湖南岳陽(yáng)，一個(gè)中部三線城市，人口500多萬(wàn)、月均工資4000多元。談及那條興盛至上世紀(jì)90年代的東茅嶺步行街，人們會(huì)說(shuō)，那是岳陽(yáng)的標(biāo)志，也是兩代岳陽(yáng)人的回憶。

　　這條步行街上，28元起步的奶茶店，人均消費(fèi)上百的餐館，絲毫不遜色于一二線城市。一張《流浪地球》電影票至少50元，而深圳也不過(guò)38.9元。從一線城市回來(lái)過(guò)年的年輕人忍不住感嘆：岳陽(yáng)的消費(fèi)水平簡(jiǎn)直與一線城市不相上下。

　　真維斯、班尼路，曾填滿很多80后、90后對(duì)于品牌的渴望。十多年前，它們占據(jù)三四線城市步行街的核心位置，在店員賣力的吆喝聲中，登頂“步行街之王”。

　　岳陽(yáng)這條步行街就曾親歷真維斯的輝煌，也見證了成長(zhǎng)后的“小鎮(zhèn)青年”如何將其拋棄。

　　如今，人們消費(fèi)能力提升，對(duì)品牌、品質(zhì)越發(fā)重視，真維斯節(jié)節(jié)敗退，而以優(yōu)衣庫(kù)、星巴克為代表的品牌，則發(fā)力下沉，在步行街扮演起“流量磁鐵”的角色。

　　“消失”的品牌

　　91年出生的于詩(shī)洋還記得第一次穿上“真維斯”時(shí)的激動(dòng)。

　　初三時(shí)，她和親戚一塊逛岳陽(yáng)博物館，一沒(méi)留神，褲子被撕了個(gè)洞。從長(zhǎng)沙過(guò)來(lái)的小姨趕忙帶著她到步行街，買了一條真維斯的褲子換上。

　　“當(dāng)時(shí)花了200多元，覺(jué)得特別貴?！睂?duì)那時(shí)才十五六歲的她而言，真維斯是個(gè)“名牌”。

　　楊阿姨是于詩(shī)洋的媽媽，她對(duì)那時(shí)步行街上的熱鬧記憶猶新。臨街而建的店鋪，面積大、人又多，特別是過(guò)年過(guò)節(jié)，幾乎擠不進(jìn)去，導(dǎo)購(gòu)員也熱情得很，不住地吆喝。

　　“真維斯、以純、班尼路的鋪面排成一線，都是差不多的?！?/p>

　　“于詩(shī)洋”們親歷了真維斯最好的時(shí)代。

　　2001年，真維斯開啟“名牌大眾化”戰(zhàn)略，主動(dòng)降價(jià)，向三四線城市乃至縣城瘋狂擴(kuò)張，并在接下來(lái)的十年保持高速發(fā)展，在岳陽(yáng)這樣的城市大放光彩。

　　將時(shí)間拉至2000年，這條步行街的C位當(dāng)屬巴陵大橋市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的巴陵大橋市場(chǎng)在當(dāng)?shù)厮赜小靶⊥醺敝Q，日均人流量達(dá)到3萬(wàn)人以上，年成交量超過(guò)10億元。

　　老岳陽(yáng)人還記得，巴陵大橋市場(chǎng)里，密密麻麻的小鋪一個(gè)挨著一個(gè)，琳瑯滿目的服飾衣物雖不是品牌，但勝在價(jià)格低廉、選擇極多。在這里買東西，砍價(jià)有訣竅——砍掉一半，若老板不同意，扭頭就走。走出去時(shí)步子放慢，默數(shù)“1、2、3”，往往走不出5步，就能聽到背后傳來(lái)一聲喚：“回來(lái)回來(lái)，賣給你了!”

　　甘飛曾在這里做過(guò)好幾年的服裝生意，他回憶，那些年，從岳陽(yáng)火車站發(fā)至湖南株洲的列車中，半夜12點(diǎn)那趟由于逃票成功率最高，幾乎成了“進(jìn)貨專列”。商販們扛著大包，深夜蜷縮在座位底下，就為省下15元的車票錢。

　　如今，類似巴陵大橋市場(chǎng)這樣的“老鼠街”已逐漸退出主流消費(fèi)人群的視野。于詩(shī)洋現(xiàn)在回過(guò)頭看，也會(huì)覺(jué)得那條喜歡得不得了的“真維斯”牌褲子“特別土特別丑”，步行街進(jìn)駐的品牌越來(lái)越多，她對(duì)真維斯再也提不起購(gòu)買的欲望。

　　真維斯主動(dòng)迎合小鎮(zhèn)青年，卻忽略了設(shè)計(jì)、品質(zhì)，逐漸淪為“質(zhì)量差”“款式土”的代名詞，被它曾經(jīng)的擁躉拋棄。從2013年起，真維斯業(yè)績(jī)開始一路滑坡，到2017年的時(shí)候，短短四年時(shí)間，銷售額就下滑了65.6%，門店減少1300多家。

　　同樣的衰退軌跡，也在美邦、班尼路等長(zhǎng)期盤踞低線城市步行街的品牌上重現(xiàn)。

　　被低估的消費(fèi)力：星巴克、優(yōu)衣庫(kù)與花唄的流行

　　當(dāng)真維斯們節(jié)節(jié)敗退的時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)、星巴克等國(guó)際品牌則在加速下沉。

　　2018年，岳陽(yáng)首家優(yōu)衣庫(kù)在步行街上扎根，與它為鄰的還有首家悅詩(shī)風(fēng)吟門店、首個(gè)“小米之家”、首家海底撈。春節(jié)期間，店內(nèi)都是人頭攢動(dòng)，人氣頗旺。就連附近不遠(yuǎn)的星巴克內(nèi)也排起了長(zhǎng)隊(duì)，偌大的店面，幾乎找不到一個(gè)空位。

　　長(zhǎng)期在岳陽(yáng)工作生活的于詩(shī)洋告訴記者，岳陽(yáng)如今共有3家星巴克，生意都很火。

　　2月9日，星巴克首席執(zhí)行官Kevin Johnson對(duì)媒體透露，2018年第四季度，星巴克進(jìn)入了中國(guó)10個(gè)新城市，并保持平均每15個(gè)小時(shí)開一家新店的速度。

　　他不失樂(lè)觀地預(yù)計(jì)，這一增長(zhǎng)勢(shì)頭還將繼續(xù)。

　　有意思的是，在星巴克進(jìn)駐前，岳陽(yáng)步行街的核心區(qū)域還曾一度出現(xiàn)過(guò)“山寨星巴克”。星巴克在中國(guó)的大舉下沉，緩解了類似岳陽(yáng)這樣城市的“咖啡癮”。

　　而在岳陽(yáng)一基層單位做公務(wù)員的小江說(shuō)，第一家優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)業(yè)前，她身邊已有不少優(yōu)衣庫(kù)的粉絲，此前他們都是跑去長(zhǎng)沙購(gòu)買，或者在網(wǎng)上下單。有時(shí)，遇上優(yōu)衣庫(kù)與其他品牌推出的限量版聯(lián)名設(shè)計(jì)款，他們甚至遍尋全網(wǎng)也要買到手。

　　少年于詩(shī)洋青睞真維斯，而青年于詩(shī)洋最近的新寵是一個(gè)叫“MM麥檬”的服裝品牌?！癕M麥檬”主打簡(jiǎn)約、自然，線上線下同價(jià)，冬裝均價(jià)上千，常年無(wú)折扣。它的門店多集中在一二線城市的大型購(gòu)物中心，2017年底首次進(jìn)駐岳陽(yáng)步行街。

　　于詩(shī)洋的朋友張麗，則是一線國(guó)際品牌的擁護(hù)者，用著SK-II的神仙水、雅詩(shī)蘭黛的BB霜、紀(jì)梵希的散粉。這些品牌岳陽(yáng)當(dāng)?shù)貢簳r(shí)都沒(méi)有開店，所以她一般選擇在天貓旗艦店購(gòu)買。張麗是律師，年收入約14萬(wàn)，在當(dāng)?shù)厮恪爸懈呤杖肴巳骸薄?/p>

　　岳陽(yáng)的平均工資并不高。當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計(jì)部門披露的數(shù)據(jù)顯示，2017年度，岳陽(yáng)城鎮(zhèn)非私營(yíng)單位從業(yè)人員月平均工資為4416元。也是從那一年起，當(dāng)?shù)胤績(jī)r(jià)開始一路上漲，從4000元左右飆升至8000元上下，幾乎翻了一倍，如今略有回落。

　　而年輕一代“借款消費(fèi)”也越來(lái)越普遍，“95后”靠著花唄度日的不在少數(shù)。

　　“網(wǎng)癮中年”崛起

　　當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)滲透到三四線城市，“60后”“70后”的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生悄然轉(zhuǎn)變。

　　這些年，楊阿姨家中大多數(shù)日用品都通過(guò)淘寶解決。她說(shuō)，現(xiàn)在有些東西壓根不知道哪個(gè)實(shí)體店可能會(huì)賣，比如“烘干機(jī)”，于是索性都從電商渠道購(gòu)買了。

　　在家?guī)O子的程阿姨熱衷于從淘寶上淘各類新鮮玩意兒，最近網(wǎng)購(gòu)了一個(gè)被子固定器，有了它就再也不用重復(fù)縫被子、拆被子的工作。在她的帶動(dòng)下，親戚們幾乎人手一套。

　　愛時(shí)髦的童阿姨每周敷的面膜都是托人從澳洲代購(gòu)回來(lái)的，最近，她的朋友們正攛掇她學(xué)“鬼步舞”。放音樂(lè)時(shí)，她偶爾還會(huì)點(diǎn)上一首抖音熱曲《海草舞》。

　　另一方面，不少新零售玩法經(jīng)由大型零售商的決策傳導(dǎo)至終端，在三四線城市蔓延開來(lái)。

　　例如，開在岳陽(yáng)老城區(qū)，有著近14年歷史的沃爾瑪超市，開啟自助收銀通道，3公里內(nèi)還可免費(fèi)送貨。而開張不久的優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)，隨處可見“自助掃碼購(gòu)”的標(biāo)語(yǔ)。

　　如今，岳陽(yáng)步行街中心區(qū)，投資55億的友阿國(guó)際廣場(chǎng)正在建設(shè)中，一旦落成，岳陽(yáng)又將迎來(lái)ZARA等一批品牌的首次進(jìn)駐。這條興盛了20余年的步行街，熱鬧還將繼續(xù)。作者：王詩(shī)琪