核心導(dǎo)讀：

　　1.中國(guó)奢侈品需求正持續(xù)增長(zhǎng)，年輕群體已經(jīng)成為絕對(duì)的核心？

　　2.中心化流量VS去中心化社交平臺(tái)，誰(shuí)更代表奢侈品線上渠道未來(lái)？

　　3.美妝奢侈品市場(chǎng)活躍，但奢侈品品牌該不該偏愛(ài)美妝？

　　今年的奢侈品市場(chǎng)不僅延續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，似乎也正迎來(lái)最好的年景。

　　在截至7月18日的彭博億萬(wàn)富翁指數(shù)排行榜中，全球最大的奢侈品集團(tuán)、Louis Vuitton母公司LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault今年以來(lái)財(cái)富大幅增加390億美元，以1076億美元凈資產(chǎn)，擠掉比爾·蓋茨排名第2。

　　有意思的是，這是目前為止該榜單富翁財(cái)富當(dāng)中增幅最大的一個(gè)，也是唯一一個(gè)躋身TOP10的奢侈品行業(yè)老板。

　　這主要得益于LVMH在2019財(cái)年一季度的亮眼表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)LVMH集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)16%至125億歐元，創(chuàng)下五年來(lái)新高；在過(guò)去的2018財(cái)年，集團(tuán)銷售額同比上漲10%至468億歐元，利潤(rùn)則同比上漲21%并首次突破100億歐元。

　　中國(guó)市場(chǎng)做出的貢獻(xiàn)起到?jīng)Q定性作用。LVMH集團(tuán)在第一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)連續(xù)多年為L(zhǎng)ouis Vuitton帶來(lái)雙位數(shù)的銷售增長(zhǎng)。

　　無(wú)獨(dú)有偶，對(duì)于全球第二大奢侈品品牌CHANEL而言，在強(qiáng)勁需求刺激下，包括中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)，已經(jīng)升為該品牌最大的市場(chǎng)。2018年，CHANEL亞太區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)19.9%，約為整體銷售額增速的近兩倍。相比之下，期內(nèi)歐洲、美國(guó)市場(chǎng)分別增長(zhǎng)8%、7%。

　　中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求，為龍頭品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了基礎(chǔ)支撐。第三方咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》顯示，2012年~2018年期間，中國(guó)貢獻(xiàn)了全球奢侈品市場(chǎng)超過(guò)一半的增幅，并且到2025年，這個(gè)比例還將持續(xù)升至65%。毫不夸張地說(shuō)，得中國(guó)者得奢侈品天下。

　　-1-Z世代崛起，年輕消費(fèi)者成奢侈品“大客戶”

　　在奢侈品消費(fèi)上，中國(guó)年輕一代的崛起速度超乎多數(shù)人的想象。

　　根據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，以80后、90后為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總數(shù)的43%和28%，分別貢獻(xiàn)了中國(guó)奢侈品總消費(fèi)的56%和23%。在人均支出方面，80后奢侈品消費(fèi)者每年花費(fèi)4.1萬(wàn)元購(gòu)買奢侈品，90后奢侈品消費(fèi)者每年2.5萬(wàn)元。看得見(jiàn)的購(gòu)買力，以及可預(yù)見(jiàn)的收入增長(zhǎng)前景，賦予了奢侈品品牌充足的加注理由。

　　貝恩公司全球合伙人布魯諾分析，全球奢侈品市場(chǎng)正在進(jìn)入健康增長(zhǎng)“新常態(tài)”。在他看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的旺盛需求、電商渠道的持續(xù)崛起，以及年輕一代消費(fèi)群體不斷增強(qiáng)的影響力，是促成這一趨勢(shì)的主要因素。

　　年輕群體奢侈品消費(fèi)的崛起似乎全面而徹底。貝恩公司在其最近的一份行業(yè)報(bào)告中表示，預(yù)計(jì)2019年全球奢侈品市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)、貝恩公司不忘強(qiáng)調(diào)，在新常態(tài)的表面之下，中國(guó)Z世代成為未來(lái)可能改變甚至顛覆奢侈品行業(yè)的新特征之一。

　　Z世代是對(duì)一類人的統(tǒng)稱，也稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，通常指95后~10后的年輕群體，并且以00后為主。他們成長(zhǎng)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，熱衷于在社交媒體表達(dá)自我，對(duì)于新鮮事物普遍接受度較高，表現(xiàn)出與歐美成熟奢侈品市場(chǎng)迥異的消費(fèi)觀念。

　　伴隨Z世代為代表的年輕群體密集涌入，奢侈品品牌多元化發(fā)展需求進(jìn)一步激增。波士頓咨詢集團(tuán)與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Altagamma近期公布的報(bào)告顯示，近20%的奢侈品買家聲稱在購(gòu)買奢侈品時(shí)，會(huì)選擇定制服務(wù)。報(bào)告同時(shí)強(qiáng)調(diào)，年輕人更愿意為個(gè)性化定制服務(wù)等候，或支付更高費(fèi)用。

　　盡管知名品牌號(hào)召力不減，但由于年輕一代獲取資訊以及活躍的網(wǎng)絡(luò)渠道空前豐富，要想說(shuō)服這一群體建立品牌歸屬感和忠誠(chéng)度，比以往任何時(shí)候都更具挑戰(zhàn)性。

　　意大利奢侈品品牌Moncler（盟可萊）主席兼CEO Remo Ruffini曾表示，奢侈品圈吸引了更多人關(guān)注，其中更多是年輕人。Remo Ruffini談到，適應(yīng)性對(duì)于奢侈品品牌在瞬息萬(wàn)變的時(shí)尚市場(chǎng)環(huán)境中取得成功至關(guān)重要。

　　-2-線上渠道增速可觀，但品牌商態(tài)度不一

　　渠道的多樣化需求最為顯著。尤其在傳統(tǒng)奢侈品線下渠道擴(kuò)張放緩，甚至關(guān)店潮襲來(lái)之際，奢侈品品牌商對(duì)于線上渠道的需求應(yīng)聲快速增長(zhǎng)。貝恩公司預(yù)測(cè)，奢侈品線上渠道的市場(chǎng)份額將顯著提升，從目前占所有奢侈品消費(fèi)的10%，升至2025年的25%。

　　一些奢侈品品牌已經(jīng)開(kāi)始做出嘗試。今年7月5日，CHANEL美妝類別官方旗艦店正式入駐天貓，開(kāi)啟針對(duì)全系列香水和美容品的預(yù)售活動(dòng)。截至目前，店鋪粉絲數(shù)已漲至近32萬(wàn)；同一天，阿瑪尼美妝官方精品商城聯(lián)合微信小程序推出了支持AR動(dòng)態(tài)試妝的美妝品牌小程序，這也是首個(gè)支持AR效果的微信小程序。

　　而在2018年，Valentino、Burberry以及Bottega Veneta等一系列奢侈品品牌紛紛入駐天貓，開(kāi)辟各自天貓官方旗艦店。但GUCCI似乎對(duì)于中國(guó)電商平臺(tái)希望繼續(xù)保持觀望狀態(tài)，截至目前，GUCCI并未在天貓、京東等電商渠道開(kāi)設(shè)官方旗艦店。

　　GUCCI首席執(zhí)行官馬爾科·比扎里去年在上海的一次會(huì)議上表示，大家都渴望接觸到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的龐大客戶群。另一方面，GUCCI必須確保保持奢華的感覺(jué)、奢侈的感受和精美。比扎里說(shuō)出這番話的一個(gè)背景是，對(duì)于中國(guó)線上渠道假貨泛濫心存顧慮。

　　不過(guò)早在2017年，GUCCI便開(kāi)辟官方微信小程序線上商場(chǎng)，探索社交去中心化流量變現(xiàn)，以及進(jìn)行品牌差異化營(yíng)銷。一個(gè)代表中心化流量，一個(gè)是去中心化社交網(wǎng)絡(luò)，究竟哪個(gè)才更代表奢侈品線上渠道的未來(lái)，仍是一個(gè)未知數(shù)。

　　相比之下，線下渠道定位要清晰的多。過(guò)去奢侈品線下直營(yíng)渠道中心化明顯，清一色扎堆城市高端商場(chǎng)、購(gòu)物中心，且拿的都是一樓最好的位置，所處的商業(yè)地產(chǎn)也往往是城市絕對(duì)商業(yè)中心，一是便于打造區(qū)域流量陣地，也能通過(guò)商業(yè)地產(chǎn)對(duì)受眾進(jìn)行初步篩選，聚攏目標(biāo)群體。

　　不過(guò)在銷售之外，也為滿足品牌服務(wù)訴求。奢侈品本身受眾較窄，更重服務(wù)體驗(yàn)，即便是一個(gè)首次造訪的新客，也可以通過(guò)實(shí)體店享受“一對(duì)一”個(gè)性化服務(wù)，而這在線上渠道極難實(shí)現(xiàn)。

　　奢侈品渠道的轉(zhuǎn)變并不容易，整個(gè)中國(guó)商品流通渠道高度碎片化，奢侈品品牌在中國(guó)進(jìn)一步打開(kāi)銷路的前提是，要大概率破壞掉原有流通鏈路，因?yàn)槎鄶?shù)奢侈品更加依賴通過(guò)頂級(jí)代理商。而對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，這顯然是一件十分棘手的事。不過(guò)美妝產(chǎn)品可能是個(gè)例外。

　　-3-奢侈品該不該偏愛(ài)美妝？

　　易于看到的是，美妝產(chǎn)品日益成為包括迪奧、CHANEL、YSL、GUCCI、愛(ài)馬仕等品牌拓寬收入來(lái)源的新選擇。事實(shí)上，美妝產(chǎn)品也是奢侈品與年輕奢侈品愛(ài)好者的重要媒介。

　　今年5月，GUCCI北美官網(wǎng)推出三個(gè)系列、58個(gè)顏色的口紅產(chǎn)品，不過(guò)目前暫無(wú)在中國(guó)市場(chǎng)銷售的計(jì)劃。GUCCI方面表示，未來(lái)還可能推出眼部、面部的其他彩妝產(chǎn)品。

　　無(wú)獨(dú)有偶，今年3月份，愛(ài)馬仕宣布將在2020年正式推出首個(gè)美妝系列，愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas此前接受法國(guó)媒體采訪時(shí)表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，實(shí)現(xiàn)三大美妝品類齊頭并進(jìn)將極大地豐富愛(ài)馬仕的分銷渠道。Axel Dumas表示，這符合愛(ài)馬仕集團(tuán)的區(qū)域化經(jīng)營(yíng)策略，原因在于歐洲市場(chǎng)偏好香水，美洲市場(chǎng)偏好彩妝，亞洲市場(chǎng)偏好護(hù)膚產(chǎn)品。

　　CHANEL表現(xiàn)更為突出。其業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，2018年CHANEL銷售額同比大漲10.5%至111億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則同比增長(zhǎng)8%至30億美元。其中，美妝業(yè)務(wù)占據(jù)CHANEL總銷售額的三分之一，香水與美妝產(chǎn)品的電商銷售額增幅高達(dá)50%。

　　事實(shí)上，美妝產(chǎn)品也是品牌商吸引年輕奢侈品愛(ài)好者的“敲門磚”。

　　騰訊智慧零售合作部聯(lián)合騰訊用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部推出的《2019高端美妝消費(fèi)白皮書》調(diào)研結(jié)果顯示，在我國(guó)14~55歲女性網(wǎng)友當(dāng)中，近三分之一正在為高端美妝買單。并且從用戶群體來(lái)看，年輕化趨勢(shì)明顯，學(xué)生族占比18%。覆蓋人群同樣較為廣泛，各收入階層都存在高端美妝消費(fèi)行為，且月收入8000元及以下占比最高。

　　而根據(jù)《天貓2019年顏值經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，截至2018年底，天貓美妝消費(fèi)者已突破3億，其中95后消費(fèi)者超過(guò)5000萬(wàn)，其中，年輕化趨勢(shì)越發(fā)明顯，00后消費(fèi)更高端，且覆蓋更多美妝品類。

　　不過(guò)年輕奢侈品消費(fèi)者盡管規(guī)模龐大，但這一群體由于正處于或者剛剛完成從學(xué)生向職場(chǎng)人的角色轉(zhuǎn)換，本身奢侈品消費(fèi)能力相對(duì)受限。甚至于部分年輕消費(fèi)者奢侈品資金主要來(lái)自于父母。

　　盡管如此，美妝奢侈品仍以其“入門級(jí)”價(jià)格，吸引了規(guī)模龐大的用戶群體，逐漸成為奢侈品品牌商吸金利器。加上中國(guó)日趨成熟的電商渠道網(wǎng)絡(luò)，也幫助奢侈品進(jìn)入可能以前并未進(jìn)入的低線市場(chǎng)。

　　不過(guò)在繁榮消費(fèi)景象背后，越來(lái)越多的大眾品牌、KOL也加入了美妝用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)當(dāng)中。這讓美妝奢侈品不可避免地要走向兩條道路：一條是大眾奢侈品，一條是真正的高級(jí)奢侈品。對(duì)于奢侈品品牌而言，在巨大機(jī)會(huì)面前，如何延續(xù)品牌獨(dú)特性，也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。作者：楊亞飛