怒りを恐れて王老吉を飲む

王老吉は2003年に全國で普及してから、赤色の缶であろうと、降火の機(jī)能であろうと、途中で火が下りてきた営業(yè)業(yè)績は「火」と緊密につながっています。しかし、水の火はやはり非情で、星の火が原を焼くと、ブランドは過渡期と発展期に入ります。

「のぼせるのを恐れて、王老吉を飲むと、王老吉は火を防ぐに等しい」ということになります。

“のぼせ”の王老吉ブランドは民族飲料を創(chuàng)造して神話を販売する同時(shí)に、どうやってもっと遠(yuǎn)くまで行くことができますか？

「火を防ぐ」は王老吉と同じではない。

位置付けは両刃の剣で、人を傷つけるかもしれなくて、すでに傷つけたかもしれません。

トリウトの位置付けはマーケティングの西洋理論で、國人は學(xué)習(xí)と応用の時(shí)に“百花斉放”になって、はっきりしないです。

実質(zhì)的には同質(zhì)化の競爭の中で自分の市場障壁と利益區(qū)を見つけるために、市場に入る時(shí)に市場に切り込む剣です。市場の切れ目を破るためです。

鋭い剣なので、狹いので、穴が開いたら、馬の輪を走り始めます。ずっとこのように位置してはいけません。そうしないと、この両刃の剣は自分を傷つけます。

「ファイア防止」は王老吉の商品位置づけで、ブランド位置づけではなく、マーケティング戦略の一環(huán)であり、ブランドの內(nèi)包の代弁ではない。

製品の位置付けは主に製品の機(jī)能と利益の上で、市場の需要を満たすことができて、また競合品と區(qū)があって、製品の物質(zhì)の屬性の方面で、市に入る時(shí)短期のマーケティングの策略です。

ブランドイメージは製品イメージに基づいて作られています。ブランドは消費(fèi)者との感情的なコミュニケーションであり、機(jī)能はブランドを載せることができません。

王老吉の“火を防ぐ”飲み物は王老吉のブランドのために第一樽の金を取り揃えました。これは間違いなく良い基礎(chǔ)を築きました。しかし、これをブランドの全體の內(nèi)包として、薄い機(jī)能、老化のイメージだけではなく、資源の無駄な浪費(fèi)を招くだけでなく、ブランドもすぐに沒落します。

なぜですか？第一に、ブランドの機(jī)能化の時(shí)、位置付けが狹すぎて、市場の容量をもっと広げることができません。

機(jī)能面でも、ブランドの拡張は、感情的なレベルの消費(fèi)者の共通性の需要があります。第二に、機(jī)能の位置付けはブランドイメージを薄くして、消費(fèi)者に見られやすいです。王老吉は火を防ぐことです。このような現(xiàn)象が現(xiàn)れて、千辛萬苦積み重ねたブランド資源は無駄に浪費(fèi)されました。感情の上でブランドの連想を生むことができなくて、ブランドの個(gè)性をも體現(xiàn)していないで、持続的に消費(fèi)してそして良好な忠誠度を形成します。

例えば、赤牛は「眠い、疲れた、赤い牛を飲む」という機(jī)能的な訴えから「私のエネルギー、私の夢」と「誰があなたを止めることができますか？」という情感的な訴えに転じ、ブランドの連想と個(gè)性を通じてブランドの付加価値を全力で増加させます。

ブランドの発展は三つの面に分けられています。第一は物質(zhì)面、第二は精神面、第三は文化面です。

物質(zhì)的なレベルは製品の機(jī)能が消費(fèi)者に直接的な利益を與えるので、例えば、火に行くのも、疲れを取るのもいいです。精神的なレベルはブランドが消費(fèi)者に與える消費(fèi)利益です。つまり、このブランドを使うと、私にとって何を意味していますか？ファッションを代表しています。

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このようなブランドの多くは世界的に有名なブランドで、長年の沈積と潛心の形成を経て、人々の消費(fèi)習(xí)慣を形成して、文化に派生して、大部分の人の共通性の需要になります。例えばコカコーラが演じるのは楽観的で向上しています。

王老吉は第一段階から製品の物質(zhì)層が第二段階に向けて、つまりブランド感情面の躍進(jìn)を完成しなければなりません。

このようにしてこそブランドの核心価値を確立し、ブランドイメージを急速に向上させることができる。

王老吉ブランドは3級(jí)ジャンプを?qū)g現(xiàn)します。

王老吉ブランドはいったいどんな意味を表していますか？火を防ぐのは無理です。冷たいお茶はもっとだめです。

冷たいお茶は地域市場の概念ですので、全國に普及するには大変な教育コストが必要です。各地域は暑気払いや暑さ対策にそれぞれの方式と習(xí)慣があります。

消費(fèi)者にとっては、お金を使って市場を破壊するのは資本行為であり、非理性的なマーケティング行為でもあります。

王老吉のブランド計(jì)畫は3歩に分けて歩くべきです。

第一跳び：知名度強(qiáng)化期

みんながオールを出して大きな船を支えて、単品で多品を動(dòng)かして、雌のブランドは子供の種類を動(dòng)かして、消費(fèi)者の新しい変化を求める心理を満たして、ブランドイメージの老化を免れます。

その健康種類を開発することによって、ブランドの健康概念を開拓します。

消費(fèi)者の王老吉ブランドに対する頭脳の跡を追って、掘り下げていくように指導(dǎo)していく。

王老吉が市に入るのは機(jī)能で切り込んだので、一連の健康種類の製品を開発することができます。例えば皮膚を栄養(yǎng)して、知育を助けて、免疫を高めて、アンチエイジングなどのシリーズの種類を高めます。

ただし、いくつかの點(diǎn)に注意してください。一つは予防の範(fàn)囲だけで治療の領(lǐng)域には入れません。

機(jī)能性食品はどうしても薬品に及ばないです。期待値が高すぎると、消費(fèi)者の失望が大きくなり、ブランドの長期的な発展に不利になります。

例えばスリムな淑女の飲み物はダイエットする上に位置して、1つの飲み物にとって、このような強(qiáng)大な効果は支持することができないのです。

みんなの前で多くのダイエット薬が太っている女性に対して手の施しようがない時(shí)、スリムな淑女は自分の売上高をますますスリムにすることしかできません。第二に、品類の発売には軽重緩急が必要です。

このようにして、一つは市場の試水をすることができます。二つは資金の過剰占用を避けることです。主な商品のマーケティングに影響します。三つはブランドイメージの混亂を避けることです。

王さんはサブクラスが多くなりました。ブランドの伝播コストを節(jié)約しただけでなく、消費(fèi)者の新しい変化を求める心理も満足しました。露出度の増加はブランドの消費(fèi)者の心の中の印象を固めることができます。

第二跳び：美譽(yù)度育成期間

母體ブランドを通じて、サブクラスを全面的に統(tǒng)合し、消費(fèi)者の「示同示異」の心理を満足させ、ファッションではなく、流行を作り出す。

ファッションはいつも線香花火のように現(xiàn)れます。ファッションの需要が一番強(qiáng)いのは若者たちです。これらの人たちの健康意識(shí)は非常に薄いです。本當(dāng)の目標(biāo)の人たちではありません。

だから普及の上から感情の疎通の方式を通して、1種の消費(fèi)習(xí)慣を?qū)Гい?、王老吉?種の流行にならせて、この段階の王老吉の代表のは1種の消費(fèi)の感じ、1種の生活の方式、1種の感情の上の同意です。

例えば、現(xiàn)在の披露宴での三つの現(xiàn)象は、ブランドイメージを地域的に全國的な概念に拡大させます。

「示同」は消費(fèi)者と多くの人が同じレベルで王老吉の持ってくる健康な生活方式を享受することを表します?！甘井悺工舷M(fèi)者が流行の先頭を走り、一般の消費(fèi)方式、階層とは違って、王老吉はブランドの個(gè)性を十分に體現(xiàn)し、消費(fèi)者にブランドの連想を起こさせます。

第三跳：忠誠度向上期

ブランドが十分に成熟したら、感覚に向かうべきです。これは実務(wù)上の過程です。消費(fèi)者のブランド価値に対する全面的な認(rèn)識(shí)を勝ち取るべきです。

この段階は完全に感情の上から疎通を行って、王老吉の“吉祥、健康”の意味を人の心に定著させて、そして各種の社會(huì)のホットスポットによってテーマ性の普及を行って、それによって時(shí)間の推移に従って1種の文化に向かって一歩前進(jìn)します。

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王老吉ブランド普及4原則

王老吉は発売當(dāng)初は機(jī)能性食品だったが、機(jī)能性のある食品は短線製品になりやすく、ブランドを作るには巨額の資金が必要だった。

したがって、王老吉ブランドの計(jì)畫では、機(jī)能性を徐々に弱體化させ、健康概念を開拓し、感情的な意味での吉祥概念をさらに拡張します。

だからブランドの普及をする時(shí)必ずブランドの核心の価値をしっかりとめぐって広めなければなりません。

一、ブランド概念は一貫して貫かれている。

王老吉ブランドの代表は健康であり、吉祥であり、ブランド普及の各時(shí)期に一貫して貫かれています。

ロゴ的なLOGOを使って、代表的な広告用語を全面的に統(tǒng)合して、すべての種類を動(dòng)かして、機(jī)能、ブランドの両方の正しい目的を達(dá)成します。

例えば「健康吉祥王老吉」、「健康工場王老吉」。

二、ブランド概念は情景式の普及ではいけない。

伝播表現(xiàn)はブランド形成を?qū)g現(xiàn)する一つの手段であり、ブランドの戦略計(jì)畫をめぐって行わなければならない。

情景消費(fèi)とは、消費(fèi)者がこのような癥狀を訴えたときに現(xiàn)れる需要のことです。

眠くなりました。疲れました。レッドブルを飲みたいです?；黏訾郡橥趵霞蝻嫟撙郡い扦?。これは消費(fèi)者の定性王老吉を火を防ぐのと同じです。自分の體が良いと感じる人はブランド以外に遊離します。販売量の増加にもよくないし、ブランドの向上にも不便です。

製品の角度から見て、市に入る時(shí)消費(fèi)者の知恵の空間を奪い取ることができて、迅速に目標(biāo)の人の群れをロックします。しかしブランドの角度から見て、間違いなくそのために1階の圧迫と束縛をかぶせたので、手足を伸ばす空間がありませんでした。

そのため、単品類の普及をする時(shí)、いくつかの情景を通して勧誘することができますが、ブランドはこの限りではありません。

また、普及手段においても、伝播表現(xiàn)においても、できるだけブランドの戦略をめぐって革新を行い、マンネリしてはいけません。

三、サージ式ブランド普及

ブランドの普及の各時(shí)期には、目的によって普及の重點(diǎn)が違ってきます。

前期は主にブランドの健康概念を開拓するので、機(jī)能性の訴求は比較的に多くて、まだブランドの物質(zhì)の方面に屬します。中期は消費(fèi)者と感情の疎通を確立することに重點(diǎn)を置いて、機(jī)能とブランドはそれぞれ半分を占めて、これはブランドの感情の方面に屬します。

そのため、波のようなブランドのプロモーションは、マーケティングの本質(zhì)から離れていないし、虛無のはかなブランドの普及をしているだけでなく、徐々にレンガを増やし、王老吉のブランドビルを構(gòu)築することができます。

四、テーマブランドの普及

ブランドの個(gè)性的な特徴によって、社會(huì)的なホットスポット事件を結(jié)び付けて、即時(shí)的な規(guī)模の広大なテーマの普及をします。もちろん、これは主にブランドの普及の中、後期です。

ブランドのプロモーションの前の段階で、企業(yè)を炒めて、會(huì)社の指導(dǎo)者の方式を炒めて、メディアの良性の露出度を増加して、事件を製造して、4両は千斤を抜きます。

テレビドラマを撮影して文化の浸透を行って、今の王老吉にとって、間違いなく早いです。

資金と資源を上手に配分し、既定のブランド戦略によって普及させることができます。