經(jīng)過2009年的收權(quán)、關(guān)店風(fēng)波，阿迪達(dá)斯的渠道重建計劃已經(jīng)勢在必行。
阿迪達(dá)斯于8月份公布的2010年半年報顯示，雖然有著南非世界杯的刺激，但中國市場仍成為其2010年上半年全球6大市場中唯一出現(xiàn)負(fù)增長的區(qū)域市場。
為了拓展渠道，8月17日阿迪達(dá)斯在淘寶商城官方授權(quán)的網(wǎng)店開啟。而行業(yè)分析人士稱，電子商務(wù)只是阿迪達(dá)斯渠道重建計劃一個很小的部分。阿迪達(dá)斯未來要做的，除了加大直營的投入，還將培養(yǎng)一批忠于自己的經(jīng)銷商隊伍，以保證其對渠道的掌控力。
但這注定是一個漫長的過程。
開網(wǎng)店消化庫存
“支付寶”的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯在淘寶網(wǎng)正式上線僅三天，日銷售額即已超過300萬元，成為淘寶同類商品業(yè)績冠軍。打上特價標(biāo)簽的正版阿迪達(dá)斯，頗受消費者青睞。
解釋決定進入電子商務(wù)領(lǐng)域的初衷時，阿迪達(dá)斯方面表示，在中國區(qū)門店總數(shù)將增加到6300家，高門店數(shù)代表高成本，因此公司希望尋找到新的銷售渠道和途徑。此外，阿迪達(dá)斯的網(wǎng)上旗艦店，可將業(yè)務(wù)覆蓋至之前難以輻射到的二三線城市。
不過在經(jīng)銷商看來，阿迪達(dá)斯此舉的首要目的還是在于消化庫存。通過網(wǎng)店打折，也可將對品牌的傷害降到最低。
阿迪達(dá)斯之前公布的半年報顯示，其在2010年上半年實現(xiàn)了55.9億歐元的收入，同比增長11%，幾乎所有區(qū)域市場都實現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長。但其在中國市場卻出現(xiàn)了倒退，收入同比減少16%。這表明，已經(jīng)困擾阿迪達(dá)斯中國市場兩年之久的庫存問題，至今并未得到根本解決。
之前，由于對奧運會后中國市場過于樂觀的估計，阿迪達(dá)斯錯誤地放大了市場需求，而由此造成的大量庫存則直接影響到了阿迪達(dá)斯的銷售表現(xiàn)。高庫存同樣拖累了很多阿迪達(dá)斯的經(jīng)銷商，百麗、達(dá)芙妮等經(jīng)銷商在2009年都關(guān)閉了不少阿迪達(dá)斯門店。
“2009年關(guān)了那么多門店后，阿迪達(dá)斯欲提升銷售額，只有嘗試不同的銷售渠道。”運動品牌觀察人士馬崗認(rèn)為，運動品牌開網(wǎng)店自然是一種行業(yè)趨勢，但也反映出阿迪達(dá)斯重建渠道的迫切心情。
上述觀點阿迪方面未作置評。記者以郵件形式發(fā)送采訪提綱，至截稿未獲回復(fù)。
培養(yǎng)自己的經(jīng)銷商
UTA時尚管理集團總裁楊大筠也留意到一個現(xiàn)象，在2009年百麗削減阿迪達(dá)斯門店、達(dá)芙妮退出運動品牌代理的大背景下，阿迪達(dá)斯正在加大對直營門店和各地分公司的直接投入。在北京和上海，阿迪達(dá)斯直營旗艦店的數(shù)量正在慢慢攀升。在這之前，阿迪達(dá)斯已經(jīng)將旗下的“三葉草”經(jīng)銷權(quán)收回，改在自己的部分直營門店銷售。
但楊大筠也不相信向來輕資產(chǎn)的阿迪達(dá)斯，真的會徹底擯棄之前的經(jīng)銷渠道，自己慢慢的攢門店。但這反映出阿迪達(dá)斯的部分轉(zhuǎn)變，即希望加強對渠道的控制力，使自己的營銷策略更好的在各個終端執(zhí)行。
在這個行業(yè)，經(jīng)銷商“一夫多妻制”的特點越來越明顯，一個阿迪達(dá)斯的經(jīng)銷商，往往還是耐克的經(jīng)銷商，或者是李寧的經(jīng)銷商。這對阿迪達(dá)斯、耐克這樣的強勢品牌越來越不利，某個品牌在單個經(jīng)銷商處的銷售增量太快，經(jīng)銷商就會考慮自己的提貨風(fēng)險會不會增加，轉(zhuǎn)而去尋找多個品牌間的平衡。而且隨著經(jīng)銷商話語權(quán)的增大，這些強勢品牌的營銷策略越來越難在終端推動。
“阿迪達(dá)斯接下來要做的，無疑就是扶持一批經(jīng)銷商，再拋棄一批經(jīng)銷商，從而建立起一批忠于自己的經(jīng)銷商隊伍。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，在很多行業(yè)分析師的眼里，安踏的成長性甚至要高于李寧，主要原因就是在于安踏的經(jīng)銷商隊伍大多數(shù)是自己一手培養(yǎng)起來的，有很高的忠誠度，便于品牌商的掌控。而阿迪達(dá)斯的渠道重建計劃，目的也是在于此。
阿迪達(dá)斯已經(jīng)有所動作。如其旗下的銳步品牌，已于2010年年初與寶勝簽下了一份獨家代理協(xié)議。而后者將建立一個具有垂直組織結(jié)構(gòu)的專門團隊，該團隊將參與銳步產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和市場營銷。
可以預(yù)見的是，阿迪達(dá)斯的渠道重建之路并不會一帆風(fēng)順。馬崗表示，對于阿迪達(dá)斯而言，電子商務(wù)只能是線下門店的輔助渠道，包括ZARA，盡管在網(wǎng)上的業(yè)績已經(jīng)相當(dāng)可觀，但它永遠(yuǎn)不可能成為另一個凡客誠品。阿迪達(dá)斯的渠道重建計劃，還需要得到經(jīng)銷商的支持。
