Tシャツの起源は、17世紀(jì)に米國(guó)アナポリスの埠頭でお茶を下ろす作業(yè)員がよく著ていた半袖の服だという説があり、お茶の英語(yǔ)「TEA」から「T」の字を借りて呼んだ。もう一つの法則は海軍と関係があり、事実かどうかにかかわらず、前世紀(jì)初めに半袖のシャツを著ていたのは確かに軍人、特に海軍だった。1913年には、アメリカ海軍は水夫に必

Tシャツの流行を巻き起こした最大の功労者は、アメリカの映畫(huà)スター、マロン?ブランズだった。1951年、彼が主演した映畫(huà)『欲望號(hào)街車』では、その合體したTシャツを著て、気骨の悪いコワルスキーが當(dāng)時(shí)の多くの青年の模倣の対象となった。また、別の映畫(huà)『野人』で演じた主演男も同じTシャツを著ていると、Tシャツは一気に男性美の象徴となった。

中國(guó)でのTシャツの流行は、1980年代の改革開(kāi)放以降、若者を中心に消費(fèi)されてきたことに由來(lái)している。Tシャツには通常、はっきりとした文字や模様が印刷されているため、カルチャーシャツと呼ばれることも多い。その快適さ、自由さ、思う存分個(gè)性を表現(xiàn)できることは、最終的に各年齢層、各職業(yè)背景の消費(fèi)者の歓心を勝ち取る秘訣である。

列に並んで入店したり、試著したり、列に並んで注文書(shū)を埋めたり……このようなクレイジーな「ファン」行為は、「質(zhì)が高くて安い」中國(guó)のアパレル企業(yè)とは関係なく、ZARA、H&M、ユニクロなどの國(guó)際的な大物たちの特許にすぎないようだ。しかし今年は、北京王府井通り、上海南京路、広州北京路などの商店街を行き交う人々をよく見(jiàn)ると、多くの人がルービックキューブの形をした図案と「MTEE」の4文字が印刷された買い物袋を手にしていることがわかります。

そう、これが美特斯邦威（以下、美邦、002269.SZ）が米ドリームワークス、サンリオジャパン、上海美術(shù)映畫(huà)製作所とコラボしたキャラクタープリントTシャツ、MTEEシリーズだ。

美邦ブランド會(huì)社の王泉庚社長(zhǎng)によると、MTEEは美邦の今年の夏の販売促進(jìn)の新しい「ギャグ」だけでなく、さらに重要なのは、15年の歴史を持つ國(guó)內(nèi)カジュアルウェアブランドがブランドの中身を向上させる新しい「ツール」でもある。

これは少し誇張されているように聞こえる。小さなプリントTシャツで、この重責(zé)を擔(dān)うことができますか。

アメリカのTシャツからMTEEまで

MTEEは、実はメトス?ボンウェイ（MetersBonwe）Tシャツの略稱です。その誕生は、2009年6月の米邦と『トランスフォーマーⅡ：捲土重來(lái)』（以下『変Ⅱ』）の版権所有者である米パラマウント映畫(huà)會(huì)社と子供の寶會(huì)社の協(xié)力に遡ることができる。

『変II』が始まった時(shí)、自動(dòng)車人と覇天虎は上海で悪戦苦闘し、レンズはM etersBonw e看板をスキャンした。それは米邦が8桁の大金を落とした「驚きの一瞥」をもたらし、最終的には「1元當(dāng)たりの投入が1元の利益をもたらす」という理想的な予想を円満に達(dá)成したが、多くの部外者の目には、米邦と『変II』の協(xié)力は依然として「お金に不自由しない」主人がお金を使って喜んでいるにすぎない。意外にも、その協(xié)力の影響力の余威は半年後まで続くだろう。

アパレル企業(yè)が半年前に製品計(jì)畫(huà)を策定するリズムに従い、2010年初め、米邦のデザイン擔(dān)當(dāng)副総裁徐衛(wèi)東氏と王泉庚氏は「業(yè)界內(nèi)で公認(rèn)されている販売ボトルネックの季節(jié)である夏に、紳士服販売のためにどのような新しいセールスポイントを探すべきか」について議論を始めた。徐氏は、『変II』のやり方を続けて、アニメ會(huì)社を探して、プリントTシャツの図案に新しい「ギャグ」を作ることができると提案した。

その時(shí)、海の向こうにちょうどアニメ會(huì)社があった。米ドリームワークスのアニメ映畫(huà)會(huì)社は、有名ではないが手を出している美邦という中國(guó)の會(huì)社を見(jiàn)て、自ら協(xié)力の誘いを出そうとしている。もともと『変Ⅱ』以來(lái)、多くのハリウッドプロデューサーやアニメキャラクターライセンス會(huì)社の心の中では、中國(guó)の一、二、三、四線都市の主要なビジネス街に店舗を構(gòu)えているだけでなく、映畫(huà)の中で勝手にいくつかのレンズを與えても百千萬(wàn)ドルを稼ぐことができるようになった。

そこで、前回のパラマウント、子供の寶との協(xié)力交渉が半年近く続いたのとは異なり、美邦と夢(mèng)工場(chǎng)は一拍即合と言える。米邦はドリームワークス傘下の『シュレック』、『マダガスカル』、『カンフー?パンダ』などの映畫(huà)の中の數(shù)十のアニメキャラクターに一気に署名しただけでなく、ドリームワークスとの協(xié)力レベルを3年間の戦略的協(xié)力に引き上げた。

しかし、これでもMTEEは『変II』の「簡(jiǎn)単な複製」品にすぎない。

王泉庚氏は、ZARA、H&M、ユニクロなどの海外の「ファストファッション」ブランドが中國(guó)に進(jìn)出するにつれて、新世代の消費(fèi)者の衣料品に対する消費(fèi)観念は、過(guò)去の大まかな地域から正裝カジュアル、生地生地生地の生地を強(qiáng)調(diào)し、よりスタイリッシュで即興的な消費(fèi)にシフトしていることを認(rèn)識(shí)した。これは、15年前に主力の「カジュアル」概念で國(guó)內(nèi)アパレル市場(chǎng)でユニークなシェアを獲得した米州が、彼らの核心的な需要から離れつつあることを意味している。これは、「中國(guó)一のカジュアルウェアブランド」を目指すこの會(huì)社が望んでいることではありません。

しかし一方で、15年の歴史を持つこの「オールド」ブランドを內(nèi)面的に向上させるのは容易ではない。再び大金を落としても、消費(fèi)者の心の中の米邦に対する固有のイメージを本當(dāng)に変えることはできない。

MTEEの出現(xiàn)は、ちょうど王泉庚の新しいインスピレーションを觸発した。

彼から見(jiàn)れば、Tシャツ、このようなシンプルで獨(dú)特な文化的背景を持つ衣料品は、単獨(dú)でブランドとして運(yùn)営すれば、最もよく知られた成功の手本であるユニクロUTのように、新たな消費(fèi)を刺激すると同時(shí)に、親ブランドのイメージを豊かにし、向上させることができる可能性が高い。

「私」がもっとよく知っている中國(guó)流の流行

しかし、ユニクロのU Tが數(shù)日で一変したことに加え、國(guó)內(nèi)ライバルの森馬氏が『アイアンマン2』と國(guó)境を越えて協(xié)力したばかりで、MTEEプロジェクトの具體的な運(yùn)営を擔(dān)當(dāng)している米邦ブランドマーケティングセンターの周龍シニアマネージャーは重責(zé)を感じている。しかし、彼はまだ特別な新しい道を模索している。

周龍氏は、中國(guó)の消費(fèi)者にとって、ZARA、H&Mが推進(jìn)する「ファストファッション」は彼らを引き付ける核心ではなく、結(jié)局、棚に並んでいる服が昨日のものなのか、今日のものなのかに本當(dāng)に関心を持っている人はあまりいないと考えている。重要なのは、あなたが彼らに豊かで心のこもった選択を提供し続けることができるかどうかです。

MTEEが狙っているターゲット消費(fèi)者群である16～25歳の若者にとって、すでに社會(huì)に進(jìn)出するかもしれない20代、90代たちは目下、巨大な経済的?生活的圧力に直面しており、消費(fèi)能力は極めて限られているが、子供の頃はかつて空前の自由と寵愛(ài)を享受しており、どんな新しいものにも無(wú)限の受け入れ度を持っていた。その株は「遊び」だったの精神もほとんど彼らの骨髄に染み込んでいる。唯一の問(wèn)題は、それをどのように再発掘し、実際の購(gòu)買行動(dòng)に転化させるかということです。

周龍は、「大暴れ天宮」、「黒貓保安官」、「どこで海を騒ぐ」などの古典的な國(guó)産アニメを生み出し、20代の子供時(shí)代の記憶をほぼすべて乗せた上海美術(shù)映畫(huà)製作所（以下、上美工場(chǎng)）とH elloK ittyのイメージを作った日本のサンリオ會(huì)社（以下、サンリオ）を思いついた。

意外なことに、體制のために協(xié)力する機(jī)會(huì)が少ないと思っていた上米工場(chǎng)が非常に積極的に対応してくれた。彼らは授権に同意するだけでなく、雙方のデザイナーが直接対話し、新しいアイデアにぶつかることを望んでいる。そこで、黒貓保安官はかっこいい新しい英語(yǔ)名「Mr.Black」を持っていて、片方の耳はかばんを背負(fù)って「野菜泥棒」に行きました。{page_break}

これらの元のキャラクターを再包裝し、改造することで、ノスタルジックでレトロなMT EEにも新しいファッション要素を注入し、80後、90後の前に現(xiàn)れたとき、彼らの心の共感と好感を呼び起こすことができます。

代弁者の選択において、MTEEは米邦の伝統(tǒng)的な「古いやり方」を継続していない--識(shí)別度の高い1人2人のトップスターをロックするのではなく、よりマイナーな切り口を選んだ。

17歳の國(guó)際B.Box大會(huì)準(zhǔn)優(yōu)勝者の成成はファッション寫(xiě)真家の陳曼、インディーズバンドのフルーティーV C、グラフィティ蕓術(shù)団體の噴子、そして70代の上米工場(chǎng)「美猿王の父」の厳定憲まで、美邦は彼らを「夢(mèng)想家」のチームと呼び、これらの年齢、職業(yè)の異なる代弁者の中で、あなたは若者に屬する様々な夢(mèng)と情熱を見(jiàn)つけることができる。

南都記者のインタビューに応じた周龍氏は、1981年に『鉄腕アトム』の手塚治蟲(chóng)氏の招きで東京を訪れた際、日本ではアニメのキャラクターがプリントされたTシャツが多く売られているのを見(jiàn)たことがあり、帰國(guó)後も中國(guó)のアニメのキャラクターがプリントされていないTシャツを殘念がっていたという厳氏の代弁を招いたエピソードにも觸れた。そのため、米邦が厳正な憲法を見(jiàn)つけたとき、彼は喜んで代弁を承諾した。

より衝撃的な宣伝効果を得るために、MTEEは宣伝時(shí)間やポスターが置かれているエリアでも工夫を凝らしている。第1ラウンドの主力夢(mèng)工場(chǎng)は、できるだけ人々の目を引くことができます。第2ラウンドでは、米工場(chǎng)という中國(guó)の80後、90後たちの専屬的な思い出に力を入れた。ポスターが置かれているエリアでは、北京を例に挙げると、潮の人が集まる東方広場(chǎng)にチェン?マンの巨大ポスターが置かれ、古い建物を主とする崇文區(qū)に孫悟空、黒貓保安官、片耳、ハローキティなど52人のアニメスターを含む「家族の福」が置かれ、異なる消費(fèi)者層に最もアピール力のあるイメージを殘そうとしている。

Mシリーズ、続きはまだ……

米邦社が提供するデータによると、今年3月8日にM TEEシリーズを正式に発表してから5月の第4週末まで、同じ都市ではMTEEを販売する米邦店の売上高は前年同期比100%増加し、MTEEを販売していない米邦店より30%増加した。しかし、MTEEがアメリカのブランドを一新するには、まだ言い過(guò)ぎがあるようだ。

しかし、王泉庚と彼のチームにとって、MTEEの今年の任務(wù)はすでに完成した--その啓発を受けて、次は、美邦は新しいMTEEプラットフォームを構(gòu)築し、より多くの品物と潮流要素を融合し、新しいMTEEシリーズを発売する。

店舗レイアウトでは、Mシリーズも季節(jié)ごとにM系を販売するために、當(dāng)初統(tǒng)一されていた米邦の店舗から一部獨(dú)立する。このような循環(huán)が繰り返される中で、Mシリーズ以降の米邦ブランドも自然と新たに向上した。

間違いなく、美邦にとって、MTEEを通じて表現(xiàn)されているのは「一流のカジュアルウェアブランドになりたい」という強(qiáng)い意志である。一方、M T Eにとって、美邦の巧みなアレンジは、もともと獨(dú)特の個(gè)性を持つTシャツという衣料品に新しいビジネスキャラクターと価値を與えている。