個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)の低迷が続くのはビジネス頭の痛い難しい問(wèn)題。ただと思っていた値段を下げるお客さんを引き付けることができて、今見(jiàn)ても「片思い」にしか見(jiàn)えません。確かに、ニーズがますます多様化する顧客に対して、準(zhǔn)消費(fèi)者の好みを食べるのは非常に難しいことだ。追い詰められ、一部の企業(yè)は獨(dú)創(chuàng)的で、伝統(tǒng)的な法則にこだわらず、常識(shí)から外れたさまざまなセールス策略は、かえって奇抜に勝って、うらやましい経営業(yè)績(jī)を上げた。

パナソニック電工：すべての高額商品が売れにくいわけではない

Panasonic電工が発売したナノイオンドライヤーシリーズのベストセラーは、すべての高価な商品が売れにくいわけではなく、売り方次第であることを示しています。同シリーズの2010年3月期の販売臺(tái)數(shù)は前年比20%増の50萬(wàn)本に達(dá)した。市場(chǎng)販売価格は1萬(wàn)円から1.6円と、通常のドライヤー3000円前後の販売価格よりもかなり高いが、市場(chǎng)の売れ行きを阻むことはできない。その売れ行きの秘密を知るには、東京メトロ池袋駅に隣接する地下街を見(jiàn)てみると、答えが見(jiàn)つかるかもしれません。そこにはパナソニック電工が開設(shè)した女性消費(fèi)者向け美容サロン（beauty lounge）がある。

高級(jí)化粧品店のようなこの店に入ると、正面に化粧用の18個(gè)の小さな間仕切りが見(jiàn)えてくる。最大のセールスポイントは、お客様が300円でお店のすべての化粧品を自由に使うことができ、Panasonic電工製のドライヤーを無(wú)料で使うことができることです。Panasonic電工のナノイオン「Nano Care」ドライヤーは、極めて微細(xì)な水滴を髪に吹き込み、髪をしっとりさせ、水分を保つ機(jī)能がある。

一般的な認(rèn)識(shí)では、ドライヤーは髪を乾かすために使われているが、パナソニック電工のこのドライヤーは「逆に行く」ことで、消費(fèi)者に髪をケアするための機(jī)能を提供している。同様に、常識(shí)的には家電商品は家電店で販売されることが多いが、家電店では販売員が「三寸の舌」で商品の機(jī)能を繰り返し説明するしかなく、その場(chǎng)で試験することができず、消費(fèi)者にドライヤーの獨(dú)特な機(jī)能を直接體験させることができない。そこで、パナソニック電工は繁華街に美容サロンを開設(shè)し、高級(jí)化粧品を體験するようにナノイオン系ヘアドライヤーの獨(dú)特な魅力を感じさせている。

美容サロンの立地にもこだわりがあります。東京メトロ池袋駅近くの地下街を選んだのは、近くの立教大學(xué)の女子學(xué)生の通學(xué)路であり、周りにはビジネスビルが多く、地下鉄で通勤するOLも少なくないからだ。この美容サロンは2009年4月にオープンしてから現(xiàn)在まで、2萬(wàn)人以上が無(wú)料で體験しており、そのうち20代の若い女性が7、8割を占めている。

潛在顧客の流れの法則を綿密に考慮して開設(shè)された美容サロンは、多くの若い女性の注目を自然と集めている。パナソニック電工では、人気を集めている強(qiáng)みを生かして、他にも関連する家電製品を多く出して顧客に體験してもらい、商品の価値を伝えています。同じくナノテクを採(cǎi)用したスチーム美容器もそのひとつ。微細(xì)イオンの水蒸気を顔に吹き付け、顔の血行を促進(jìn)する製品です。平均価格は1～3萬(wàn)円と高額だが、昨年の販売臺(tái)數(shù)は前年比3割増の50萬(wàn)匹に達(dá)した。この美容製品は家電量販店では、女性消費(fèi)者は化粧を落としてから試せるが、美容サロンのような場(chǎng)合は、使用後に化粧をし直すことができるので、心配する必要はない。{page_break}

試用商品と実際の購(gòu)買行動(dòng)には大きな関連度がある。パナソニック電工の調(diào)査によると、約15%の試用者が最終的に該當(dāng)する商品を購(gòu)入している。エステサロンでは製品は販売していませんが、購(gòu)入意向のある消費(fèi)者には近くの家電量販店を勧め、納得のいく商品をリーズナブルな価格で購(gòu)入してもらいます。

このエステサロンの「使命」は、すでに市場(chǎng)に進(jìn)出している商品の認(rèn)知度を高めるだけでなく、市場(chǎng)調(diào)査では知ることができなかった顧客の真のニーズの用途を探る使命を擔(dān)い、より的確に新しい製品を開発しやすい。

例えば、女の子が巻き髪など髪を整えるために使うパーマカットは、個(gè)人的に使う美髪道具だと思っていたが、実際には友人同士でお互いのために巻き髪をするために使っているものが多く、メーカーは少し意外な結(jié)果になった。前にも単身世帯を訪問(wèn)したことがあるが、それには気づかなかったからだ。後で観察してみると、他人がパーマを使って相手のカールにカットしたとき、手が溫度調(diào)節(jié)のスイッチに觸れやすく、知らないうちに溫度変化が現(xiàn)れることが多いことがわかりました。つまり、一人で自分で使うのであれば何の問(wèn)題もありませんが、友人同士でお互いに巻き髪をしてあげるのであれば、溫度制御スイッチはもっと硬くしておくといいでしょう。そこで、パナソニック電工は新しいパーマカット製品を開発する際に溫度制御スイッチを改良することにした。そしてスチーム美容器も同じです。當(dāng)初は家庭で1日15分程度使用する仕様で設(shè)計(jì)されていたが、エステサロンの顧客體験では、より長(zhǎng)い時(shí)間使用する人が多いことが分かった。設(shè)計(jì)基準(zhǔn)を超えて長(zhǎng)時(shí)間使用すると、水蒸気の噴射が正常でない可能性があることから、パナソニック電工は今後、新機(jī)種を設(shè)計(jì)する際に改良を加え、水蒸気出口を拡大することを決めた。

このように、パナソニック電工は常識(shí)にとらわれない方法で消費(fèi)者の隠れたニーズを掘り起こし、この隠れたニーズを次の新製品に體現(xiàn)し、家電製品が市場(chǎng)で常に消費(fèi)者に人気を集めている。

Forever 21：意外な場(chǎng)所にビジネスチャンスがある

顧客の行動(dòng)パターンを綿密に分析することで、意外な場(chǎng)所に新しい店をオープンし、ヒットした米國(guó)のカジュアルファッション企業(yè)forver 21が伝統(tǒng)的な枠の束縛から抜け出し、成功したことも注目される。

「なぜH&Mの近くにいつも新しい店を出すの？」フォーエバー21が1年で東京に3店連続出店しているのを見(jiàn)て、好奇心のある人はそう聞くかもしれない。はい、注意してみると、forever 21はいつもスウェーデンの同業(yè)H&M支店の近くに店を置くことを選んでいます。H&Mはフォーエバー21の最大のライバルであり、両企業(yè)の主力商品は若者をターゲットにした低価格カジュアルファッションだ。ファッションの流れに乗るために、新品の回転期間は極めて短い。常識(shí)的には、同じ客層がいる以上、できるだけ相手を避けるべきだ。しかし、forever 21はH&Mをしっかり噛んでいて、H&Mは店をどこに開いても、forever 21はどこについてくる。どうして？フォーエバー21のドンCEO暢（Don Chang）氏の説明によると、確かに、當(dāng)社とH&Mは競(jìng)合他社だが、両社のストアが寄り添うことで、かえってより多くの顧客を集める集積効果が生まれる。私たちは大型のピン茂に店を開く準(zhǔn)備をするときは、事前に互いに通気して、お互いができるだけ近い場(chǎng)所に出店するようにしています。{page_break}

それだけでなく、支店の場(chǎng)所を選ぶ際には、forever 21は事前に顧客の歩くルートを丁寧にシミュレーションしている。例えば2010年4月にオープンした銀座支店は、人の流れが密集している東京メトロ銀座駅とH&M支店の中間點(diǎn)に位置し、いずれも銀座中央通りの東側(cè)に位置しています。これにより、地下鉄でH&Mに買い物に來(lái)たお客様はforever 21支店を2回通過(guò)する可能性があります。2010年5月にオープンした新宿支店の立地選定も「苦心した」。人通りの多いJR新宿駅の南口から歩いてH&Mに向かうと、途中で必ずforever 21の店舗が見(jiàn)えます。そして、銀座店と同じく道路の同じ?jìng)?cè)にあります。

競(jìng)合関係の中で自分自身の発展に有利な接合點(diǎn)を見(jiàn)つけることが、forever 21の優(yōu)れた點(diǎn)である。

日本コカ?コーラ：「抱き合わせ販売」が相乗効果

「私は消費(fèi)者が姿を消したという話には賛成しません。真剣にデータを収集して分析すれば、きっと適切な販売方法を見(jiàn)つけることができます」。日本コカ?コーラのスーパーマーケットの販売戦略を擔(dān)當(dāng)する小松周治シニアマネージャーは自信たっぷりに語(yǔ)った。

市場(chǎng)データを収集し、日本コカ?コーラが採(cǎi)用しているのは「SONAR」という情報(bào)分析ツールだ。この情報(bào)分析ツールはコカ?コーラ社が世界的に展開しており、日本コカ?コーラ社は2008年に導(dǎo)入された。それは何百人もの調(diào)査サンプルで、調(diào)査対象者にいつ、どんなルートを通じて、どんな目的を持って、どんな飲み物を購(gòu)入したかなど、飲み物を購(gòu)入した記録を詳しく殘すように要求した。このような調(diào)査は、消費(fèi)者の購(gòu)買行動(dòng)をはっきりと示している。會(huì)社はその後、このようなデータを分析し、分析結(jié)果に基づいてどのような販促手段を採(cǎi)用すれば最大の売上高を得ることができるかを考慮します。

最近の調(diào)査で日本コカ?コーラ社は、勉強(qiáng)や遊びよりも食事中にコカコーラを飲むことが多いことを明らかにした。そこで、同社はすぐに従來(lái)の販売戦略を転換し、コカ?コーラ飲料を一緒に消費(fèi)する可能性の高い食品売り場(chǎng)で販売した。例えば、冷蔵ピザやフライドチキンなど、コカ?コーラとの「関連度」が高い食品販売所のそばに飲料専用棚を設(shè)置し、コカ?コーラを置いて、顧客が買いやすいようにしている。

また、小麥粉生産企業(yè)との協(xié)力関係も強(qiáng)化した。例えば、お好み焼きやたこ焼きなどの食品はコカ?コーラと一緒に消費(fèi)される可能性が高く、日本コカ?コーラ社は小麥粉メーカーと積極的に連絡(luò)し、全國(guó)のスーパーマーケットにコーナーを設(shè)け、コカ?コーラとお好み焼き専用の小麥粉を一緒に販売している。このような組み合わせの方法は製品の販売を促進(jìn)することができるので、小麥粉生産企業(yè)は喜んで受け入れます。スーパー側(cè)にとっては、ケチャップ、マヨネーズ、海苔などの食品原料の売れ行きをもたらすため、積極的に配合することもできる。現(xiàn)在、日本コカ?コーラは「日清製粉」と提攜し、共同販促の商品數(shù)は全販売量の21%を占めている。

「人々は今、お好み焼きを大きく食べながらコカ?コーラを飲むのが好きになっている」――日本コカ?コーラ社は、綿密なデータ分析を通じて、市場(chǎng)ニーズの方向性を把握し、飲料を売っている場(chǎng)所でしか飲料を売っていないという常識(shí)を覆し、販売額の大幅な増加を?qū)g現(xiàn)した。{page_break}

GILT社：故意に制限を設(shè)け顧客消費(fèi)意欲を喚起

従來(lái)のネット事業(yè)者（EC）は、検索エンジンにおける「露出率」と、Webページにおける販売商品をできるだけ顧客に一目瞭然に見(jiàn)せる「利便性」を競(jìng)爭(zhēng)の2大要素としてきた。できるだけ多くの顧客を自分のサイトにアクセスさせ、最大數(shù)の商品を販売するには、ネット業(yè)者は「露出率」と「利便性」に工夫を凝らさなければならない。

しかし、今ではそんな常識(shí)を覆すオンラインショップが増えている。検索サイトでは商品が見(jiàn)えません。サイトにアクセスしても、閲覧したいだけでは、どのような商品を販売しているのか知ることはできません。お客様になっても、購(gòu)入行動(dòng)には様々な制限があります。このパターンは、「醤油をかける人はお斷り」というモダンな言い方に置き換えられた。

2009年3月に日本でオープンした米國(guó)のネット事業(yè)者GILT社は、さまざまな敷居を設(shè)けて顧客の消費(fèi)意欲を刺激し、売上高の上昇を続けている典型的なネット企業(yè)だ。

米國(guó)に數(shù)百萬(wàn)人の會(huì)員を持つGILTサイトwww.gift.com、あなたは1つのlog in（開始）のページしか見(jiàn)ることができなくて、あなたはこのウェブサイトがどんな商品を経営しているかを知ることができません。さまざまな資料を記入し、自分のユーザー名とパスワードを設(shè)定し、やっと會(huì)員になってから「店舗」に入ると、GIFTがさまざまなブランドの商品を扱っているのが見(jiàn)えますが、これらの商品は棚に上げてから54時(shí)間の有効時(shí)間しか保たれておらず、その時(shí)には必ず撤去され、閲覧者はこの時(shí)間帯に買うか買わないかを決めなければなりません。また、會(huì)員が自分が購(gòu)入したい商品を「買い物かご」に入れる時(shí)間制限も10分しかなく、10分を超えると、「買い物かご」の中の商品が強(qiáng)制的に棚に戻される。ホームページにも在庫(kù)の數(shù)は表示されておらず、どの商品がいつ売り切れになるかはわかりません。

これらの制限的な手段はすべて、通常のネットマーケティングの法則と「逆行している」。このような経営手法はヒットをもたらすことができますか。事実、GIFTグループのここ數(shù)年の販売成長(zhǎng)は驚くべきものだった。企業(yè)設(shè)立年の2007年の売上高はまだ1億円だったが、2008年には25億円、2009年には170億円、2010年には400億円を超えた。

GIFTグループのオンライン販売モデルは「タイムセール」と呼ばれ、ますます多くのネット業(yè)者に利用されている。このネット販売モデルは、ブランド品メーカー、消費(fèi)者、ネット業(yè)者を「多勝」させる効果がある。

ブランド製品メーカーにとって、製品の滯積はその最大の悩みであり、無(wú)制限に投げ売りすることはブランドイメージに対する損害をもたらすが、特売會(huì)、直売などの方式を採(cǎi)用することで、商品を壊しやすくなるだけでなく、場(chǎng)所代や人件費(fèi)を支払わなければならないが、會(huì)員制の「時(shí)間制限買い占め」サイトでは、これらの弊害は回避できる。消費(fèi)者にとって最大のメリットは、高価ではなく、家を出ずに好きな名品を買うことができることであり、會(huì)員制や期間限定購(gòu)入などの様々な制限條件は、かえって消費(fèi)者のある購(gòu)買意欲と尊貴感を満たしている?！附瘛⑺饯坤堡饯欷蛸Iうことができる」。ネット事業(yè)者にとっては、自分の會(huì)員だけに販売するという制限が設(shè)けられているため、ブランド価値が損なわれることを懸念している製品メーカーから安価に商品を入荷することができ、また獨(dú)自の経営方式により、広告の宣伝費(fèi)の支出も省略されている。

「超一品ドットコム」を運(yùn)営するAOSテクノロジー?ジャパンも、消費(fèi)を刺激するために意図的に「規(guī)制」を設(shè)けた企業(yè)だ?！?日に1000臺(tái)もの體重計(jì)が売れると知って驚いた」。同社の佐々木隆仁社長(zhǎng)は、年初のある日の販売実績(jī)を思い出すと感慨深い。

「タイムセール」をしているネット業(yè)者と比較すると、「超一品ドットコム」サイトの制限はさらに奇妙だ。このサイトでは、1日1種類の商品しか販売していません。販売時(shí)間は24時(shí)間で、毎日1種類の新商品を交換します。また、販売価格は市価の6 ~ 7割にすぎず、型番が古い家電製品であれば割引が大きくなります。商品販売の価格保証は市場(chǎng)で最も低いため、ネットユーザーも先に「価格比較サイト」にアクセスして価格を調(diào)べる時(shí)間を省くことができた。多くのネットユーザーは、毎日「超一品.com」にアクセスして自分の必要な商品があるかどうかを見(jiàn)る習(xí)慣を身につけており、ある場(chǎng)合は「購(gòu)入」ボタンを押すだけでいい。毎日1つの商品だけを販売することで、お客様が選ぶ時(shí)間と精力を最大限に節(jié)約し、彼らの消費(fèi)行動(dòng)をより潔白に見(jiàn)せることができ、類似のネット業(yè)者も増えている。


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