與Chanel做法相反的是，曾遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)的法國奢侈品牌Céline數(shù)字化終究還是沒能抵住迅猛增長的奢侈品電商市場的誘惑，而且動作越來越大膽。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，在經(jīng)過開設(shè)Instagram帳號、微信公眾號等一系列舉動試水?dāng)?shù)字化后，Céline首個電商平臺將于本周內(nèi)上線，將在線發(fā)售品牌經(jīng)典的服裝、鞋履與經(jīng)典皮包手袋等產(chǎn)品。據(jù)悉，Céline電商網(wǎng)站會先在法國試運行，明年則會在整個歐洲與美國地區(qū)推廣。

　　作為LVMH集團旗下唯一一個從未涉足電商的奢侈品牌，Céline在數(shù)字化方面一直采取謹(jǐn)慎保守的態(tài)度，認(rèn)為商品在網(wǎng)絡(luò)上曝光得越多，通過電商越容易獲得，品牌形象就越容易廉價化。為Céline打造了多個爆款手袋的創(chuàng)意總監(jiān)Philippe Philo曾明確表示，在Facebook等社交媒體上曝光無異于人們在街上裸奔。

　　不過，現(xiàn)在行業(yè)趨勢發(fā)生劇變。

　　今年4月，Céline迎來新CEO Séverine Merle，在加入Céline前，上任后，她便明確表示Céline將向數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型。即使相較于許多品牌滯后了許多，Céline逐漸擁抱數(shù)字化的舉動還是引起業(yè)界與消費者的高度關(guān)注。

　　有分析人士稱在品牌數(shù)字化策略方面的分歧或?qū)е铝藘?nèi)部的分裂，Phoebe Philo或?qū)㈦x職的傳聞再度甚囂塵上。另有多位消息靈通人士表示，Céline設(shè)計團隊正在與Phoebe Philo進行最后的交接準(zhǔn)備工作，以迎接下一任創(chuàng)意總監(jiān)的到來。

　　雖然Céline否認(rèn)了Phoebe Philo立刻離任的消息，但LVMH集團默認(rèn)正在為品牌物色新的設(shè)計師人選。有消息稱，Phoebe Philo離職后或?qū)?chuàng)立自己的品牌。但是無論Phoebe Philo是去是留，Céline不可避免的仍然是制定一個合適的數(shù)字化策略并且堅持下去。

　　另有分析人士認(rèn)為，Céline此次開設(shè)電商平臺更像是商業(yè)利益所逼，其自身對數(shù)字化的驅(qū)動力并不強烈，品牌在其僅有的數(shù)字平臺上的呈現(xiàn)也保持極度克制。

　　據(jù)統(tǒng)計，自今年2月底首次開設(shè)Instagram官方帳號以來，粉絲總數(shù)為63.7萬，Céline僅發(fā)帖168條，品牌關(guān)注的賬號數(shù)目為0。而品牌于今年9月開設(shè)的微信公眾號至今共發(fā)文4篇，平均每篇閱讀量在3500左右，其第一篇推文《關(guān)于Céline》的閱讀量最高，達(dá)7159，并獲得79個贊。

　　在數(shù)字調(diào)查機構(gòu)L2最新發(fā)布的第八份《2017年美國時尚品牌數(shù)字指數(shù)報告》中，Céline排名倒數(shù)第四，排名第一的則是近年來大膽創(chuàng)新的意大利奢侈品牌Gucci。

　　在該報告中，L2對90個品牌的電商、數(shù)字營銷、社交媒體和手機app等表現(xiàn)情進行評估，從而得出每個品牌的數(shù)字指數(shù)與排名。報告發(fā)現(xiàn)，Céline在1月的搜索指引中有40%的消費者被導(dǎo)向第三方電商網(wǎng)站，僅18%的消費者被導(dǎo)向至品牌官網(wǎng)。

　　這意味著，Céline目前對數(shù)字化的控制度較弱，盡管很多消費者對Céline的產(chǎn)品感興趣，但是他們沒有更多方便可觸及的渠道來了解品牌。

　　今年6月6日，LVMH集團正式上線自營多品牌電商網(wǎng)站24Sèvres.com，LV和Gucci兩大奢侈品牌也先后在中國正式推出線上選購服務(wù)。據(jù)數(shù)據(jù)，Gucci第三季度電商銷售額錄得3位數(shù)的強勁增幅，總銷售額則飆漲49.4%至15.5億歐元。

　　同樣以保守著稱的奢侈品牌愛馬仕也于日前更新了其在線官網(wǎng)，并于10月23日在微信公眾號開設(shè)微信限時店，發(fā)售愛馬仕與Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3。有分析指出，愛馬仕此次首次試水微信電商有利于品牌進一步向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　雖然奢侈品牌數(shù)字化的形式仍然有待探索，但不可否認(rèn)的是，在線銷售已經(jīng)成為奢侈品牌銷售額增長的最大助力，對于Céline這樣低調(diào)的品牌需要更多實踐的探索。但前提是，數(shù)字化幾乎是不可逆的趨勢。

　　伯恩斯坦高級奢侈品分析師Mario Ortelli早前指出，隨著新興市場增長乏力，行業(yè)收益放緩，奢侈品牌必須“進行改革，否則將面臨僵局。

　　據(jù)波士頓咨詢機構(gòu)最新調(diào)查顯示，電商業(yè)務(wù)在全球奢侈品市場中的比重預(yù)計到2020年將達(dá)到12%，仍有很大的發(fā)展空間。證券經(jīng)紀(jì)公司Sanford C. Bernstein則預(yù)期奢侈品電商未來將以兩倍于整體奢侈品行業(yè)的速度成長，線上奢侈品交易額到2019年將達(dá)到270億歐元。

　　LVMH集團未曾披露旗下品牌的具體銷售數(shù)據(jù)，但有分析預(yù)計Céline去年銷售額約為8億歐元。此次電商平臺的推出，或能推動品牌加速進入10億美元俱樂部。

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