イタリアの靴は世界的に有名で、ミラノはその靴展に合わせて世界を風靡したが、「世界の靴の都」の永続的な魅力を支えているのはその変幻自在のファッションだ。ミラノへの移動で才能やブランド地位、例えばアルマーニ、野心的な省都の裁縫師、今ではファッションの精神指導者になり、年間40億ユーロの商業(yè)帝國の主人となったファッション世界のリーダー。みんなの「ファッションストーリー」がイタリア?ミラノ國際靴ショー（MICAM）を成功させ、一躍世界三大専門家になったという説もある靴の展示會1つは、大規(guī)模、高レベル、強力な影響力でヨーロッパ展覧會のトップを維持している。

MICAMのアピール力がうかがえる

ミラノの靴展は毎年春と秋の2シーズンに分けて開催され、毎回の出展者數(shù)は3萬人を超え、2010年には延べ4萬人に達し、そのうち2萬人以上が海外から來ており、出展社は1600社、1000社がイタリアから來ており、600社が海外から來ており、彼らは共に30カ國以上を代表している。

ミラノ國際靴展は品質(zhì)、デザイン、革新をテーマに、ビジネス、魅力、コミュニケーションを融合させた獨自のプラットフォームを構(gòu)築することに成功した。すでに次第に靴専門メーカーがヨーロッパ市場を開拓し、専門情報を把握し、現(xiàn)在の國際市場のトレンドを理解し、注文契約を締結(jié)する最も重要な場所となっている。

イタリアの中小企業(yè)「MadeinItaly」が展示する舞臺であり、國際靴業(yè)界の風向計でもあり、この展示會に入ることができるのはほぼ世界トップブランドだ?！窶adeinItaly」のラベルが貼られた靴は「快適でエレガントで品がある」ことを意味するようで、MICAM靴ショーではこの「カスタマイズ」サービスが盛んに普及している。

MICAMは婉曲に中國靴を拒否した

2007年、我が國のミラノ総領事館の手配の下、中國中小企業(yè)対外協(xié)力協(xié)調(diào)センターの袁普主任はイタリア靴メーカー協(xié)會の新會長アディオリ氏を表敬訪問した。會談では、中國企業(yè)がミラノ國際靴製品博覧會（MICAM）に參加する可能性に言及した際、アディオーリー氏はまず、展示會の候補者がいっぱいだとして中國企業(yè)の出展を辭退した。また、中國の靴は多くの出展企業(yè)と同じタイプではないため、出展の意味は大きくないと説明した。

「メイドインチャイナ」の靴は本當にミラノの靴ショーには向いていないのだろうか。実はそうではありません。東莞華宏靴業(yè)傘下の外販ブランドGOLDENPARTYはMICAMに何度も出展し、喜ばしい成績を収めた。GOLDENPARTYのチーフデザイナーもミラノ靴展から來た。このほか、溫州赤とんぼブランドもブランドの実力と長年の努力によってミラノの靴展に成功し、46社の仕入れ業(yè)者が協(xié)力する意向を持っていることを誘致し、外國人の「中國製」に対する見方を大きく変えた。

イタリアでの赤とんぼの堅塁攻略の成果は、中國の靴業(yè)界にとってエキサイティングなニュースであると同時に、中國の靴企業(yè)にプレッシャーが大きいことを意識させた。MICAMは過去39年間、中國やアジアのブランドの參加を拒否してきたからだ。{page_break}
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　　「メイドインチャイナ」は內(nèi)憂外憂に陥っている

5年前、反ダンピング、技術(shù)障壁など一連の貿(mào)易摩擦が外國販売靴企業(yè)に觸れた時、業(yè)界內(nèi)で輸出構(gòu)造を転換し、國內(nèi)市場を開拓する聲が出た。今では、世界的な金融危機により海外市場が縮小し、為替レートの上昇、原材料の上昇、求人難などの一連の問題により、製造型靴企業(yè)の國內(nèi)販売への転戦意欲が空前の高まりを見せている。これまでの外國販売大手であれ、OEM大手であれ、自発的に國內(nèi)販売ブランドへの転攻を余儀なくされている。

しかし、國內(nèi)販売のブランド化運営の経験と國內(nèi)ルートの深い理解が不足しているため、外國販売型靴の國內(nèi)販売への企業(yè)転換はやや力が入らない。東莞銀升靴業(yè)の祁耀昌董事長は、輸出する時はコンテナごとに出て行って、今はすべてある店が1日に何足、數(shù)十足を売って、進展は非常に困難で、百貨店もブランド育成期を與えるのは難しいと述べた。貿(mào)易靴企業(yè)の祺勝靴業(yè)の尹積琪董事長は、「われわれは研究開発、販売ネットワーク、ブランド包裝などの面から男性靴市場に力を入れ、生産型からブランド型企業(yè)に徐々に移行している」と述べた。

実際、多くの外向型靴企業(yè)が國內(nèi)販売市場に転戦することも、國內(nèi)の民族ブランドに大きな圧力をかけている。これは、「洋ブランド」以外にも、より多くのブランドが彼らと一緒に顧客資源と市場シェアを分擔することを意味する。このようにすると、靴業(yè)界のブランド競爭はより多様で複雑になり、ルート建設、情報管理、製品開発、マーケティング普及、資源統(tǒng)合、資本運営など多くの面に及ぶ。

　　「消費リード」が靴企業(yè)のモデルチェンジとグレードアップを促進

世界最大の靴製造?消費國として、「中國市場」の消費潛在力が刺激されており、中國は「世界の鉱物」となり、中國の靴市場も一部の「洋ブランド」と本土ブランドが國際化競爭に參加する主戦場となっている。

2010年中央経済工作會議は、「消費促進、民生保護」を主な手がかりとし、消費力不足の問題を源から解決し、科學技術(shù)革新と自主ブランド建設を推進することを強調(diào)した。第12次5カ年計畫は、消費、投資、輸出が協(xié)力して経済成長を牽引する新たな局面の形成に努めることをより明確に打ち出した。専門家は、強い內(nèi)需が靴ブランドに新たな市場空間をもたらし、消費者はブランド體験をより重視すると予測している。靴企業(yè)は競爭の中でチャンスを把握し、ブランドを際立たせ、利益を創(chuàng)出するには、まず消費者に靴を買わせ、喜んで買う問題、つまり商品とルートの問題を解決しなければならない。

消費行動の変動の方向はチャネル形態(tài)の発展方向である。消費者が農(nóng)村から県?鎮(zhèn)、県?鎮(zhèn)から中小都市、中小都市から大都市へと流れ、ルートも巨大化し、百貨店は一線市場の地位を固めると同時に大挙拡張し、一線都市の二次商圏と新興都市の主流商圏を占領し、靴城、靴超は二三都市の配置を急ぎ、小売業(yè)の大規(guī)模なチャネル拡張は靴ブランドにより多くの展示プラットフォームを提供すると同時に、より高い要求を提出し、モデルチェンジとグレードアップを加速し、研究開発レベルとマーケティング能力を高め、チャネルと同時に成長しなければ捨てられる。