迎合90后加強(qiáng)線(xiàn)上互動(dòng) 接地氣的品牌更吸粉

　　作為籃球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的鼻祖耐克，從1997年起，耐克每年夏天都會(huì)舉辦NBA球星中國(guó)行(Athlete Tour)的活動(dòng)。從早前的大衛(wèi)·羅賓遜到如今的勒布朗·詹姆斯和科比，NIKE每年夏天都會(huì)帶著自己簽約的頂級(jí)球星訪華，足跡遍布全國(guó)大中型城市，所及之處都能掀起一股“籃球熱潮”。

　　而今，隨著中國(guó)籃球市場(chǎng)的成熟，特別是在姚明加入NBA后，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)始逐步進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，李寧、安踏、匹克、361°都簽約了不少NBA球員，并紛紛占山為王，擁有各種專(zhuān)業(yè)的籃球資源背書(shū)。如果說(shuō)國(guó)內(nèi)品牌大有圍剿國(guó)際品牌之勢(shì)，在前幾年也許還有些癡人說(shuō)夢(mèng)的味道，但現(xiàn)在卻真的成為現(xiàn)實(shí)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，雖然耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌受到了中國(guó)品牌嚴(yán)峻考驗(yàn)，但由于其旗下球星認(rèn)知度、品牌認(rèn)知度都深入人心，仍然占據(jù)了中國(guó)籃球市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。而國(guó)內(nèi)品牌雖然大有對(duì)國(guó)際品牌形成包圍之勢(shì)，但并不是簽下幾個(gè)球星，就能真正改變籃球市場(chǎng)的格局。特別需要指出的是，國(guó)產(chǎn)品牌因其主打性?xún)r(jià)比策略，其更多的市場(chǎng)份額其實(shí)是在二三線(xiàn)城市。一線(xiàn)城市的市場(chǎng)還牢牢把握在國(guó)際品牌手中，這也是為什么國(guó)內(nèi)品牌旗下的球星，需要更多地趕往二三線(xiàn)城市進(jìn)行宣傳的原因。

　　“并不是中國(guó)做不出高端籃球鞋，而是針對(duì)消費(fèi)者所屬市場(chǎng)特性，開(kāi)發(fā)適應(yīng)性產(chǎn)品，搶占籃球市場(chǎng)。從另外一個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，我們不一定賣(mài)的就是籃球鞋，而是利用球星名氣引起廣大粉絲的關(guān)注，從營(yíng)銷(xiāo)層面上引起更多的粉絲成為消費(fèi)者，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。”業(yè)界人士侯立東說(shuō)，匹克與霍華德合作，或許在一開(kāi)始就沒(méi)考慮過(guò)球鞋的銷(xiāo)量，而是希望通過(guò)霍華德及火箭隊(duì)的影響力，進(jìn)一步打響自身品牌。

　　龍頭企業(yè)紛紛簽約巨星的初衷絕不是簡(jiǎn)單地賣(mài)鞋，更多的是賣(mài)品牌，賣(mài)文化。“如今隨著姚明、易建聯(lián)等中國(guó)籃球明星接連淡出，NBA的熱度在中國(guó)開(kāi)始漸漸轉(zhuǎn)冷。而隨著‘90后’成為籃球產(chǎn)品消費(fèi)的主力，這些習(xí)慣于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取偶像第一手資訊的消費(fèi)群體，對(duì)于類(lèi)似球星訪華的反應(yīng)不再像昔日那樣，只要是個(gè)NBA大腕就瘋狂捧場(chǎng)了。”匹克(中國(guó))有限公司公關(guān)部負(fù)責(zé)人李銀鍛如是說(shuō)。

　　這一點(diǎn)，耐克率先覺(jué)察到了。他們正試圖在中國(guó)玩出一些新花樣，努力找回與新興消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)系，從2014年開(kāi)始，耐克和AKQA一起把NBA球星中國(guó)行做成了一場(chǎng)名為“打出名堂”(Rise)的籃球真人秀。耐克在公開(kāi)媒體表示，“把籃球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)變成主流價(jià)值觀文化的根基，就像美國(guó)和英國(guó)分別在跑步和足球項(xiàng)目上體現(xiàn)的那樣。耐克籃球在中國(guó)做的事情就是通過(guò)舉辦活動(dòng)，把國(guó)外這種將運(yùn)動(dòng)和文化結(jié)合在一起的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到中國(guó)來(lái)，在中國(guó)創(chuàng)造出一種本土的籃球文化。因此接地氣非常重要。”

　　事實(shí)上，國(guó)內(nèi)品牌也在轉(zhuǎn)變，把更多的深度互動(dòng)和體驗(yàn)融入每一次明星見(jiàn)面會(huì)上。據(jù)悉，本次匹克簽約霍華德后，將會(huì)以官方身份組建匹克體育&霍華德粉絲俱樂(lè)部——“火花社”，加強(qiáng)微博、微信和PEAK+社區(qū)等線(xiàn)上互動(dòng)，搭建霍華德全球粉絲共同的圈子。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在未來(lái)，哪個(gè)品牌能在國(guó)內(nèi)更接地氣，更有粉絲，誰(shuí)就極有可能叫囂國(guó)內(nèi)籃球市場(chǎng)的頭把交椅。