対稱表示から非対稱表示まで、「すべての可能性がある」から「変更を発生させる」まで、2010年6月30日、李寧（中國(guó)）スポーツ用品有限公司（HK.331、以下「李寧會(huì)社」という）は新LOGO（標(biāo)識(shí)）とSlogan（スローガン）を発表しました。

外部調(diào)査を通じて、消費(fèi)者は偏愛度と元LOGOの直観感覚からフィードバックして、李寧は積極的に向上し、潛在力があり、中國(guó)の特色、親しみやすく、信頼できるブランドイメージを與えますが、ファッション、クールと國(guó)際的な観感の面で立ち遅れています。私達(dá)は変えなければなりません。

今後數(shù)年間、方世偉はおそらくこのような話を何度も繰り返します。

方世偉は李寧グループ副総裁とCMO（首席市場(chǎng)官）で、2007年6月に李寧會(huì)社に入社しました。3年來、彼の最も重要な仕事の一つは李寧ブランドの再生モデルです。

李寧會(huì)社の張志勇CEOにとって、李寧新標(biāo)の発表はもっと多いことを意味しています。李寧の消費(fèi)者層は年齢がやや高いです。將來の競(jìng)爭(zhēng)は若い消費(fèi)者に対する爭(zhēng)奪にあります。國(guó)內(nèi)スポーツ用品業(yè)界は過去に開店すれば収入が増加します。今は業(yè)界からの國(guó)際ブランド大手の競(jìng)爭(zhēng)に直面する必要があります。李寧會(huì)社は主戦場(chǎng)を國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)から第一線と超巨大都市に移す必要があります。

2009年の決算によると、李寧會(huì)社の売上は同25.4%伸び、売上高は83.87億元を?qū)g現(xiàn)した。

この數(shù)字は業(yè)界の予想を上回るアディダス中國(guó)の2009年の売上高です。

つまり、2004年の國(guó)內(nèi)売上高がアディダスに抜かれた後、李寧會(huì)社は5年ぶりに「合格発表」の位置を取り戻しました。

依然として首位を獨(dú)占しているのはナイキ中國(guó)會(huì)社です。

ナイキの2009年の國(guó)內(nèi)売上高は約100億元と業(yè)界の試算があります。

しかし、張志勇さんは2008年までに國(guó)內(nèi)のスポーツ用品業(yè)界の年間成長(zhǎng)は約30%で、2009年は約11%で、2010年は15%～16%と予想しています。

李寧會(huì)社自身の成長(zhǎng)は規(guī)模の増加とともに鈍化しています。2008年に同社は60%以上成長(zhǎng)し、2009年には25.4%しか成長(zhǎng)していません。

「市場(chǎng)成長(zhǎng)の駆動(dòng)力はすでに変化している。

過去數(shù)年間、スポーツ用品の成長(zhǎng)の駆動(dòng)力は販売を分けることにあります。私達(dá)は多くの店を開きます。中國(guó)市場(chǎng)はとても大きくて、人に買わせます。お店があります。消費(fèi)者の購(gòu)買が便利で、この産業(yè)の発展がとても早いです。

今はほぼ開店しました。これから競(jìng)爭(zhēng)の核心と肝心な段階に戻ります。製品の革新とブランドの革新と言われます。

張志勇さんは「中國(guó)経営新聞」の記者を教えてくれました。

「製品とブランドの革新は、この二つのことをするには、まず本當(dāng)のブランド位置づけが必要で、この位置づけがないと後のことができない。

ブランドの位置付けは消費(fèi)者にとって、実は現(xiàn)れたのはブランドの調(diào)整性、製品の特質(zhì)で、スローガンを加えて、あります。

2006~2007年、李寧會(huì)社は

これは張志勇さんに頭を悩ませています。結(jié)局、李寧會(huì)社の創(chuàng)業(yè)者、董事長(zhǎng)の李寧さんの考えはずっと「國(guó)際的な李寧」であって、「中國(guó)のナイキ」ではありません。

たとえ「中國(guó)のナイキ」を上手にやるだけでも、李寧ブランドはきっと二、三線都市から國(guó)內(nèi)の第一線と超大都市に変わる「上昇」運(yùn)動(dòng)に直面します。

そこで、李寧ブランドにもっと多くの活力とファッション要素を注ぎ込むのも必然となります。

しかし、殘酷な現(xiàn)実には、國(guó)內(nèi)の第一線と超大都市の店舗の家賃が急増している。

見たところ、李寧會(huì)社は既存の利潤(rùn)率を維持するにしても、より多くの困難に直面している。

商品の値上げが唯一の活路になりそうです。

張志勇氏によると、大きなトレンドの下で、李寧會(huì)社はまずより多くの若者にこのブランドが好きになるようにすることである。これらは全部できただけで、李寧製品の価格が上昇したからこそ、理由と基礎(chǔ)が見つかるという。

李寧會(huì)社が3年間準(zhǔn)備したとしても、張志勇は平然と承しています。李寧の標(biāo)識(shí)交換とブランド再生の道は平坦な道ではありません。

「一時(shí)的なリスクの體現(xiàn)から言えば、最初は古いLOGOの在庫(kù)品です。新しいLOGOが出てくると予見できないので、古いLOGOにはどのような影響がありますか？製品は一級(jí)レベルの上昇だから、この製品はだんだん多くなり、その製品はだんだん少なくなりました。

今までの経験では、在庫(kù)は24ヶ月で全部処分しますので、この仕事を加速します。

張志勇さんは、自分はこの経験がないので、國(guó)內(nèi)でLOGOを変えた會(huì)社も連想會(huì)社だけが転換に成功したと言いました。

それ以外に、張志勇の第二の心配は、李寧新LOGOが消費(fèi)者に認(rèn)知させ、會(huì)社は製品設(shè)計(jì)からマーケティングまで創(chuàng)意の一致性と持続性を維持しなければならないことです。

「つまり、5年以內(nèi)に違うスポーツの間で、すべてのアイデアが一致しているということは、創(chuàng)意そのものよりずっと重要です」

交換のリスクを低減するために、李寧社內(nèi)は市場(chǎng)システム、製品システムと販売システムから調(diào)整しています。

製品の設(shè)計(jì)と研究開発において、李寧會(huì)社のもとの服裝（アクセサリーを含む）と運(yùn)動(dòng)靴の並行事業(yè)部はバスケットボール、ランニング、バドミントンなどの運(yùn)動(dòng)品を主とするマトリックス組織構(gòu)造になりました。

ルートがアップグレードされ、李寧の「第六世代店」がテストを開始した。

つり革式のドアノブ、競(jìng)技場(chǎng)のような床裝飾、中國(guó)紅などのデザイン要素がチョークされています。

全國(guó)市場(chǎng)は北區(qū)、東區(qū)、南區(qū)に分けられています。三大區(qū)の総経理を設(shè)立して、地域市場(chǎng)によってターゲットマーケティングを行います。

李寧のモデルチェンジが成功するかどうかは、まだ市場(chǎng)検証が必要です。