10月19日付のニュースで、最近業(yè)界が大騒ぎになっているのは、たぶん李寧會社の標(biāo)識を換える」と言いました。長年の李寧経典の古い標(biāo)識を踏襲して、その主導(dǎo)的な時代に別れを告げます。「李寧交差動作」という新しいLOGOは李寧ブランドの新しい標(biāo)識になります。元のスローガン「すべて可能です」も國際化の「MakeThe Change」に取って代わられます。この逸話は諸説あり、大いに激勵するものもあれば、後退するものもある。

標(biāo)識を変えて一つの必要になります。

一つの種類としてマークを変えますブランド再生の手段は必然であると同時に、常態(tài)にもなるべきである。例えば、ペプシコーラは11回まで交換して、コカコーラの2倍以上です。ケンタッキーとコダックもそれぞれ5回と6回になりました。その根本的な原因を追求して、企業(yè)のありかの外部の競爭と消費者の環(huán)境はわりに大きいあるいは根本的な変化が発生した時、企業(yè)は持久的な競爭力を維持して、通常その戦略に対して重大な調(diào)整あるいは転換を行います。標(biāo)識を交換するのはきっと1つの重要な標(biāo)識の物で、同時にブランドの再生する初めをも予告しています。ブランドは外部の変化のペースに従って相応の調(diào)整と校正を行い、ブランドが終始競爭環(huán)境と良性の「インタラクティブ」を発生させてこそ、ブランドの長期的な良性成長と発展を促進(jìn)することができる。

では、どのような狀況で企業(yè)が標(biāo)的を変える重要な時期ですか？

　第一に、企業(yè)は國際進(jìn)出に力を入れています。市場時刻。國內(nèi)市場の成熟と安定に伴い、自社の業(yè)務(wù)の觸角を海外に伸ばす企業(yè)もある。通常のブランドは、國際市場の戦略的任務(wù)の參入や深さに直面しており、その元の標(biāo)識には、色、図柄、文字が目標(biāo)市場での受容性、親和性、コミュニケーション性などの面での認(rèn)識障害があり、時には海外市場で他の人に注目される法的障害にも直面している。この時、新しいブランドの標(biāo)識が國際化に対する訴求を示し、より國際化したブランドイメージを樹立することが有益である。連想を例にとって、2003年4月28日に、連想は正式に古い標(biāo)識「Legend」を「Lenovo」に変更しました。その直接の原因は國際化戦略を開始する過程で、「Legend」の標(biāo)識はもう販売及び市場普及ができなくなりました。

　　第二に、企業(yè)が新しいサービス理念を解釈する必要がある時。今、工業(yè)市場のお客さんであろうと、消費市場のユーザーであろうと、彼らの需要はいつも様々な変化が発生しています。特に経済成長に伴う消費観念の変化はブランドの生存と発展に絶えず新しい消費環(huán)境に適応する挑戦を提出しました。2006年11月15日、ケンタッキーフライドチキンは全世界で標(biāo)識を交換することを始めて、和やかで親しみやすい山徳士大佐は54年の白いダブルボタンのスーツを著て、“赤い前掛け”を著て、同時に、その線、色も適切に調(diào)整しました。新標(biāo)識は顧客に「ケンタッキーは創(chuàng)業(yè)者のようにいつものように新鮮で美味しい、高品質(zhì)の食べ物を手作りする」という重要な理念を伝えました。

　　第三に、企業(yè)ブランド自身が調(diào)整を必要とする場合。今回の交換は李寧會社が設(shè)立されてから20年ぶりのものです。その背後にある巨大な推進(jìn)力はそのブランドイメージ自身から來ています。2006年から2007年にかけて、李寧會社の消費者に対する市場調(diào)査報告によると、李寧ブランドの実際消費者の群れは目標(biāo)消費者の群れと比べて、一定のオフセットが存在しています。すなわち、全體的に大きく、35～40歳近い人は50%を超えています。消費者は「李寧は信頼できて、溫和で、信頼できる、積極的なブランドイメージだが、その鮮明な個性を言い出せない」と考えています。もう一つの面白いが、李寧を困惑させる原因は2002年に発売された新しいブランドのスローガン「すべての可能性がある」ということです。二年後には、アディダスも「不可能はない」という新しいスローガンを発表しました。そしてアディダスは李寧を超えてナイキに次いで中國市場の第二位になりました。この時、中國の消費者はこの2つのきわめて似ているスローガンを見て、かえって李寧がアディダスをまねているのだと誤解します。このため、李寧の「ブランド再生計畫」が疑問視されても、業(yè)界の立場からは「國內(nèi)ブランドの大きな進(jìn)歩」、「李寧はついにブランドの高所から見下ろす計畫と普及の上で相手に見られた」、「意識と理念の上で大きな一歩を踏み出した」と評価されている。{pageubreak}

タイミングを正確につかむ

今回の「ブランド再生計畫」について、李寧側(cè)は一部のメディアが言っているように「成長の天井」に出會ったのではなく、三年間の臥薪嘗膽後にまた出発し、目標(biāo)を再構(gòu)築することはより個性的で、より國際的に普及するブランドに合致すると強調(diào)しました。これは実は李寧が巨大な外部圧力に耐えた必然的な反応であることは否定できません。これも交換標(biāo)的の重要な原則を體現(xiàn)しています。つまり、能動は受動より強いです。

前に述べたように、標(biāo)識を換えることはブランドの再生の必然であり、同時に一種の更新、調(diào)整でもありますが、脫皮を経験したのは元からの熟知、安定の打破です。だから、このような「変化」伝導(dǎo)の過程に対して、必ずグラデーションの法則を重視しなければなりません。でないと、主観「驚き」は客観的な「驚き」になります。

前以て話し合う

現(xiàn)在、我が國でブランドが適時に標(biāo)識を変えるべきだと認(rèn)識している企業(yè)が多いですが、全體の過程を所定の位置に伝えることができる企業(yè)は多くありません。標(biāo)的を換える前と後の過程を見ると、往々にして発表會が比較的にすさまじい以外に、その標(biāo)識の交換過程はずっと外部に覆い隠しています。秘密狀態(tài)にあるようです。公衆(zhòng)に事前に理解させるためには二つの重要な目的があります。一つは新舊マークの移行を自然に実現(xiàn)することで、識別率を下げることはありません。第二に、より重要な點は、期待管理を?qū)g施することで、新たな表示に対する國民の期待値を低減し、失望値を低減することである。

同じ農(nóng)夫山泉。新しい包裝のデザインはまゆをひそめるという意味ですが、かなり迫力があります。しかし、今回の変更については、公式サイトを含めて一貫して情報が発表されていない。ブランド體験の観點から言えば、消費者を困らせる疑惑はブランドに潛在的な不安感をもたらす。

自然の転移

交換は必須ですが、原則としてあまり大きくしないようにします。表示が変わったことがある大きなデメリットは明らかです。元の消費者はこのブランドを認(rèn)識しにくいです。潛在消費者は全く新しいブランドだと思っています。

コカコーラ、ペプシコーラ、ネスレなどの有名な國際ブランドの交換基準(zhǔn)は変わらない中で変化を求めて、変化の中で革新があります。例えばコカコーラの中國語表示の変化はとてもいいです。同じ「コカコーラ」という文字も、字體の変化だけで、ターゲット消費者に一目でわかるようになり、ブランドに微妙な変化が生じたことを感じさせ、より現(xiàn)代に近く、消費者とのコミュニケーションをより體現(xiàn)できるようになりました。コカコーラのトレードマークは元々の革新と改善だと言えます。

李寧の新しいLOGOは舊版の視覚イメージを引き継いでいます。揺れ動く英字Lで主要な畫面を構(gòu)成しています。同時に「人」のように見えます。李寧は「人」のイメージで運動価値観を説明したいです。しかし、ネットユーザーからは「二流ブランドのロゴのようだ」「前のロゴを超えていないので、後退している」とのコメントが寄せられています。また、多くのネットユーザーは李寧の新LOGOが「山寨」したと主張しています。以前の李寧の海賊版です。このような消費者の想像と大きな差がある問題は考える価値がありますか？

方向が柔らかい

「ブランド再生計畫」に合わせて、李寧會社は頻繁に各種メディアで「90後」をテーマにした広告を放送し、若い消費者層に接近することで、強い方向性を表しています。李寧會社の張志勇CEOも、新標(biāo)識の設(shè)計構(gòu)想は若者の消費群體、特に「90後」の絶えず変化を求める心理に順応するためであると主張しています。しかし、すべての賛美を「90後」に與えた後、李寧新CMはまた「行き過ぎ」の窮地に陥った。同時に、「70後」と「80後」の消費者の損失も引き起こした。{pageubreak}

ターゲットの変更に伴って、ターゲットの調(diào)整はいいです。若いグループに近いのも當(dāng)たり前ですが、年代別のグループに一方的に付著しているのは明らかに賢明ではありません。「90後」李寧のやり方は自分を狹い範(fàn)囲に追い込んでいます。元々のコカ?コーラを捨てただけではなく、お金を払っている人たちを喜ばせるために不確かな未知數(shù)です。自分を若者だと思っているグループは、かなりの融合力を持っています。

だから専門家は、李寧が一連の製品として「90後」の李寧をテーマにした普及運動を出すのはいいことだと指摘していますが、ブランド広告としてはちょっとまずいです。

李寧はなぜ「位置づけられている」のですか？

ネットユーザーは李寧新のマークを「山寨」と罵っていますが、実はLOGOはブランドに対する影響力がかなり限られています。業(yè)界関係者は「李寧の資本力によって、非常に悪いLOGOを置いて毎日大金を使って伝播し、最後には必ず受け入れられる」と指摘している。だから肝心な點はやはりブランドの位置付けです。

2004年に李寧が間もなく香港に上場する前に、ウォールストリートジャーナルは李寧を皮肉ったことがあります。長い間、この會社は大衆(zhòng)に受け入れられる高品質(zhì)の本土ブランドと自賛していましたが、価格優(yōu)勢を除いて、獨自のイメージを確立していません。専門選手のためにハイテクの革新製品を開発する能力があるということはまだ証明されていません。これはちょうど李寧ブランドの位置付けの短さに當(dāng)たりました?，F(xiàn)在の狀況から見ると、このような狀況は確かに改められているが、明らかではない。

李寧の位置づけについて、積極的に言えば、価格は國際ブランドより優(yōu)勢がある（國際一流スポーツブランドと比べて約20%から30%低い）；ブランドは他の國內(nèi)ブランドより優(yōu)勢がある。しかし、価格は他の國內(nèi)ブランドより劣勢（後の國産ブランドより約35%から40%高い）、ブランドは國際ブランドより劣勢があるという消極的な見方があります。

6年前の非難は、今日は必ずしも李寧會社の心配ではありません。國際ブランドに超えられて、本土のライバルに追われていますが、今まで自分の才能を引き出す方法を見つけていません。原因は何ですか

第一に、相手から李寧を見て、終始「位置づけられている」。中國のスポーツ用品市場はすでにこのようなブランド構(gòu)造を形成しています。

ナイキ、アディダス、李寧、安踏、特歩。李寧はハイエンドとローエンドの間の「サンドイッチ層」であると理解されている。これは明らかに李寧自身のデザインではなく、やむを得ないです。それを承知で、相手の攻撃にも駆り立てざるを得ない。

李寧會社は今回のブランドのリフォーム後、李寧ブランドは正式に第一線の都市で発売され、ナイキなどの國際ブランドと正面から爭っていると公言しています。アップグレード版を含めた新しいイメージの店舗が、一線の都市に集中して分布します。店の中でハイエンドの製品の比重は増大して、4線の都市でローエンドの製品の投入の比重を増大します。ナイキはすでに中國の第一線市場の主導(dǎo)的な位置を占めてから、徐々に消費力を示す二、三線都市と三、四線都市に目を向け始めました。過去三年間、安踏、特歩、反克などの會社が相次いで市場に出てきました。資本市場の力を借りて、二、三線都市に開店するスピードもだんだん速くなりました。

同時に、李寧會社は製品の価格構(gòu)造を調(diào)整します。平均単価の靴類は7%上昇し、服裝は10%以上値上がりしました。これは李寧會社が意識的に中高級価格帯の製品の構(gòu)造比重を上げてきた変化です。2009年第3四半期と2010年第1四半期には、李寧會社の製品割引率は22%、20%、21%で、安踏は20%を維持します。以前、李寧會社からのルートの最低割引は5割引でしたが、後でだんだんそれらに対する割引が増えます。例えば、4.9%の割引、4.8%の割引などです。

今回李寧の「ブランド再生計畫」の重點表現(xiàn)を見に來ました。自分のブランド位置づけと核心目標(biāo)の受け手を明確にして、ブランドの個性を明確にしました。スマートなユーモア、素直さを裝わず、創(chuàng)造力と好奇心を備えてブランドの新たな個性として注ぎ込み、若い世代の消費者と感情的なつながりを築くためです。同時に、李寧會社は「ファッション」の角度で突破することを望んでいますが、決してスポーツ製品の専門性における優(yōu)位性を放棄しません。「トップスポーツ裝備」は依然として李寧の最も核心的な製品ラインです。

私たちは何を見ましたか？価格戦もありますし、技術(shù)戦もあります。明らかに焦燥と分裂の混合である。この説明はブランドの位置づけに対して李寧は依然として迷っているということです。

第二に、活動から李寧を見て、善術(shù)で疲れた道があります。ここ數(shù)年から見て、李寧はマーケティングや広報に優(yōu)れています。特にオリンピックのハイライトは十分です。例えば李寧はナイキと同じ戦術(shù)を取っています。しかし、李寧はもっと正確な打撃をわかりました。中國射撃チーム、ダイビングチーム、卓球チームと體操チームを配下に招きました。このほか、李寧はナイキ傘下のアメリカ男子バスケットのアルゼンチン、スペイン男子バスケットボールを打ち負(fù)かすことを最も希望しており、バスケットボール種目での火力を強めています。{pageubreak}

例えば、李寧さんはスマートに端末ブロックを?qū)g施しました。中央テレビ局のスポーツチャンネルと二年間の協(xié)議を締結(jié)しました。2007年から2008年にかけて放送されたイベント番組では、司會者と記者が出演する際には李寧の衣裝を著用しなければなりません。例えば中國のスポーツの発展史の上で最も傑出している人物の1つとして、李寧本人はオリンピックの最後の走者だけではなくて、頻繁にオリンピックの時に多くの広報活動に參加します。しかし、オリンピックが終わった後、李寧は依然として非常に知名度の高い本土ブランドだけで、消費者に対する影響力はまだ十分に限られています。李寧のブランドの個性に有効な要素を加えられないです。

ジャック?トロットとスティーブ?レヴィキンは『新ポジショニング』の中で、「位置付け」ではなく「位置付け」を重視すべきだと指摘しています。これは、今日では、技術(shù)の急速な発展、消費者の態(tài)度の予想できない変化、世界経済の競爭が激化し、すべての企業(yè)が既存の市場の位置づけを固守するために競爭優(yōu)位を失う危険がより深刻になっているからです。

李寧は再度の位置づけの中で明確な位置付けが必要です。これはブランドの道をより挑戦に富んでいます。張志勇は早くも「李寧は今後數(shù)年間、より鮮明な個性を創(chuàng)造し、位置づけが正確であり、ビジネスが成長することができる」と決意しました。このような賢明な判斷が、企業(yè)の將來の発展の一歩に確実に実行されますように。