営するブランドから1つの都市の経済発展?fàn)顩rが見える」という言葉は多くの業(yè)界関係者の共通認(rèn)識(shí)となっており、大物導(dǎo)入も1つの都市の経済力を証明しているに違いない。エルメスが伊勢(shì)丹を撤退したばかりで、津城の他の2つの高級(jí)百貨店と密接に接觸しているという情報(bào)があり、再出店は時(shí)間の問題にすぎないことが分かった。経済の不斷の発展と若者層の購(gòu)買力が年々強(qiáng)化されていることに伴い、天津市場(chǎng)の潛在力は十分であり、さらに多くの大物の目を引くと信じている。