作為鞋業(yè)巨頭老大的百麗，現(xiàn)在卻由于受到電商沖擊、自身策略等的原因，遭受關(guān)店潮及業(yè)績(jī)下滑的困境，借互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行社交營(yíng)銷(xiāo)或可走出低谷……
百麗國(guó)際正在經(jīng)歷著冰火兩重天的考驗(yàn)。一邊是運(yùn)動(dòng)、服飾類(lèi)業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng);另一邊，核心業(yè)務(wù)——鞋類(lèi)今年開(kāi)始首次陷入關(guān)店及業(yè)績(jī)下滑的困境。但事實(shí)上，近年來(lái)百麗業(yè)績(jī)一直在走下坡路。若要在未來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，百麗還需解決品牌同質(zhì)化等問(wèn)題。
每天關(guān)店超兩家
根據(jù)百麗集團(tuán)最新公布的營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)顯示，占比最大的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售呈下滑趨勢(shì)。今年一季度百麗鞋類(lèi)業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售下降7.8%，二季度鞋類(lèi)業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售下降7.7%。
銷(xiāo)售受阻，使得百麗不得不放慢了開(kāi)店速度。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度和二季度合計(jì)關(guān)店329家。而在開(kāi)店最為瘋狂的2011年，百麗平均不到兩天便會(huì)開(kāi)設(shè)一家新店。
百麗此次業(yè)績(jī)呈負(fù)增長(zhǎng)并非偶然。對(duì)比了2011-2014年百麗年報(bào)發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，在鞋類(lèi)市場(chǎng)整體不景氣的情況下，雖然百麗保持著業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)及穩(wěn)定的開(kāi)店速度，但是從各項(xiàng)數(shù)據(jù)看增長(zhǎng)速度都在放緩。對(duì)比期內(nèi)，銷(xiāo)售收入較上一年同期的增長(zhǎng)分別為22.1%、13.5%、10.1%和8.7%。其中，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)放緩最為明顯，已經(jīng)從2011年15%的增速放緩至去年的3.2%。而運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入則在近年來(lái)保持著相對(duì)的增速，2011年較上一年同期增長(zhǎng)13.5%，去年為17.2%。在開(kāi)店方面，對(duì)比期內(nèi)運(yùn)動(dòng)、服飾店面開(kāi)店速度保持穩(wěn)定，但鞋類(lèi)店面已經(jīng)從2011年新增1958家，放緩至去年的新增876家。
“Belle”品牌日前在香港退市更顯示著這家鞋業(yè)巨頭的沒(méi)落。8月底，百麗集團(tuán)的旗艦品牌“Belle”位于香港的最后一家店關(guān)店，據(jù)稱(chēng)退出主要原因是投入與產(chǎn)出不成正比。
對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，百麗方面也并非沒(méi)有預(yù)感。在此前發(fā)布的財(cái)報(bào)中，百麗集團(tuán)CEO盛百椒表示，在互聯(lián)網(wǎng)日益改變?nèi)藗兩罘绞胶托袨槟Ｊ降拇蟓h(huán)境下，時(shí)尚鞋服零售商目前面臨的經(jīng)營(yíng)困境是行業(yè)的共性問(wèn)題。百麗集團(tuán)的零售業(yè)務(wù)特別是鞋類(lèi)業(yè)務(wù)，主要通過(guò)百貨渠道運(yùn)營(yíng)，目前普遍面臨客流不足、消費(fèi)意愿偏低的壓力，短期內(nèi)難以見(jiàn)到有效改善。
應(yīng)對(duì)策略乏力
在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，傳統(tǒng)零售百貨行業(yè)均萎靡不振等背景下。受制于制造業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩和電商的沖擊，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)持續(xù)低迷，作為國(guó)內(nèi)鞋業(yè)老大的百麗，業(yè)績(jī)下滑似乎是在所難免。不過(guò)，優(yōu)他國(guó)際時(shí)尚品牌投資公司總裁楊大筠認(rèn)為，百麗在面對(duì)新環(huán)境時(shí)，不論是應(yīng)對(duì)速度還是應(yīng)對(duì)力度都顯得乏力。
據(jù)了解，百麗自2007年上市以來(lái)，一直堅(jiān)持多品牌、多層次的營(yíng)銷(xiāo)策略，在各大中城市的商場(chǎng)瘋狂開(kāi)設(shè)店鋪和專(zhuān)柜，以一種近乎壟斷的態(tài)勢(shì)擴(kuò)張和占領(lǐng)市場(chǎng)。百麗國(guó)際旗下共自主經(jīng)營(yíng)13個(gè)鞋類(lèi)品牌：除了Belle，還有Teenmix、Tata、Innet、Basto等，同時(shí)還代理經(jīng)營(yíng)Bata、Clarks、HushPuppies等7個(gè)品牌。
經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)鞋品的張女士表示，在Belle、Tata等品牌間，款式雷同的情況較為明顯。即使是同一品牌，每年同一季節(jié)的款式經(jīng)常只是略有改動(dòng)。這也就背離了多品牌發(fā)展策略的初衷。這一結(jié)果也顯示在業(yè)績(jī)上，2014財(cái)年，百麗自有品牌增長(zhǎng)率僅為1.5%，而代理品牌增速為23.1%。
