近兩年，產(chǎn)品同質(zhì)化、庫存高已成為運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)之痛，多家上市公司年報(bào)顯示，運(yùn)動(dòng)鞋服營業(yè)額連續(xù)幾年呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。但細(xì)分市場(chǎng)的戶外品牌卻異軍突起，在“泛戶外”文化的影響下，市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大，而本土戶外品牌如何定位?又將如何在競(jìng)爭(zhēng)中突圍?

　　戶外品牌逆市增長

　　“五一”期間，是踏青好時(shí)節(jié)，也是戶外品牌銷售旺季，近日，記者走訪發(fā)現(xiàn)，不少商場(chǎng)戶外運(yùn)動(dòng)品牌都搞起了優(yōu)惠活動(dòng)。而在景區(qū)郊外，隨著戶外旅游變成大眾選擇，戶外鞋服也替代傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，成為出行穿著的新風(fēng)尚。

　　戶外市場(chǎng)的火爆并非偶然，2014ISPO BEIJING(第十屆亞洲運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展)展會(huì)期間，中紡協(xié)戶外用品分會(huì)(COCA)發(fā)布的《中國戶外用品市場(chǎng)2013年度調(diào)查報(bào)告》顯示，2013年，戶外行業(yè)零售額180.5億元，同比增長24.3%，出貨額96.8億，同比增長30.9%。

　　“戶外行業(yè)的發(fā)展不單是運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的細(xì)化，更是消費(fèi)者對(duì)生活方式的一種新選擇”，福建晉江明偉鞋服專營兒童戶外品牌CAMKIDS副總經(jīng)理洪欽銘說，2005年至2008年是戶外行業(yè)高速發(fā)展時(shí)期，隨著消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量要求的提升，業(yè)余時(shí)間有了更多的選擇，戶外也走進(jìn)了普通百姓的生活，從過去的極限運(yùn)動(dòng)變成一種生活方式。

　　戶外產(chǎn)品的異軍突起氣勢(shì)洶洶，而傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌也正大舉進(jìn)軍這一細(xì)分市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯(阿迪達(dá)斯專賣店)、李寧(李寧專賣店)、安踏、361°紛紛推出戶外系列產(chǎn)品，準(zhǔn)備在主營業(yè)務(wù)之外，開辟另一盈利增收途徑。

　　品牌建構(gòu)促市場(chǎng)突圍

　　與大部分傳統(tǒng)制造業(yè)發(fā)展路徑相似，國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)品牌多是貼牌代工起家，進(jìn)而自建品牌進(jìn)行生產(chǎn)銷售。由此導(dǎo)致本土品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)方面相對(duì)薄弱，對(duì)國際品牌的裝備設(shè)計(jì)甚至采取直接的“拿來主義”。

　　而隨著國際品牌和傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服的紛紛涌入，戶外運(yùn)動(dòng)品牌也面臨著行業(yè)內(nèi)部的洗牌。圣弗萊總經(jīng)理陳嘉泰說，2011前后，本土戶外品牌激增，在服裝行業(yè)不景氣的大環(huán)境下，實(shí)力弱小的品牌迅速被淘汰，“這兩年?duì)I業(yè)額雖然也有增長，但相較于前幾年速度明顯放緩”。

　　如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍?“增加品牌溢價(jià)、提升品牌形象”成為多家戶外品牌應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。

　　“與傳統(tǒng)鞋服產(chǎn)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)相比，戶外品牌更加注重消費(fèi)體驗(yàn)。”洪欽銘說，CAMKIDS將在線下推出親子系列活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者家庭養(yǎng)成戶外消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)讓品牌文化得到傳播。

　　2012年12月，國內(nèi)戶外品牌天倫天(天倫天專賣店)組建探險(xiǎn)隊(duì)向南北極進(jìn)軍，隨后天倫天陸續(xù)推出攀登珠峰系列活動(dòng)、贊助選秀節(jié)目《中國好聲音》。天倫天總經(jīng)理許騰達(dá)說，隨著消費(fèi)者對(duì)于戶外認(rèn)知的提升，戶外行業(yè)將在之前奠定的基礎(chǔ)上迎來更好的市場(chǎng)前景，這要求品牌加大推廣力度，提升知名度，以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。

　　多品牌運(yùn)作立足長遠(yuǎn)發(fā)展

　　記者采訪多家戶外用品公司后發(fā)現(xiàn)，戶外行業(yè)在增加品牌溢價(jià)的同時(shí)，也在立足于推廣多品牌運(yùn)作，在新興市場(chǎng)尋求發(fā)力點(diǎn)。

　　洪欽銘表示，多品牌運(yùn)作是該公司未來發(fā)展方向，在品牌發(fā)展規(guī)劃中，親子裝系列品牌已經(jīng)納入議程。“從去年年底開始，公司重新組建了一套人馬，包括開發(fā)、生產(chǎn)、零售等，為接下來將推出的親子裝系列品牌做準(zhǔn)備”。

　　而在多品牌運(yùn)作中，“時(shí)尚元素”正成為各家戶外品牌關(guān)注的重點(diǎn)，隨著“90后”市場(chǎng)主體逐漸加入戶外運(yùn)動(dòng)，新生代消費(fèi)能力的提升正在改變戶外產(chǎn)業(yè)的潮流走向。

　　天倫天在傳統(tǒng)戶外品牌的基礎(chǔ)上，推出戶外潮牌COM-Jeans，產(chǎn)品在戶外專業(yè)性能的基礎(chǔ)上結(jié)合時(shí)尚潮流元素。許騰達(dá)表示，新品牌的創(chuàng)立將與傳統(tǒng)戶外品牌形成很好的補(bǔ)充，同時(shí)還會(huì)加速品牌本身在戶外用品市場(chǎng)份額的滲透力度。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，戶外品牌近兩年迅速發(fā)展，主要原因是戶外產(chǎn)品開始走進(jìn)休閑場(chǎng)合，而在傳統(tǒng)戶外品牌的基礎(chǔ)上，添加時(shí)尚元素將進(jìn)一步吸引“85后”的市場(chǎng)群體。但新舊品牌之間需實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)分，否則就是對(duì)已有市場(chǎng)的自我瓜分。