安踏大手筆贊助冬奧會(huì)卻在剛剛結(jié)束的冬奧會(huì)上，安踏遭遇了一點(diǎn)尷尬。由于比賽項(xiàng)目和頒獎(jiǎng)典禮并沒有安排在一起，導(dǎo)致大部分觀眾只注意到那些由國(guó)際大牌贊助的比賽服裝，而忽視了安踏為運(yùn)動(dòng)員們定制的領(lǐng)獎(jiǎng)服，這無疑令安踏為這場(chǎng)營(yíng)銷大戲所準(zhǔn)備的表演打了折扣。好在，節(jié)目不止一個(gè)。

How much does it cost to become a Chinese Olympic Committee partner in the 2009-2012 year cycle?

It is said that Anta has even surpassed the $75 million TOP sponsor of the Beijing Olympic Games in 2008.

After the business turnover surpassed Lining successfully, Anta became more and more "not bad money", and how to spend it is the key.

Should we take as many sports marketing sponsorship resources as "360 degrees" as "360 degrees" or as an element of entertainment and fashion that XTEP caters to the needs of young people, or learn from Hongxing Erke and PEAK to focus on a niche market that they believe has absolute advantages in the stage of enterprise development?

In any case, Anta has kept these competitors far behind.

   　　 錢還沒花完

    　　瘋狂贊助賽事、大量簽約明星代言，模式相對(duì)簡(jiǎn)單的體育營(yíng)銷，安踏已經(jīng)做了將近十年。在銷售收益上，這的確頗見成效——2009安踏全年?duì)I業(yè)額65億元，一舉超越了李寧的62億元，成為國(guó)內(nèi)體育用品品牌的“老大”。

    　　然而，丁世忠更在意的卻是如何讓安踏這個(gè)品牌“更受人尊重”——這才是他肯花大價(jià)錢和奧委會(huì)合作的關(guān)鍵原因。據(jù)了解，安踏除了獲得的2009-2012年溫哥華冬奧會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)、倫敦奧運(yùn)會(huì)等11項(xiàng)重大國(guó)際賽事的“中國(guó)奧委會(huì)體育服裝合作伙伴”和“中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴”雙重身份之外，其權(quán)益還覆蓋相關(guān)的奧林匹克推廣活動(dòng)，甚至包括相關(guān)教練員的培訓(xùn)、全民健身運(yùn)動(dòng)的普及等。業(yè)內(nèi)人士稱，他們與中國(guó)奧委會(huì)的這一“打包”合作，其規(guī)?？胺Q“史無前例”。

  　　  伴隨著“史無前例”合作的，是史無前例的營(yíng)銷費(fèi)用。“過去數(shù)年安踏的營(yíng)銷費(fèi)用占總銷售額14%，相信未來隨著營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，營(yíng)銷費(fèi)用比率仍將維持在14%-15%。”安踏CEO賴世賢認(rèn)為，安踏大膽投入的營(yíng)銷費(fèi)用在財(cái)務(wù)上的平衡，來自于對(duì)未來體育用品市場(chǎng)占有率的預(yù)期，“未來行業(yè)仍有可能實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)——2010年后保守估計(jì)，我們都將有10-12%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幅度。”

    　　“何況目前安踏手頭的現(xiàn)金流就超過了30億元人民幣，加上贊助合同分四年繳付，故不會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)上構(gòu)成任何壓力。”錢會(huì)不會(huì)緊？這根本不是安踏需要考慮的問題。其實(shí)早在2007年安踏香港上市的招股說明書中，對(duì)奧運(yùn)的“覬覦”便表露無疑——安踏要將所募得資金中的11億港元，在未來5年內(nèi)用于品牌推廣、贊助大型體育賽事和媒體廣告之用。這筆錢現(xiàn)在算起來，顯然還沒花完。

   　　 冬奧會(huì)沒有“雪”

The Vancouver Winter Olympic Games is the first show of Anta's four year cooperation agreement.

    　　在中國(guó)冬奧代表團(tuán)壯行會(huì)上，安踏發(fā)布了他們?yōu)檫\(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服。“為了迎接冬奧會(huì)，我們邀請(qǐng)到了大楊揚(yáng)、李妮娜、張丹、張昊等明星拍攝廣告，啟動(dòng)了‘這一刻，為中國(guó)’新一輪品牌傳播戰(zhàn)役。”安踏集團(tuán)副總裁張濤說。

    　　“毫無疑問，在傳統(tǒng)生意的鞋、服、配領(lǐng)域繼續(xù)細(xì)分下去，未來十年，就是冰雪戶外運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)的十年。戶外市場(chǎng)的前景向好，其發(fā)展卻取決于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也取決于戶外體育人口的數(shù)量，當(dāng)人們把體育作為物質(zhì)和文化生活的方式時(shí)，會(huì)迎來大發(fā)展的階段。”體育用品領(lǐng)域的著名專家楊永灝這樣認(rèn)為。 不過，倘若接觸過世界一線的戶外企業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的定位、想法與傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)鞋服截然不同——戶外市場(chǎng)確實(shí)不像鞋服市場(chǎng)那么龐大，受眾那么多，因此他的專業(yè)細(xì)分也更到位一些。而且戶外消費(fèi)目前在中國(guó)屬于中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)，和中國(guó)老百姓的生活水平和運(yùn)動(dòng)消費(fèi)意識(shí)相關(guān)，因此現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)不大是正常的。 這恰恰使得安踏借冬奧營(yíng)銷的舉措面臨了另一個(gè)尷尬。“安踏專賣店有賣冰雪器材嗎？”這是一個(gè)冰雪“發(fā)燒友”在某個(gè)運(yùn)動(dòng)論壇上的提問——他說他看到了安踏在CCTV5廣告的第一印象，就是認(rèn)為安踏的產(chǎn)品線將要開始出現(xiàn)大量的冰雪器材了。可惜，安踏的產(chǎn)品還沒有跟上營(yíng)銷的腳步。

Competition differential marketing

However, even if there is a short-term embarrassment on the product line, Anta's differentiated marketing for brand reputation has achieved certain results.

Since August 8, 2007, Anta issued a series of declarations "08 wait for me to come" Olympic TV commercials, this series of advertisements has continued to the end of the 08 Olympic Games, thus forming a complete Anta olympic series advertising.

Anta attached great importance to this advertisement, made two versions of color and black-and-white before advertising, and conducted a consumer survey. Finally, it decided to put up a color version of the advertisement by voting.

    　　在2009-2012的奧運(yùn)周期，安踏市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告投放的核心思想是：民族品牌講述中國(guó)人的故事。與其他品牌紛紛贊助國(guó)外奧運(yùn)代表團(tuán)和知名運(yùn)動(dòng)員不同，這一次，安踏把奧運(yùn)贊助的重點(diǎn)放在了國(guó)內(nèi)——沒有大規(guī)模簽約整支運(yùn)動(dòng)隊(duì)，而是按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的細(xì)分去簽項(xiàng)目金牌級(jí)別的選手，以表達(dá)運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人信念，以講述他們努力拼搏后取得成功的故事為主題。

  　　  2010年，乃至整個(gè)體育用品行業(yè)今后的3年，對(duì)安踏而言顯然將是更加充滿刺激的年份。“企穩(wěn)回暖”雖然是普遍基調(diào)，但“如何尋找下一個(gè)成長(zhǎng)引擎”——從傳統(tǒng)鞋、服、配的角度，商場(chǎng)終端生意越來越難做，如何結(jié)合營(yíng)銷術(shù)把店面開到真正的運(yùn)動(dòng)裝備購(gòu)買者眼皮底下，將是安踏的品牌營(yíng)銷者最大的考驗(yàn)。因此，如何將渠道做得更深，將產(chǎn)品系列做得更廣，市場(chǎng)由傳統(tǒng)的鞋、服、配發(fā)展到按照競(jìng)技項(xiàng)目和品類的細(xì)分階段，在這個(gè)過程中，如何尋找到用正常眼光難以發(fā)覺的有純項(xiàng)目裝備采購(gòu)需求的客戶以進(jìn)入自己的銷售體系，不僅對(duì)安踏，其實(shí)也是對(duì)整個(gè)體育用品行業(yè)意味著更新更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

  　　“從消費(fèi)者受眾來劃分，籃球和足球裝備市場(chǎng)依然占據(jù)著2009國(guó)內(nèi)體育消費(fèi)市場(chǎng)的主流。從‘抄底’和‘藍(lán)海戰(zhàn)略’的角度，中國(guó)冰雪器材市場(chǎng)則意味著巨大的商機(jī)——這符合中國(guó)冰雪青少年運(yùn)動(dòng)人口不斷增加，并有可能從如今的300萬人增至1500萬人的趨勢(shì)。”楊永灝說道。而從體育用品終端市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，只追求走量的商場(chǎng)終端盈利的難度越來越高，例如體育場(chǎng)館的用品店競(jìng)爭(zhēng)不過酒吧和迪廳的生意，倒是專業(yè)的運(yùn)動(dòng)城、專業(yè)店、路邊店等更具潛力和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

31st degree: encounter sponsorship crisis

At the Winter Olympic Games in Vancouver, the Chinese curling team, which is concerned about the competition, wore the match suit provided by the 31st degree competition. It was not thought that the bad costume design made many netizens "strongly query the aesthetic ability of the team designer" after reading the reports of the curling team.

The sponsorship of CCTV sports channel columns, as well as the costumes of presenters and reporters, was once the Li Ning Co's "sniper marketing" strategy at the 2008 Beijing Olympics. Now it has become the best plan for the 31st degree: in 2007, the sponsorship fee of about 60000000 yuan was doubled to 125 million yuan by 2008.

Indeed, the listing of Hongkong on the market last year was called "endless" money.

But money can buy fame, and imitating followers simply does not necessarily buy brand reputation.

Competition for Winter Olympic advertising

   　　 在溫哥華冬奧會(huì)競(jìng)技賽場(chǎng)背后，十余家中外企業(yè)通過各種途徑讓自己的品牌形象與冬奧會(huì)拉上了關(guān)系，其中包括安踏、李寧、喬丹、美的、青島啤酒(33.99,-0.19,-0.56%)、杭州娃哈哈、奇瑞汽車、勁霸男裝、TCL、上海通用、內(nèi)蒙古河套酒業(yè)以及奇虎科技等。電視節(jié)目貼片廣告、奧運(yùn)節(jié)目冠名、戶外標(biāo)牌廣告及其他多種方式都成為企業(yè)冬奧會(huì)營(yíng)銷的重要手段。此外，Acer宏基通過贊助中國(guó)體育代表團(tuán)所使用的電腦設(shè)備也獲得了頗高的出鏡率，同時(shí)也成為了新一輪的奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商。當(dāng)然，這也代表著它花費(fèi)不菲。