王石、張朝陽這樣一批熱愛登山的富豪，或多或少當(dāng)了戶外運(yùn)動的代言人。
“中國的戶外用品市場經(jīng)過近10年的發(fā)展，已經(jīng)從高端走向時尚，現(xiàn)在的中國市場就像幾年前韓國戶外用品市場一樣生機(jī)勃勃，我們對重新打開這扇大門充滿信心。”時隔8年，再度殺回中國市場的法國Lafuma集團(tuán)中國總經(jīng)理羅相鎮(zhèn)坐在北京國貿(mào)雙子座的辦公室里對記者說。
無獨(dú)有偶，另一個戶外品牌巨頭美國戈爾也在近期重新包裝定位后，再戰(zhàn)中國市場。
外資品牌卷土重來的背后，是中國戶外產(chǎn)業(yè)一系列紅火的數(shù)字，這塊誘人的大蛋糕，吸引外資和本土品牌競相逐鹿。
外資品牌再包裝
雖然戶外產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的朝陽產(chǎn)業(yè)，但是根據(jù)IspoChina（亞洲運(yùn)動用品與時尚展）的調(diào)查，國內(nèi)戶外用品市場可以達(dá)到收支平衡的商家其實(shí)不多。
羅相鎮(zhèn)告訴記者，8年前，Lafuma就已經(jīng)開始在中國銷售，“但那時候是成立公司在香港經(jīng)營，在中國有20多家賣場，年營業(yè)額僅3000萬元人民幣左右。”
美國戈爾北京分公司總經(jīng)理、紡織品部中國區(qū)市場總監(jiān)張靜葳也坦率承認(rèn)：“戈爾從1996年進(jìn)入中國市場，直到2010年才達(dá)到收支平衡。”
張靜葳告訴記者，初進(jìn)中國市場的時候，當(dāng)時中國幾乎還沒有戶外運(yùn)動的概念，很多國際戶外品牌都還沒進(jìn)入中國，中國本土戶外品牌甚至還沒誕生。“但隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高，健康、低碳意識的日益增強(qiáng)，‘大戶外’所蘊(yùn)藏的商機(jī)和潛在需求成為帶動戶外用品市場的助推器，戶外用品消費(fèi)的驚人發(fā)展速度讓商家們嗅到了光明的前途。”張靜葳說。
因此，很多外資品牌經(jīng)過幾年的市場摸索，認(rèn)為中國市場潛力巨大，他們紛紛重新包裝、重新定位自己的中國戰(zhàn)略，希望再次打開寶藏的大門。
“我為什么要comeback（回到中國市場），因?yàn)檫@幾年大家都知道，中國已經(jīng)從世界工廠變?yōu)榱耸澜缡袌?，每年?5%速度增長的市場，使我們對回歸充滿信心。”法國Lafuma集團(tuán)總裁PhilippeJoffard-Lafuma這樣回答記者。
本土品牌玩“親民”
面對財大氣粗、氣勢洶洶而來的外資品牌，本土戶外品牌試圖走一條“親民”路線。
三夫戶外用品開發(fā)有限公司總經(jīng)理張恒告訴記者，以前中國的戶外產(chǎn)業(yè)之所以“小眾”，主要是價格因素。“以前攀巖、蹦極、登山、越野山地車等這些極限運(yùn)動，完全屬于一個非常‘小眾’的領(lǐng)域，價格高，需要專業(yè)的裝備和指導(dǎo)。但是隨著自駕旅游的興起，戶外運(yùn)動開始真正走入人們的視野，而且價格也逐漸為許多年輕人所接受，開始逐漸向大眾普及。”張恒對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。
在中國戶外市場，本土企業(yè)和外資企業(yè)幾乎同時起步，而本土品牌在價格上的優(yōu)勢更受消費(fèi)者的青睞。“很多國外戶外運(yùn)動品牌有很豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和文化底蘊(yùn)，他們目前在中國市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，確實(shí)對誕生只有幾年、十幾年的國內(nèi)品牌形成了強(qiáng)大的競爭。國內(nèi)品牌的弱項(xiàng)是產(chǎn)品設(shè)計弱、對戶外文化的理解不夠深以及高端材料的應(yīng)用較少。但國內(nèi)品牌有性價比優(yōu)勢，產(chǎn)品線很寬，銷售渠道遍布全國，跟國外品牌形成分庭抗禮之勢。”張恒分析認(rèn)為。
最美的春天已經(jīng)來了？
“對戶外產(chǎn)業(yè)來說，5年后的中國就是韓國。”張靜葳這樣判斷。
目前，韓國戶外用品市場是全世界增長速度最快、發(fā)展最為普及的市場，競爭也最為激烈。張靜葳告訴記者，韓國經(jīng)歷亞洲金融危機(jī)之后，戶外運(yùn)動成為人們一種健康生活方式，其產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從“小戶外”到“泛戶外”，突破單一品種，成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品系列化、多元化經(jīng)營。與中國消費(fèi)者不同的是，韓國民眾進(jìn)行戶外運(yùn)動都會選擇專業(yè)的服裝和裝備，對韓國人來說，穿戶外產(chǎn)品不是生活的裝飾，它們本身就是生活。
那么，動輒幾千元一件的戶外產(chǎn)品會不會在戶外運(yùn)動和消費(fèi)者之間豎起一道高高的門檻呢？
張靜葳認(rèn)為，現(xiàn)在在中國，戶外運(yùn)動已經(jīng)不是小眾領(lǐng)域，“門檻”對國內(nèi)消費(fèi)者來說越來越低。戶外行業(yè)開始逐漸向大眾普及，只有在經(jīng)營上玩概念創(chuàng)新，才能吸引顧客，培養(yǎng)出自己忠實(shí)的粉絲。
Lafuma則將目標(biāo)人群定為28歲～45歲的事業(yè)型消費(fèi)群體，更側(cè)重于都市休閑生活，而非局限于專業(yè)戶外人士。“我個人一生都從事戶外用品產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，幾乎見證了這個行業(yè)的整個發(fā)展過程。一個戶外品牌的誕生需要資金來支撐，支撐它的產(chǎn)品設(shè)計、品牌包裝和售后服務(wù)，中國企業(yè)需要花錢、花精力來建立屬于自己的品牌。這個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走向時尚化，投資戶外運(yùn)動是大勢所趨，相信中國的戶外產(chǎn)業(yè)已經(jīng)迎來了最美的春天，因?yàn)槲覀兌家畹米匀?、健康、舒適。”PhilippeJoffard-Lafuma說。
