アメリカのノースウェスタン大學(xué)のEMBAケースには中國(guó)ブランドのノキが収録されています。例によると、ノキさんは「速いファッション」と「低コスト」を堅(jiān)持し、會(huì)員制を中心に販売しています。店舗の95%は會(huì)員から消費(fèi)され、會(huì)員の80%以上は重複消費(fèi)が発生しています。

実際には、消費(fèi)者に買っても買わなくても癖になります。その結(jié)果、店の平均平方メートル當(dāng)たりの年間販売量は1.2萬(wàn)元を超えています。

これを「ノキ現(xiàn)象」と呼ぶなら、中國(guó)の「第12次5カ年」期間における転換と內(nèi)需拡大の背景において、このような現(xiàn)象をもたらしたブランド経営モデルと理念革新は業(yè)界の注目に値する。

ノースウェスタン大學(xué)のこの事例（引用部分以下、事例內(nèi)容と略稱する）を借りて、現(xiàn)象の背後にあるノキを解析しましょう。

中國(guó)の特色あるSPAモードを構(gòu)築する

実例の內(nèi)容1：ノッチの創(chuàng)始者の丁輝は1997年に晉江の町で第一號(hào)を開きました。

解析：SPAのフルネームはSpecialty Retailer of Private Label Aparelです。これです。

20世紀(jì)90年代以降、速いファッションの成功はかつて中國(guó)を含む全世界の服裝業(yè)の普遍的な関心を引き起こして、多くの中國(guó)企業(yè)はかつて中國(guó)のZARAに変身することを企んで、しかし様々な原因のため、最後にただ速いファッションを消費(fèi)者の口號(hào)に対してだけになりました。

なぜノキが消費(fèi)者を中毒させることができるかというと、SPAモデルを平価の速いファッションの體系として支え、中國(guó)の特色のある改造と発展を行ったのです。

これは製品の付加価値を高価格に等しい伝統(tǒng)的な考え方を覆し、SPAモードの端末ガイド特性を引き締め、特色化されたサプライチェーン管理システムと會(huì)員制データベースマーケティングシステムを建設(shè)し、各種の手段を通じて設(shè)計(jì)、技術(shù)、経営を最適化された高効率システムに融合させる。

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「速くて正確」を追求する情報(bào)化サプライチェーンの管理

ケース內(nèi)容2：SPA発展モデルを確立した後、Norteは特色あるサプライチェーンの構(gòu)築に著手した。

以前は丁輝は他の人の服裝ブランドだけを販売していましたが、今は彼のノチーチームをリードしています。面副資材から成衣生産、ブランドマーケティング、ルート管理、物流配送、アフターサービスなどの産業(yè)チェーンの各主要な一環(huán)に注目しなければなりません。

伝統(tǒng)的な販売モードでは、一つの服が端末消費(fèi)者の手に屆くには、いくつかの異なる層のディーラーを経て、生産から物流、更に小売業(yè)者に至るまで、すべての段階で中から利益を得なければならないので、この服は最後に消費(fèi)者の手に屆く価格はその工場(chǎng)出荷価格の何倍になりますか？

ノッチは伝統(tǒng)的なサプライチェーンの形式を徹底的に打ち破り、サプライチェーンの各主要な一環(huán)をコントロールしました。

したがって、ノーチの服は非常にファッション的ですが、消費(fèi)者に比較的低い価格を提供することができます。

生産部門は各地のサプライヤーから生産された製品を會(huì)社の物流倉(cāng)庫(kù)に送り、全國(guó)各地の各店舗の需要によって統(tǒng)一的に配送します。

ノッチ本社は各地の店舗と情報(bào)共有システムを構(gòu)築しました。一旦ヒットモデルが現(xiàn)れたら、本社はすぐにフォローします。注文書の処理から出荷まで、全部の流れは普通3週間ぐらいにコントロールします。これはいわゆる「クイックファッション」です。つまり、SPAモードの魅力です。

ノージはこのモデルを十分に利用して、消費(fèi)者のために最大の利益を図り、それによって忠実な取引先の基礎(chǔ)を維持します。

平価にするにはコストダウンが必要です。

服の製品が極めて豊富な非物質(zhì)社會(huì)では、単に製品自體の製造コストを下げるのは限られています。そして、製品の品質(zhì)と品位を損ないやすく、ブランドの核心価値とブランド資産を最終的に傷つけるのは、サプライチェーンの建設(shè)により製品の流通段階でのコストを下げるしかないです。

ファッションを早くするには、豊富なデザインと急速なヒットモデルのフォローが必要です。これはサプライチェーンのデータ収集と反応速度に対して高い要求を提出しました。

ノッチは「速くて正確」な情報(bào)化サプライチェーンの建設(shè)と管理に成功した経験に力を盡くして、業(yè)界に有益な參考を提供しました。

まず、SPAモードはサプライチェーンの各環(huán)節(jié)に対するコントロール、調(diào)整、監(jiān)督を重視し、各環(huán)節(jié)の経営運(yùn)営を指導(dǎo)するが、服裝企業(yè)が実際に各環(huán)節(jié)の関係者と資産を持つという意味ではない。

服裝小売業(yè)者として、ノージはルートの建設(shè)に対して、すべてのチェーン店に対して垂直制御を行うことを強(qiáng)調(diào)しています。服裝の自社ブランドとして、商品の企畫、設(shè)計(jì)と小売チャネルのコントロールを重視しています。他の付加価値の低い生産環(huán)節(jié)はアウトソーシングを?qū)g行しています。

供給方法とサプライチェーンの流れを革新することにより、流通コストを低減し、市場(chǎng)に対する迅速な反応を?qū)g現(xiàn)しました。

第二に、ノッチのサプライチェーンは、端末をガイドとして下流から上流に向けた垂直化システムである。

會(huì)社はサプライチェーンの各環(huán)節(jié)を利益共同體の中に置いて、自主的に研究開発したIEAP靴服サプライチェーン情報(bào)管理システムに頼ってすべての店舗を接続して、チェーン全體は情報(bào)管理システムを通して端末情報(bào)のリアルタイム共有を?qū)g現(xiàn)し、サプライチェーン全體の市場(chǎng)に対する迅速な反応能力を高めました。

もし會(huì)員が會(huì)社のチェーンストアで商品を買うなら、この情報(bào)は適時(shí)に會(huì)社の各関連部門とサプライヤーに伝えられます。會(huì)社の企畫、設(shè)計(jì)、購(gòu)買、販売管理、物流倉(cāng)庫(kù)人員と生産メーカー、原材料サプライヤーは同時(shí)に情報(bào)を得て、迅速かつ正確な判斷と反応を作り出します。

第三に、ノキは製品の開発をサプライチェーンに組み込み、販売端末との呼応を求め、生産の問題をかなり解決しました。

製品は基本的な部分の自主開発以外に、主に買い手の形で完成されます。

その后、會(huì)社は毎シーズン前もってODMメーカーに商品企畫案を発表し、ODMメーカーを買手してサンプルと生產(chǎn)を行うことによって、制品開発費(fèi)を大幅に低減しただけでなく、毎年男裝だけで発売される制品が3000種類を超えることができるようになります。これと同時(shí)に、メーカーの選定も順調(diào)に進(jìn)められました。

もしシーズン中に人気のあるモデルが現(xiàn)れたら、會(huì)社は迅速に注文を補(bǔ)ったり、市場(chǎng)のニーズに合ったモデルを追加開発したりできます。今のところ、ノキシーズンの中で注文を追う製品のプリアンブルは平均的に3週間で、一番早いのは10日間だけです。

最後に、ノキは「販売監(jiān)視部」を獨(dú)自に開発し、商品の最適化率を最大限に高め、アパレル業(yè)界の頑固な在庫(kù)問題を解決しました。

この部門は販売と在庫(kù)狀況によって旬の商品の見積書を作成し、生産を手配する一方で、商品の入庫(kù)後、店舗のニーズに応じて適時(shí)に正確に商品を各店舗に配送します。

同時(shí)に、當(dāng)該部門の指導(dǎo)のもと、各店舗は內(nèi)部オンライン取引プラットフォームを通じて商品の快速かつ合理的な調(diào)合と整合を行い、店舗の商品を絶えず最適化し、在庫(kù)リスクを効果的に低減する。

現(xiàn)在、會(huì)社の全店舗の平均在庫(kù)率は業(yè)界の在庫(kù)水準(zhǔn)をはるかに下回っています。

「精密化」會(huì)員データベースマーケティングを創(chuàng)始する

ケースの內(nèi)容3：2001年から、ノキは店舗會(huì)員制を?qū)g施し始めました。つまり、消費(fèi)者が初めてノキの店舗で買い物をする時(shí)、顧客情報(bào)表を記入するように要求されます。

會(huì)員情報(bào)表には、お客様の誕生日（誕生日に割引や誕生日プレゼントがあります）、家庭背景、職業(yè)、教育背景、身長(zhǎng)、體重、服裝のスタイル、色の好みなどが含まれています。

ノキは會(huì)員の日常の消費(fèi)記録を通じて、消費(fèi)習(xí)慣、商品スタイルの偏愛などの消費(fèi)行動(dòng)を分析しています。

このデータベースは非常にユニークで、ノキは中國(guó)で初めて顧客データベースを生産とマーケティングに活用する企業(yè)の一つです。

まず、消費(fèi)者が行動(dòng)データベースを買うことによって、Nortyはどのようなモデルがよく売れるかを予測(cè)できます。どのような原料があらかじめ用意されていますか？それともどのタイプがどの店に配送されますか？

データベースマーケティングはノキにとって極めて重要で、會(huì)員の好みを満たす新製品が棚に上がると、ノキは攜帯メール、カラーメール、E-MAILなどの手段で會(huì)員に知らせ、意向のある會(huì)員は早速店舗で購(gòu)入する。

ノージの會(huì)員數(shù)も急速に伸びています。2010年までの歴史消費(fèi)會(huì)員數(shù)は50萬(wàn)人を突破しました。95%の消費(fèi)は會(huì)員から來(lái)ました。重複消費(fèi)は80%以上を占めています。會(huì)員一人當(dāng)たりの平均年間消費(fèi)額は1000元ぐらいです。

消費(fèi)品のマーケティングにおける二八の法則はもう常識(shí)になりました。會(huì)員データベースのマーケティングも新しい概念ではありません。

消費(fèi)者の行動(dòng)分析は海外のアパレル業(yè)界ではすでに常態(tài)となっていますが、中國(guó)のアパレルブランドは基本的にはまだ経験主義の初級(jí)段階にあります。

ノキは中國(guó)アパレル業(yè)界の會(huì)員制マーケティングを前に進(jìn)めるだけでなく、実質(zhì)的に大きな一歩を踏み出し、SPAモデルと有機(jī)的にマッチングして革新し、豊かな成果を上げました。

どのような服裝ブランドも中國(guó)市場(chǎng)ではこのような問題があります。それは中國(guó)市場(chǎng)の需要が大きいにもかかわらず、地域、人、気候、消費(fèi)能力の違いが多様な市場(chǎng)需要を形成しています。

ノキにとって、どのように異なる地域や店舗の消費(fèi)者層の製品ニーズを満たすかは、SPAモデルの正確な供給実現(xiàn)に対する本質(zhì)的な挑戦である。

ノージはこのために會(huì)員制を確立し、CRMシステムと會(huì)員データベースの発掘と分析を段階的に改善し、會(huì)員データベースマーケティングの探求を展開しています。

會(huì)員の基礎(chǔ)資料の収集と消費(fèi)行為の分析を通じて、會(huì)員の商品ニーズを正確に把握し、それを根拠に商品企畫、設(shè)計(jì)、生産と供給を行い、顧客ニーズを?qū)Г趣工肷唐饭┙oパターンを?qū)g現(xiàn)し、商品開発のリスクを低減し、各店舗が製品ニーズの差異化による供給不確実性によるリスクを徹底的に解決しました。

その他に、會(huì)社はメール、ショートメール、電話、會(huì)社のウェブサイトなどの低いコストの手段を通じて(通って)會(huì)員の精密なマーケティングとブランドに対して宣伝を展開して、最後に大多數(shù)の會(huì)員を絶対に忠実な消費(fèi)者になります。

會(huì)員の年間平均消費(fèi)回?cái)?shù)は3回以上で、本當(dāng)に會(huì)員に買わせるのも買わないのも癖になります。

服のブランドはあるモデルを選ぶのは難しくないです。システムの最適化式のブランドの核心競(jìng)爭(zhēng)力を構(gòu)築するのは難しいです。

これはなぜ今はSPA、データベースマーケティング、ファッションなどという原理的に大きな秘密はないですが、成功者が少ない主な原因です。

上記の3つのハイライト以外にも、ノッチは男裝細(xì)分市場(chǎng)、人員チームの建設(shè)、ブランド文化と企業(yè)文化の建設(shè)を強(qiáng)化し、東華大學(xué)と協(xié)力して東華？

アパレル業(yè)界では、SPAモデルの運(yùn)営を通じて、多くの國(guó)際アパレル業(yè)界の大手が誕生しました。

現(xiàn)在、ハーバード大學(xué)はZARAブランドをヨーロッパの最も研究価値のあるブランドと評(píng)定した後、ノキの顧客管理とデータベースマーケティングを整理する事例を収集しているという。

ノキの成功経験は業(yè)界內(nèi)でSPAの展望を確立しました。ノキ現(xiàn)象の成功の裏には、平価の速いファッションとSPAの體系力だけではなく、中國(guó)の服裝業(yè)界は21世紀(jì)に大きな変化をしてから強(qiáng)い努力をすることになりました。

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著者プロフィール

性分と日當(dāng)たり

気晴らし：博士、教授。

有名なファッション評(píng)論家、ファッションブランドとファッション史家、ファッション産業(yè)とファッション文化専門家。

東華大學(xué)研究院ファッションアイデア研究センターの副主任、ファッション學(xué)院蕓術(shù)デザイン學(xué)部の主任、博導(dǎo)、イギリスバーミンガム蕓術(shù)デザイン學(xué)院の特別招請(qǐng)博士大學(xué)院生指導(dǎo)教授。

ハーバード大學(xué)訪問學(xué)者。

上海市発展ファッション産業(yè)コンサルティング専門家、中國(guó)ファッションデザイナー協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任委員、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)専門家委員會(huì)委員。

複數(shù)の國(guó)と省部級(jí)の研究プロジェクトを主宰する。

『國(guó)際ファッションブランド事例』、『國(guó)際ファッションセンター都市事例』、『國(guó)際服裝ブランド備忘録』、『ファッション産業(yè)と都市文明』など多くの論著を出版、発表しています。

企畫と組織は多くの大型服裝専門活動(dòng)及び國(guó)內(nèi)外の有名な服裝ブランドのデザイン及びマーケティング企畫があります。

大型ファッションデザインとモデルコンテストの審査員を何度も務(wù)めています。