H&M的中國市場策略似乎正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

H&M旗下品牌Monki全面退出中國市場進(jìn)入倒計時階段，線上天貓旗艦店以及線下門店都將于3月31日完成最后一天的營業(yè)。而在本月初，H&M旗下定位高端副牌& Other Stories剛剛在北京開出第二家門店。借著ARKET、& Other Stories、COS等品牌動作，H&M在中國市場的高端副牌矩陣逐漸顯現(xiàn)。

不止H&M，近幾年貼著“低價”“時髦”標(biāo)簽的快時尚們紛紛折戟中國，而高端化似乎成為它們的新出路。

快時尚和它的“分身”都不香了

3月10日，Monki天貓官方旗艦店發(fā)出閉店公告，宣布4月1日起關(guān)店，全店商品下架并停止銷售，期間進(jìn)行清倉活動。另有報道稱，Monki位于成都的中國最后一家線下門店也將于3月31日閉店。

Monki于2012年9月進(jìn)入中國內(nèi)地市場，首店設(shè)在南京。作為H&M集團(tuán)旗下偏少女系的品牌，Monki辨識度較高，無論是門店的打造還是服飾的設(shè)計，都呈現(xiàn)出更具個性的時髦。價格方面也較集團(tuán)主品牌H&M要低，尤其在折扣活動下，消費(fèi)者還能以幾十元的價格購入一件T恤或者針織衫，曾是不少年輕時髦女孩的性價比之選。

在渠道方面，Monki逐步將門店開到了北京、上海、深圳、成都等城市，并在2016年布局線上渠道，開設(shè)天貓旗艦店。只不過，從去年開始，品牌就在陸續(xù)關(guān)閉門店。

早在2016年，宣布退出日本市場的Monki，曾把希望放在歐洲以及中國內(nèi)地和中國香 港市場的擴(kuò)張上。但事實卻是，隨著去年底位于香 港荃灣廣場的Monki香 港最后一家分店結(jié)束營運(yùn)，Monki也退出了香 港市場，在亞洲市場節(jié)節(jié)敗退。根據(jù)Monki官網(wǎng)顯示，目前其在全球范圍內(nèi)僅剩98家門店。

不只Monki，近年來“關(guān)店”已經(jīng)成為不少快時尚品牌的常態(tài)。此前，Topshop、New Look，F(xiàn)orever 21等都相繼退出中國市場，ZARA的姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也關(guān)閉了線下門店轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商渠道。

曾經(jīng)的快時尚巨頭“走下神壇”，究其背后原因，和迅速崛起的Z世代消費(fèi)群體對時尚潮流的偏好脫不了干系。簡單來說，就是單一的“性價比”已經(jīng)吸引不了越來越挑剔的消費(fèi)者。

嘗試高端化轉(zhuǎn)型破局

有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，潮牌、輕奢品牌、快時尚、國民品牌以及運(yùn)動品牌為Z世代人群對時裝產(chǎn)品細(xì)分品類偏好排名前五。當(dāng)?shù)蛢r快時尚不再適合當(dāng)前市場的競爭格局，為了尋求新的出路，快時尚走上了高端化的道路。

3月1日，H&M集團(tuán)旗下高端副牌& Other Stories的北京首店開業(yè)，這也是該品牌在中國的第二家線下門店。去年國慶前夕，& Other Stories在上海開出了品牌中國首店，同期H&M集團(tuán)旗下另一高端副牌ARKET也在北京開出中國首店。

兩者均主打“生活集合店”，其中& Other Stories主要以全品類時裝、配飾、內(nèi)衣、居家及生活方式產(chǎn)品等持續(xù)為中國女性打造一站式購物體驗；ARKET則囊括服飾、家居產(chǎn)品及咖啡館，為消費(fèi)者帶來一站式的北歐生活方式。

此外，還有H&M集團(tuán)旗下高端副牌COS，也在努力跳出快時尚圈，更加強(qiáng)調(diào)經(jīng)典簡約的設(shè)計和優(yōu)質(zhì)的面料，甚至推出獨(dú)立男裝店并引入生活方式概念。渠道上也傾向高端MALL，目前已進(jìn)駐廣州太古匯、上海前灘太古里等購物中心。

根據(jù)H&M釋放的最新消息，在截至2月底的三個月內(nèi)，集團(tuán)銷售額同比大漲23%，但其中有多少來自高端副牌尚不可知。

Inditex集團(tuán)的高端化動作，一方面與Massimo Dutti密不可分，另一方面則源自ZARA全新ORIGINS源系列的推出——該系列主打時尚且高品質(zhì)的基本款服飾，專注于為消費(fèi)者打造符合現(xiàn)代生活需求的衣櫥。而迅銷集團(tuán)以Theory為代表，構(gòu)筑了一個優(yōu)雅的服飾矩陣，加上優(yōu)衣庫與設(shè)計師合作頻頻，形成了自營與收購雙管齊下的高端化升級模式。

不過在這些動作背后，一些問題也慢慢暴露出來。

例如，快時尚基因，這是高端副牌無法避免的身份烙印。這在“新疆棉”事件中尤為顯著，采用相同面料供應(yīng)商的快時尚品牌以及高端線副牌，都受到了國內(nèi)消費(fèi)者不同程度的抵制。另外，快時尚高端線的質(zhì)量問題也因此屢遭詬病。

其次是同質(zhì)化，這不僅是快時尚的痛，也是快時尚高端副牌不可避免的問題。當(dāng)高端品牌競爭力顯然不明顯時，其不可替代性也會越來越弱，隨時可以被取代。

全 方位調(diào)整擁抱Z世代

除了向高端化轉(zhuǎn)型，面對當(dāng)下的市場需求，快時尚品牌的調(diào)整可以說是全方面的。

近期，H&M在瑞典和德國的官網(wǎng)推出“H&M with Friends”欄目，發(fā)售Lee、Wrangler、Fila、Superdry、Crocs、Eastpak、Aimn、Kangol等其他 品牌產(chǎn)品。并且這一模式在瑞典和德國完成測試后，未來將推廣至全球其他市場的電商官網(wǎng)。

此舉正是H&M向綜合時尚電商平臺轉(zhuǎn)型的重要一步。目前來看，線上零售業(yè)務(wù)不僅成為各快時尚品牌的重要銷售來源，也是它們在當(dāng)下甚至未來的重點發(fā)力方向。這種方式不僅更符合年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣，還可以很大程度地降低運(yùn)營成本。

另外，注意到消費(fèi)者對于“時尚生活方式”的追求，一些快時尚品牌也不再停留于產(chǎn)品。

坐落于北京三里屯太古里西區(qū)的優(yōu)衣庫中國大陸第三家全球旗艦店，定位“復(fù)合式明日生活館”，首 次在大陸地區(qū)門店之中開出生機(jī)花店。如今，優(yōu)衣庫已經(jīng)將花店帶到了上海、廣州和深圳的多家門店。

MUJI跨界了生鮮業(yè)態(tài)，在上海瑞虹天地太陽宮開出中國首家生鮮復(fù)合店；Gap與沃爾瑪聯(lián)合推出家居裝飾品牌Gap Home，登陸沃爾瑪網(wǎng)站發(fā)售，并將受歡迎的產(chǎn)品引入部分線下門店；ZARA進(jìn)軍美妝領(lǐng)域，在中國市場上線全線美妝類產(chǎn)品Zara Beauty……

當(dāng)然，回歸產(chǎn)品，快時尚品牌也試圖從聯(lián)名系列產(chǎn)品中，找回一些消費(fèi)力，牢牢抓住年輕消費(fèi)群體。不過也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，快時尚品牌的核心競爭力仍然是質(zhì)量與價格，在高質(zhì)量產(chǎn)品下保持低價才是快時尚品牌的生存之道。

雖然近期不少快時尚母集團(tuán)的季報顯示其正在扭轉(zhuǎn)頹勢，但顯然在中國市場，他們還面臨著不小壓力。國貨、潮牌甚至小眾服飾的興起，對其都是極大的挑戰(zhàn)。快時尚品牌不僅需要順應(yīng)變化保持更新，更需要與中國本土文化和商業(yè)模式融合。