瞄準(zhǔn)高凈值人群　先鋒品牌的高端化軌跡分析

2023/7/13 14:58:00 來(lái)源: 評(píng)論(0)9568

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　　不同于高級(jí)成衣系列，對(duì)于有著積年高定歷史的老牌時(shí)裝屋而言，某種程度上實(shí)用性并不居于品牌戰(zhàn)略前列，而是更具概念性、更具藝術(shù)表現(xiàn)力的創(chuàng)作語(yǔ)言；更加定制化的專(zhuān)享服務(wù)，更有針對(duì)性的高凈值客群。

　　反觀之，對(duì)于首次闖入“高定游戲場(chǎng)”的先鋒品牌、或是近幾年陸續(xù)重啟高定系列的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)品牌自身的先鋒、街頭屬性與傳統(tǒng)高級(jí)定制所代表的高雅和藝術(shù)表現(xiàn)力不斷上演著兼容與規(guī)訓(xùn)，加碼高定系列，或許意味著在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)格局中的商業(yè)方向轉(zhuǎn)變。

　　此外，看似在時(shí)尚輪回中始終居于“風(fēng)暴眼”的高級(jí)定制，實(shí)則也早已遁入瞬息萬(wàn)變的商業(yè)叢林法則，令其釋放出更多的商業(yè)及文化可能性。換句話(huà)說(shuō)，今天的高定，已經(jīng)不再是浸泡在傳統(tǒng)中的“高定”。

　　瞄準(zhǔn)高凈值人群，

　　先鋒品牌的高端化野心

　　加碼高定系列的商業(yè)本質(zhì)，首先無(wú)疑是搶奪消費(fèi)能力穩(wěn)定的高凈值人群。尤其在當(dāng)下充滿(mǎn)不確定性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，中端市場(chǎng)疲軟、高端市場(chǎng)亦不乏激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀下。

　　1868 年，包含高級(jí)定制的服裝行業(yè)協(xié)會(huì)在巴黎成立，僅限于定制時(shí)裝的量體裁衣和完美剪裁，滿(mǎn)足了上流社會(huì)特權(quán)階層對(duì)奢華與高級(jí)的追求，也讓定制服務(wù)一度成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史助推劑。至 1925 年，法國(guó)的定制業(yè)已占全國(guó)出口總量的 15%，高定時(shí)裝周隨即在 20 世紀(jì) 30 年代確立并延續(xù)至今。

　　然而在市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張、結(jié)構(gòu)愈發(fā)多元，同時(shí)文化趨勢(shì)、商業(yè)規(guī)則的不斷演變的當(dāng)下，百余年間高級(jí)定制曾用以服務(wù)和代表特權(quán)階層的高端化屬性，對(duì)于今時(shí)今日的品牌來(lái)說(shuō)，依舊具有舉足輕重的“向上”升級(jí)的意義。

　　在過(guò)去，經(jīng)濟(jì)環(huán)境受疫情等外因影響波動(dòng)較大的市場(chǎng)周期內(nèi)，高凈值人群收入水平受打擊較小，消費(fèi)能力展現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性，早已成為奢侈品領(lǐng)域的市場(chǎng)共識(shí)。普華永道在《中國(guó)內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場(chǎng)洞察：“重塑客戶(hù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)”》報(bào)告中也指出，高凈值人群和 90 后正在引領(lǐng)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展。中國(guó)高凈值人群約占總?cè)丝?0.3%，但貢獻(xiàn)了奢侈品銷(xiāo)售額的 42%左右。

　　對(duì)于高凈值人群而言，高端品質(zhì)仍是品牌消費(fèi)的最重要的驅(qū)動(dòng)。根據(jù)胡潤(rùn)研究院于今年上半年發(fā)布的《2023 胡潤(rùn)至尚優(yōu)品——中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告》顯示，有 69%的受訪(fǎng)者認(rèn)為高品質(zhì)是其品牌選購(gòu)原則，而品牌知名度、時(shí)髦的設(shè)計(jì)則分別以 64%以及 50%的比例位列第二、第三。

　　除了加碼高定系列、以更高品質(zhì)的產(chǎn)品線(xiàn)或服務(wù)，收獲高端客群的青睞成為先鋒品牌與奢侈品巨頭逐鹿的關(guān)鍵。

　　Thom Browne 首席執(zhí)行官 Rodrigo Bazan表示，“在歐洲，我們推出了針對(duì)女性的定制服務(wù)”，力求發(fā)揮品牌在定制品類(lèi)方面的巨大增長(zhǎng)潛力。此外品牌母公司杰尼亞集團(tuán)也在不斷提升其高端奢華的定位，集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官 Gildo Zegna 表示，手工剪裁和昂貴面料在美國(guó)大受歡迎，客戶(hù)對(duì)價(jià)格不菲的套裝及晚禮服需求尤其旺盛。

　　同樣憑借高定強(qiáng)化品牌定位的還有 Valentino。自 2016 年起，獨(dú)掌創(chuàng)意大權(quán)的 Pierpaolo Piccioli 發(fā)揮其在高級(jí)定制方面的才華與想象。近年來(lái)，Piccioli 更是打造了 Valentino“再·詮釋”展覽，呈現(xiàn)時(shí)裝屋的高定典藏華服，并與徐震、曹斐等中國(guó)藝術(shù)家的創(chuàng)意作品展開(kāi)獨(dú)特對(duì)話(huà)。

　　2020年初，開(kāi)云集團(tuán)宣布旗下品牌 Balenciaga 重啟高定業(yè)務(wù)，并且也是旗下第一個(gè)涉足高級(jí)定制領(lǐng)域的奢侈品牌。除了逐鹿高端市場(chǎng)的商業(yè)意圖外，對(duì) Balenciaga 來(lái)說(shuō)，高定業(yè)務(wù)也是在“時(shí)裝工業(yè)化時(shí)代”有效鞏固自身奢侈定位、搶險(xiǎn)發(fā)掘年輕一代高定客群的方式。品牌 CEO Cédric Charbit 在重啟高定業(yè)務(wù)曾表示，重啟高定業(yè)務(wù)既是為了創(chuàng)意使命、也是為了品牌的未來(lái)，他說(shuō)道：“零售客戶(hù)、高級(jí)定制客戶(hù)均表現(xiàn)出濃厚興趣。這些客戶(hù)可能是傳統(tǒng)的高級(jí)定制客戶(hù)，也可能是年輕一代客戶(hù)。”

　　此外，隨著市場(chǎng)的逐步恢復(fù)，奢侈品牌對(duì)于高凈值人群的重視，也在零售業(yè)呈現(xiàn)出一次次布局高峰。例如過(guò)去一段時(shí)間，Louis Vuitton、Dior、Chanel 相繼在北京 SKP 開(kāi)設(shè) VIC 會(huì)員室，加深與高端客群的聯(lián)結(jié)。

　　百舸爭(zhēng)流，

　　先鋒品牌能否憑借高定系列突出重圍？

　　轉(zhuǎn)變即意味著競(jìng)爭(zhēng)。

　　除了市場(chǎng)高端化趨勢(shì)的紅利使然，當(dāng)下的新銳先鋒品牌如雨后春筍般涌出，并憑借價(jià)格帶、社群運(yùn)營(yíng)、聯(lián)名等不同方式搶奪著年輕人群的注意力。布局高定業(yè)務(wù)，無(wú)疑是從眾多“同齡”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，向上構(gòu)建高端定位及差異化奢侈價(jià)值的兩全舉措。

　　回顧過(guò)去十年的時(shí)尚奢侈品領(lǐng)域，可以說(shuō)是街頭潮流當(dāng)?shù)赖氖辍１M管潮流的迭代，沖刷著所謂先鋒與主流的壁壘，具備著不可忽視的多元化意義，但對(duì)于品牌長(zhǎng)期成長(zhǎng)而言，只有剝開(kāi)“潮流先鋒”與“爆款效應(yīng)”的流量外殼，才能真正觸及一個(gè)全球性品牌發(fā)展的本質(zhì)，鞏固自身不可取代的市場(chǎng)地位和生存能力。

　　Balenciaga 的 CEO Cédric Charbit 在品牌重啟高定業(yè)務(wù)時(shí)也曾說(shuō)道：“我們的數(shù)字秀越多，就越需要實(shí)體時(shí)裝秀。我們的批量生產(chǎn)越多，就越多需要獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品?！?/section>

　　正如成立于 1999 年的日本設(shè)計(jì)師品牌 Sacai，雖然沒(méi)有推出高定業(yè)務(wù)，但近年來(lái) Sacai 已然成為備受老牌時(shí)裝屋青睞的聯(lián)名對(duì)象，繼推出 Sacai x Nike x Jean Paul Gaultier 聯(lián)名之后，2021 年與頭部奢侈品牌 Dior 取得合作，在通過(guò)與老牌時(shí)裝屋聯(lián)名為自己背書(shū)的同時(shí)，Sacai 強(qiáng)化了自身穩(wěn)固且具有辨識(shí)度的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。曾受邀擔(dān)任 Dior珠寶設(shè)計(jì)師的潮流配飾品牌 Ambush 創(chuàng)始人 Yoon Ahn，同樣如此。

　　此外，成立于 2013 年的美國(guó)街頭品牌 Fear of God，也于今年 4 月舉辦了品牌的首場(chǎng)時(shí)裝秀，進(jìn)一步加速品牌的布局發(fā)展。3 月，品牌任命了首席執(zhí)行官 Alfred Chang，F(xiàn)ear of God 創(chuàng)始人 Jerry Lorenzo 則表示，在品牌發(fā)展的目前階段，聘請(qǐng)合適的首席執(zhí)行官來(lái)進(jìn)一步建立組織、文化和資源，至關(guān)重要。

　　是機(jī)遇、亦是挑戰(zhàn)，

　　高定之路前途未卜

　　不論是從創(chuàng)意還是商業(yè)化角度來(lái)看，加碼高定系列都能為先鋒品牌在自身定位和市場(chǎng)布局上帶來(lái)突出重圍、向上升級(jí)的潛在優(yōu)勢(shì)。此外，隨著越來(lái)越多先鋒品牌的布局，年輕高定設(shè)計(jì)師的加入，老牌時(shí)裝屋的卷土重來(lái)…..今天的高級(jí)定制，正如五年前、十年前的高級(jí)成衣 —— 傳統(tǒng)的意義在消解，全新的秩序在建立。

　　正如本季百花齊放的巴黎高定時(shí)裝周，既有帶來(lái)高定首秀的 Thom Browne，以夸張怪誕的手法將品牌標(biāo)志性單品“西裝”呈現(xiàn)出更加精良的版型；也不乏 Schiaparelli 強(qiáng)調(diào)空間感的廓形糅合鋒利與優(yōu)雅雙重氣質(zhì)；抑或自 Dior 創(chuàng)意總監(jiān) Maria Grazia Chiuri 上任以來(lái)推出的“成衣化”“日常化”高定設(shè)計(jì)。

　　被稱(chēng)為最年輕的高定設(shè)計(jì)師 Charles de Vilmorin，在卸任 Rochas 創(chuàng)意總監(jiān)后，今年重返巴黎高定周的官方日程。別致的天鵝頭飾、繭狀斗篷，Charles de Vilmorin 以充滿(mǎn)體積感的建筑語(yǔ)言賦予了身體新比例，運(yùn)用他前衛(wèi)超現(xiàn)實(shí)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、以及青年文化視角，為高級(jí)定制帶來(lái)了更具突破性的可能。

　　但高級(jí)定制始終不是一個(gè)理想“烏托邦”式的存在，百余年來(lái)沿襲的歷史意義與特定規(guī)則，相對(duì)于試錯(cuò)成本更低、趨勢(shì)迭代更快的成衣產(chǎn)品線(xiàn)而言，高級(jí)定制既肉眼可見(jiàn)地放大了經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、創(chuàng)意特色，隨之而來(lái)的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)同樣在放大。若有不慎，“烏托邦”也會(huì)淪為“失樂(lè)園”。

　　過(guò)去，也不乏因困于創(chuàng)意與商業(yè)之間的調(diào)和難題，關(guān)閉高定業(yè)務(wù)的奢侈品牌。

　　因此，先鋒品牌想要憑借高定系列突出重圍，離不開(kāi)精準(zhǔn)敏銳的市場(chǎng)切入點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)策略，定制服務(wù)、零售布局的完善，以及對(duì)于年輕一代高定客戶(hù)需求的捕捉、和對(duì)完整悠久時(shí)裝檔案與品牌遺產(chǎn)的結(jié)合。

　　入局高級(jí)定制業(yè)務(wù)的品牌能否從主我走向客我，答案仍要接受新一代高定客群的成長(zhǎng)、高級(jí)定制的演變等市場(chǎng)檢驗(yàn)。

責(zé)任編輯：第一時(shí)間

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