小眾、限量、高價。雖然這種方式總讓人感到刻板與傲慢，但卻因此長期被認為是傳統(tǒng)歐式奢侈品銷售的精髓。
上世紀90年代，歐系大牌奢侈品入侵美國，誕生于紐約的Coach品牌處境岌岌可危，掌門人Lew Frankfort開始反其道行之，他采用“取中”策略，用“快時尚”的營銷模式游走在奢侈品的邊緣。定價高，但卻“可攀”；拉開價格梯度，從入門級開始，在邁入奢侈品殿堂之前搭起幾步臺階；打破按四季推出新品的奢侈品習慣，每月更新櫥窗，討得年輕人多變的歡心。進入中國市場之后，Coach的“快時尚”模式屢試不爽，成為一種新的奢侈品營銷模式。但如今，“快時尚”模式已不是Coach的“專屬天使”，諸多奢侈品已經(jīng)開始或多或少地借鑒了“快時尚”模式。
奢侈品變通
說起歐系奢侈品，不論哪家，祖上都有與皇室貴族的一段故事。繁文縟節(jié)延續(xù)至今，產(chǎn)品要貴、服務(wù)必須是唯我獨尊。直到今天，營造神秘感和稀缺感都是必不可少的功課。
傳統(tǒng)的做法是，奢侈品用“基本款”來跑量，用“限量款”拔高價格。到了某些節(jié)日前，還要按慣例漲價，由此彰顯其“保值”功能。
Coach卻將自己的客戶群定位在20～45歲的職業(yè)人士。他們大學畢業(yè)，在城市里工作。愛時尚、懂設(shè)計、對產(chǎn)品工藝也十分挑剔。在中國，這一群體人均月收入為5000元人民幣，在二線城市，這一數(shù)據(jù)可能更低一些。
為了迎合需求，從美國、日本到中國，Coach把自己的價位定在LV、Gucci的一半左右，而且到了一定的時間，就毫不猶豫地打折。
為了覆蓋更廣的客戶群，Coach將自己的產(chǎn)品劃分為四個系列，價位和設(shè)計各有不同。其中Madison系列定價在4000～7000元人民幣，針對的是白天上班和夜晚派對通用的需求。而Poppy系列則較為年輕，設(shè)計更活潑和有趣，價位在3000～5000元之間。除此之外，Coach也專門設(shè)計了一些“限量版”產(chǎn)品，售價過萬。
事實上，歐系奢侈品也在用變通的方式拉近與消費者的距離。上海富客斯實業(yè)有限公司CEO陸強是多個歐洲奢侈品牌的代理商，他告訴《中國經(jīng)營報》記者，一種現(xiàn)象是，LV、Gucci、Prada這樣的品牌往往就同一種手袋設(shè)計，推出大、中、小三種型號，價格拉開梯度，從而讓經(jīng)濟實力有限的粉絲，可以先擁有一款迷你產(chǎn)品或總價更低的配飾。
而所謂“副牌”也漸成風尚。一個最好的例子是PRADA，其副品牌miumiu，面對的是年齡層更低、消費能力稍弱的少女群體，價位低于“主牌”，推出至今，市場反響很是不錯。
其實，早在1981年，Giorgio Armani推出副品牌Emporio Armani后，帶來了巨大的市場利潤和增長。今天的效仿者除了PRADA的miumiu之外，還有愛馬仕的“上下”，Donna Karen的DKNY。
繼續(xù)端著貴族架子，或許會失去火熱的大眾市場。更親民、跨度更大的定價模式不失為一種聰明的策略。
