1月24日ニュース

安踏：スポーツマーケティングの「精密浸透」

「スポーツスター＋CCTV広告」は成功の原因の一つとしか言えません。その本當(dāng)の勝利はやはり強(qiáng)力な販売ネットワークです。

しかし、一線(xiàn)のブランドはルートの浸透を強(qiáng)化しています。三線(xiàn)ブランドはまたブランドの建設(shè)を強(qiáng)化しています。

ルートは真の勝利法寶である。

アンチェの成功は多くの人に「スター推薦＋CCTV広告」のモデルとして描かれています。この伝奇的なケースはすでにビジネススクールMBAケースに組み込まれていると言われています。

安踏総裁の丁志忠は晉江の最初のブランド意識(shí)を持つ企業(yè)家である。

最初は、安踏は晉江3000の靴工場(chǎng)の一つで、1997年の安踏の売上高は5000萬(wàn)元ぐらいで、利潤(rùn)は5%から8%しかありませんでした。そして、全國(guó)の一、二、三線(xiàn)都市に苦心して、以前の何倍もの販売拠點(diǎn)を設(shè)けましたが、これらの代理店が同時(shí)に複數(shù)の製品を代理していますので、晉江の小さいブランドは非常に亂雑です。

1997年まで営業(yè)の達(dá)人の葉雙全を招いて、葉は丁志忠にナイキがスポーツのスターの飛躍のストーリを助けにくることを話(huà)して、2人は一致します。

1999年に、アンは毎年80萬(wàn)元の費(fèi)用で卓球の世界チャンピオンの孔令輝と契約し、その年の上半期の利益に相當(dāng)する500萬(wàn)元を取り出してCCTVスポーツチャンネルで広告を出しました。

2000年、孔令輝さんはシドニーオリンピックで卓球男子シングルの優(yōu)勝を獲得しました。同時(shí)にテレビで「私は選んで、好きです」というスローガンを叫びました。

2000年、安踏の売上は3億元を突破しました。1997年の6倍です。

安踏の成功は多くのクローン者を招き、晉江の運(yùn)動(dòng)靴ブランドは次々とスポーツスターを起用して代弁者を務(wù)め、2003年に中央テレビ體育チャンネルに投入された晉江運(yùn)動(dòng)靴ブランドはすでに44に達(dá)し、中央テレビスポーツチャンネルも「晉江運(yùn)動(dòng)靴チャンネル」と呼ばれる。

しかし、このような千人半面、同質(zhì)化の競(jìng)爭(zhēng)手段は後進(jìn)者に成功をもたらしておらず、2004年の「成功マーケティング」?新生代の最も競(jìng)爭(zhēng)力のあるブランド調(diào)査報(bào)告」によると、デル恵、特歩、ビュイックなどの晉江ブランドはランクに入っていない。

実際に詳しく分析してみると、「スポーツスター＋CCTV広告」は中國(guó)市場(chǎng)で成功した原因の一つとしか言えません。

「『成功マーケティング』?新生代の最も競(jìng)爭(zhēng)力のあるブランド調(diào)査報(bào)告」から、大衆(zhòng)市場(chǎng)でも大學(xué)生市場(chǎng)でも、安定したブランド浸透率指標(biāo)の表現(xiàn)が非常に際立っており、第一位にランクされていることが分かりました。

丁志忠本人は安踏會(huì)社を創(chuàng)立する前に、長(zhǎng)年晉江産の運(yùn)動(dòng)靴を販売した経験があります。販売ルートの重要性をよく知っています。

葉雙全氏も「安踏の最大の利點(diǎn)はカバーが広く、一、二、三線(xiàn)都市は見(jiàn)逃さないことです?！?/p>

アン踏「スター＋広告」が本當(dāng)に感動(dòng)したのは各地の代理店と販売店です。

かつて靴の博覧會(huì)に參加したことがありますが、巨大なスターの看板が並んでいるメーカーのブースの前には必ずサプライヤーが集まっています。誰(shuí)もこのスターとブランドの関連性を覚えていません。

これは中國(guó)市場(chǎng)の獨(dú)特な現(xiàn)象と言わざるを得ない。

安踏はブランドの急速な向上の機(jī)會(huì)を利用して、全體の販売システムを全面的に改善して、販売、専門(mén)店をして急速に専門(mén)店の経営と代理店に変えて、等級(jí)別経営の加盟モードで協(xié)力します。

現(xiàn)在、安踏は全國(guó)の専門(mén)店ですでに3000店を超えています。特に二、三級(jí)都市のカバー率はとても高いです。

これは同城の兄弟をリードしており、ナイキやアディダスなど海外の有名ブランドと価格性能比で対抗できる主要な要素である。

プロバスケットボールシューズ市場(chǎng)の位置づけ

2001年、安踏はかつてレジャー服の業(yè)務(wù)をねらって、娯楽スターの支持のキャンバス靴とカジュアル服を契約しました。

しかし、しばらくして、この試みを放棄しました。

丁志忠は「私達(dá)はキャンバス靴を作って、蕓能人にお金を弁償してもらうことも含めていますが、戦略的にはちょっと失敗しています。

私たちはスポーツ用品を選んだ以上、私たちは必ず堅(jiān)持する選択があります。

丁志忠が言っている「こだわりがある選択」とはバスケットボールの靴の市場(chǎng)のことです。

バスケットボールの靴と全能の運(yùn)動(dòng)靴は運(yùn)動(dòng)靴の種類(lèi)の中で最も重要で、最大の二つの製品の種類(lèi)です。

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アン踏の年間の研究開(kāi)発費(fèi)は1000萬(wàn)元以上で、ナイキの數(shù)億ドルの研究費(fèi)とはもちろん比較にならないですが、晉江では絶対に高いです。

この費(fèi)用は主に國(guó)際ブランドの技術(shù)特許を買(mǎi)うのに使います。

また、安踏は協(xié)力加工工場(chǎng)の一つの重要な考えとして、ナイキなどのブランドによってバスケットボールの靴を生産しています。國(guó)産ブランドの中で比較的専門(mén)的なバスケットボールの靴を生産しています。

安踏の重要な生産協(xié)力企業(yè)は広東の寶元集団で、この企業(yè)は100本以上の生産ラインを持っています。同時(shí)にナイキ、匡威、アディダスなどのブランドに代行しています。

知的財(cái)産権に関連しない範(fàn)囲で、アン踏とナイキは國(guó)內(nèi)でほとんど同じ生産ラインを使って生産しています。靴の材質(zhì)は少し違っています?！袱长欷纤螄?guó)內(nèi)ブランドよりもっと専門(mén)的なところです?！?/p>

ブランドの宣伝をする時(shí)、安踏もしっかりとバスケットボールと一緒に縛られました。

2003年から、安踏はリトアニアのプロバスケットボール「青年近衛(wèi)軍」の海神バスケットボールクラブを協(xié)賛し始めました。2004年11月に、安踏は今後3年間で中國(guó)バスケットボール?yún)f(xié)會(huì)CBAリーグを獨(dú)占的に協(xié)賛すると発表しました。三年間の協(xié)賛費(fèi)は6000萬(wàn)元に達(dá)し、市場(chǎng)普及、製品開(kāi)発などの関連資金は累計(jì)1.2億元を超える見(jiàn)込みです。

それに比べて、安定してはっきりしていて、集中しているブランドの位置付けははっきりしていません。

雙星広報(bào)処の張靜部長(zhǎng)は「雙星靴の位置づけはローエンドからハイエンドまで、スニーカーから革靴まで全線(xiàn)並行して行う」と話(huà)しています。

経済実用型ブランドの市場(chǎng)ボトルネック

ここ數(shù)年で中國(guó)市場(chǎng)に突起しましたが、やはり転ばぬ先の杖が避けられません。

MunnderCapital Managementの調(diào)査によると、中國(guó)のスニーカー市場(chǎng)の規(guī)模は5億ドルで、アメリカは75億ドルで、中國(guó)市場(chǎng)の空間は依然として非常に大きいです。

このため、世界的に有名なスニーカーブランドは2003年から中國(guó)に進(jìn)出しています。

それらはどれも潮流とブランドの運(yùn)営の達(dá)人ではありません。

2004年末、多國(guó)籍企業(yè)の集団は中國(guó)市場(chǎng)に全面的に浸透する戦爭(zhēng)を始めました。マーケティングルートの建設(shè)に大きな力を入れました。

現(xiàn)在、アディダスは中國(guó)に500以上の専門(mén)店があります。新百倫は代理店との戦略的協(xié)力を通じて、短期間で全國(guó)80以上の都市をカバーしました。

同時(shí)に、他の晉江ブランドもますます専門(mén)店の建設(shè)を重視しています。長(zhǎng)沙の歩行者天國(guó)で、運(yùn)動(dòng)靴専門(mén)店は7つに達(dá)しています。

販売拠點(diǎn)の大きな強(qiáng)みを失ったら、どうやって両側(cè)挾み攻撃に対応しますか？

その次に、「スター＋広告」はもう遊びきれなくなりました。スポーツのマーケティングカードはどうやって出ますか？実は、2004年のアテネオリンピックでは、安踏のスター推薦の表現(xiàn)はあまり優(yōu)れていません。

アン踏が専門(mén)技術(shù)に注目してナイキと同期する時(shí)、アメリカ運(yùn)動(dòng)靴協(xié)會(huì)の調(diào)査によると、近年主流の消費(fèi)市場(chǎng)は運(yùn)動(dòng)靴に対する科學(xué)技術(shù)がだんだん重視されなくなりました。

フィリップ?コートレーラーさんは「スニーカーは重要なファッションの代表になりました。女の子は男の子にデートに誘われた時(shí)、まず相手の履いているスニーカーを見(jiàn)てみたいということです?！?/p>

このような傾向は中國(guó)市場(chǎng)でも顕著であり、調(diào)査によると、安踏は依然として経済実用型ブランドに屬している。

調(diào)査會(huì)社の袁岳董事長(zhǎng)も「安踏、雙星、鋭歩は中國(guó)スポーツブランドの第二グループにあり、安踏が直面する問(wèn)題は消費(fèi)者の忠誠(chéng)度が低く、連動(dòng)消費(fèi)能力が低いことである。

アン踏はハイエンドの製品でナイキと競(jìng)爭(zhēng)できません。中ローエンドの製品で李寧と小部分の競(jìng)爭(zhēng)があります。

第二グループの製品と第一グループの差は大きいですが、第三グループとの差は小さいので、市場(chǎng)の位置づけに明確な方向性がないと、ブランド価値が落ちる可能性が高いです。