這是一場(chǎng)“追逐游戲”。只是這次，“追逐者”這一角色發(fā)生了變化。

　　“高端”“品質(zhì)”“限量”……一直以來(lái)，在大多數(shù)消費(fèi)者心中，奢侈品都是一種“可望不可及”的存在。也正因此，那些追求高端時(shí)尚的中國(guó)消費(fèi)者一度想方設(shè)法到海外去購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)奢侈品牌。

　　一年一度的618剛剛過(guò)去，每經(jīng)影視記者注意到，這一全民參與的購(gòu)物大促中，也不時(shí)能看到各類(lèi)奢侈品牌的身影。例如，5月底天貓宣布Burberry、Valentino等111個(gè)奢侈品品牌都將參加今年天貓618后，京東也在本月7日宣布PRADA集團(tuán)旗下三大品牌Prada，Miu Miu，Car Shoe于京東618期間官方入駐。甚至連“價(jià)格屠夫”拼多多也將砍價(jià)屠刀伸向了紀(jì)梵希，直接將輕奢品紀(jì)梵希殺到了全網(wǎng)最低價(jià)……

　　種種表現(xiàn)，不難看出，正如一直以來(lái)中國(guó)消費(fèi)者追著國(guó)外奢侈品，如今，奢侈品品牌開(kāi)始也在想盡一切方式接近中國(guó)流量。而在這一過(guò)程中，奢侈品在營(yíng)銷(xiāo)策略方面的中國(guó)本土化現(xiàn)象也越來(lái)越明顯。除了與電商巨頭們合作，頻頻出現(xiàn)于社交媒體等迎合中國(guó)消費(fèi)者日常習(xí)慣的營(yíng)銷(xiāo)策略也時(shí)有出現(xiàn)。

　　這一切關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)本土化的舉動(dòng)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，是一個(gè)雙贏的結(jié)果，也是奢侈品品牌不得不做的一個(gè)決定。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)他國(guó)際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠在接受每經(jīng)影視(meijingyingshi)記者采訪時(shí)表示，從之前的不積極到現(xiàn)在的不斷嘗試，是奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)很大轉(zhuǎn)變。而這是因?yàn)橹袊?guó)奢侈品的消費(fèi)者群體是全球最年輕、且購(gòu)物習(xí)慣越來(lái)越依賴于線上的一個(gè)群體，所以想要獲取這個(gè)群體的青睞，奢侈品必然要迎合年輕消費(fèi)者的口味才行。不過(guò)，楊大筠也表示，從奢侈品的特性來(lái)看，“偏重線下消費(fèi)”這一點(diǎn)是很難改變的，目前奢侈品在線上所做的很多舉動(dòng)，都是為其線下市場(chǎng)所服務(wù)的。

　　奢侈品觸網(wǎng)的“中國(guó)特色”

　　自2017年中國(guó)成為全球唯一一個(gè)奢侈品市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的地區(qū)后，國(guó)際奢侈品領(lǐng)域開(kāi)始逐漸進(jìn)入“中國(guó)時(shí)間”。而奢侈品品牌在中國(guó)發(fā)力最明顯的一個(gè)現(xiàn)象就是，一改此前“高冷”的形象，海外奢侈品牌頻頻與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)發(fā)生關(guān)聯(lián)。

　　例如，早在2015年7月，全球奢侈品老大哥LVMH集團(tuán)旗下首個(gè)品牌——Make Up Forever“登陸”天貓，此后短短兩年時(shí)間，包括嬌蘭、馥蕾詩(shī)、泰格豪雅、真力時(shí)、酩悅軒尼詩(shī)等多個(gè)重要品牌入駐天貓。

　　而據(jù)公開(kāi)資料，截至目前，已經(jīng)有包括Valentino、Versace、Burberry、Zegna、Marni、Stella McCartney、Tod’s、MCM和Moschino等超100個(gè)品牌入駐天貓旗下奢侈品頻道Luxury Pavilion，涵蓋重奢到輕奢，橫跨服飾、皮具、美妝以及腕表等全品類(lèi)。此后，依然不斷有新品牌進(jìn)駐其中。

　　當(dāng)然，另一邊京東也推出奢侈品購(gòu)物平臺(tái)TOPLIFE。隨后，開(kāi)云集團(tuán)旗下法國(guó)奢侈品牌SaintLaurent、英國(guó)奢侈品牌AlexanderMcQueen等品牌相繼宣布入駐TOPLIFE。就在近日，意大利奢侈品集團(tuán)PRADA進(jìn)擊中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏也在加快。繼旗下品牌Prada和Miu Miu入駐奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)后，集團(tuán)又于宣布旗下三大關(guān)鍵品牌Prada、Miu Miu和Car Shoe于618期間入駐京東，同步上線的還有2019秋冬新品。

　　眾所周知，奢侈品電商的門(mén)檻很高。相比起便捷和速率，奢侈品消費(fèi)者更熱衷于享受凸顯自己身份和財(cái)富的完整體驗(yàn)服務(wù)。這導(dǎo)致即使如今線上零售業(yè)發(fā)展迅速，奢侈品的態(tài)度依然是相對(duì)小心謹(jǐn)慎的。這也就是奢侈品品牌在國(guó)外電商業(yè)務(wù)發(fā)展更早、但似乎推進(jìn)步伐并不迅速的重要原因。

　　然而如今，短時(shí)間眾多奢侈品聚集于少數(shù)幾大第三方電商平臺(tái)的現(xiàn)象，似乎只在中國(guó)出現(xiàn)。

　　之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的“中國(guó)特色”，一方面，是奢侈品品牌看中中國(guó)這一龐大的市場(chǎng)。據(jù)貝恩此前發(fā)布的《2018年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》，2018年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體銷(xiāo)售額延續(xù)了2017年破紀(jì)錄的增長(zhǎng)，增速連續(xù)第二年達(dá)到20%。

　　另一方面，則是因?yàn)橹袊?guó)最大的消費(fèi)流量聚集地主要在天貓、京東等電商平臺(tái)。貝恩的數(shù)據(jù)還顯示，2018年中國(guó)人買(mǎi)走全球1/3奢侈品，1/10成交在天貓。

　　“對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)自己的官網(wǎng)來(lái)拓展線上業(yè)務(wù)是最佳的渠道。但顯然這一招在中國(guó)行不通。因?yàn)樵谥袊?guó)這一市場(chǎng)，年輕消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣主要是在天貓、京東等電商平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)，進(jìn)駐這些平臺(tái)，給品牌帶來(lái)的流量是品牌官網(wǎng)所無(wú)法比擬的?！币晃簧莩奁奉I(lǐng)域資深人士對(duì)每經(jīng)影視記者說(shuō)。

　　經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，目前，中國(guó)已經(jīng)形成包括圍繞品牌官網(wǎng)構(gòu)建，由天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion、YNAP(Yoox Net-a-Porter)、魅力惠組成的阿里系，以及由Toplife、Farfetch、寺庫(kù)組成的京東系為代表的新興奢侈品線上生態(tài)系統(tǒng)。

　　而有意思的是，似乎品牌在進(jìn)駐這些平臺(tái)的選擇上也呈現(xiàn)一種“集團(tuán)化”的現(xiàn)象。例如，歷峰集團(tuán)旗下品牌主要是與天貓合作，開(kāi)云旗下品牌更多是從進(jìn)駐京東開(kāi)始其在中國(guó)的線上業(yè)務(wù)。

　　對(duì)此，上述資深人士認(rèn)為，出現(xiàn)這樣的情況主要是因?yàn)槠放茖?duì)于電商平臺(tái)的選擇沿用的還是過(guò)去開(kāi)拓線下業(yè)務(wù)時(shí)的邏輯：奢侈品在渠道商有明顯的領(lǐng)頭羊效應(yīng)，比如Chanel入駐了，Louis Vuitton才會(huì)更愿意去當(dāng)鄰居。而這一心態(tài)在同一集團(tuán)旗下的品牌中會(huì)體現(xiàn)的更加明顯一些。

　　“不過(guò)，在我看來(lái)，未來(lái)品牌通過(guò)不同的線上平臺(tái)來(lái)發(fā)售產(chǎn)品是必然的，只是目前在首個(gè)平臺(tái)的選擇上有所不同，這更多是取決于人的因素?！痹撡Y深人士說(shuō)。

　　為了流量，想盡一切辦法

　　在當(dāng)下的奢侈品行業(yè)，有一個(gè)段子是這樣講的：當(dāng)別人問(wèn)到您(品牌)去中國(guó)了嗎?如果沒(méi)去，那說(shuō)明您(品牌)已經(jīng)沒(méi)有前途了。

　　毋庸置疑，在當(dāng)下歐洲市場(chǎng)較為悲觀、日韓市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的情況下，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)日趨重要。

　　此前在解讀《2018年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告時(shí)，貝恩公司全球合伙人Bruno Lannes也表示，未來(lái)，在千禧一代、消費(fèi)回流、數(shù)字化發(fā)展和快速壯大的中產(chǎn)階級(jí)這四大增長(zhǎng)引擎的持續(xù)推動(dòng)下，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)有望繼續(xù)保持強(qiáng)勁動(dòng)力。

　　而在這些增長(zhǎng)引擎中，日益年輕化的高端消費(fèi)群體則是讓品牌最為關(guān)注的。對(duì)各大奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，年輕一代消費(fèi)者的影響力越來(lái)越明顯。2018年，千禧一代和Z世代對(duì)全球奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到100%，比2017年(85%)更進(jìn)一步。

　　“中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體是全球最年輕的的一個(gè)消費(fèi)群體，同時(shí)也是變化最快的一個(gè)群體?！睏畲篌拚f(shuō)。

　　從目前的情況看來(lái)，這一代年輕的高端消費(fèi)群體，不僅讓奢侈品越來(lái)越深度地參與到網(wǎng)購(gòu)中，還在其他方面改變著奢飾品品牌，從而讓奢侈品越來(lái)越符合中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)性。

　　不得不承認(rèn)，社交網(wǎng)絡(luò)在人們的日常生活中所起的作用越來(lái)越大。尤其是年輕消費(fèi)者，吃住行購(gòu)?qiáng)柿?xí)慣往往都是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)獲取信息和分享。而這也讓奢侈品品牌可從社交平臺(tái)中找到符合品牌的用戶群體。因此，我們也看到近兩年越來(lái)越多的奢侈品品牌進(jìn)入微信、小紅書(shū)、抖音等社交生態(tài)。

　　當(dāng)然，提到社交平臺(tái)就避不開(kāi)KOL。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，68%的奢侈品品牌推送消息閱讀量少于5000次，奢侈品營(yíng)銷(xiāo)不得不依賴于信息流廣告和KOL。

　　為了更接地氣，奢侈品們近年來(lái)紛紛啟用國(guó)內(nèi)明星作為代言人。例如Bottega Veneta邀請(qǐng)易烊千璽成為其首位亞太區(qū)代言人，李宇春成為Gucci亞洲區(qū)腕表首飾形象大使……

　　此外，在商品呈現(xiàn)方面，在產(chǎn)品中融入中國(guó)元素，可以說(shuō)是想要吸引中國(guó)消費(fèi)者的策略之一。例如,Dolce Gabbana在2015年推出青花瓷系列。又如此前Dior摸準(zhǔn)了本命年戴紅繩，戴金飾的中國(guó)傳統(tǒng)文化背景，讓其生肖手鏈在推出后迅速被中國(guó)年輕女孩兒追捧。

　　Burberry在今年1月推出了首個(gè)農(nóng)歷新年活動(dòng)

　　“所有的舉動(dòng)，其實(shí)都是奢侈品品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)，而這些數(shù)字化動(dòng)作，都是要圍繞中國(guó)高端消費(fèi)群體年輕化這一現(xiàn)象來(lái)進(jìn)行?！鄙鲜鲑Y深人士說(shuō)。

　　同時(shí)，該資深人士也指出，之所以會(huì)看到這些奢侈品品牌在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略更加頻繁多樣，主要是因?yàn)槠放埔仓饾u意識(shí)到相較于歐洲市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)地域較大，各地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣大不相同，以往在歐洲慣用的“一招走天下”的方法所起到的效果不大。“這其實(shí)也是奢侈品品牌在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略本土化的一種具體表現(xiàn)。”該資深人士說(shuō)。

　　不過(guò)，在楊大筠看來(lái)，奢侈品品牌目前所做的數(shù)字化其實(shí)只是其增加流量的一個(gè)過(guò)程，絕不是支撐品牌主要業(yè)績(jī)的手段，因?yàn)樯莩奁返闹饕獱I(yíng)收來(lái)源終究會(huì)回歸線下。