奧運(yùn)，是體育行業(yè)的一場(chǎng)豪門盛宴。每一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌都想在盛宴中嘗到美食，并積極為之做充足的準(zhǔn)備。在這場(chǎng)盛宴中，各運(yùn)動(dòng)品牌各顯神通，盡展企業(yè)的實(shí)力，希望借此提高品牌的美譽(yù)度。

    李寧：隱性的“非奧運(yùn)營(yíng)銷”

    2001年7月13日，北京獲得2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)，舉國(guó)上下歡欣鼓舞，李寧人同樣為之振奮。李寧公司榮獲“中國(guó)奧委會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴”稱號(hào)，成為中國(guó)奧委會(huì)最高級(jí)別贊助企業(yè)，及時(shí)搭上了2008北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的“早班車”。

    然而在在北京奧運(yùn)贊助商招標(biāo)時(shí)，李寧公司因競(jìng)標(biāo)價(jià)不敵阿迪達(dá)斯便失去了贊助中國(guó)體育代表團(tuán)的權(quán)利，其中包括領(lǐng)獎(jiǎng)服。

    但是，李寧并沒有放棄奧運(yùn)這個(gè)打商機(jī)。李寧和央視體育頻道簽了為期3年的合約，要求所有出鏡記者、嘉賓、主持人都必須佩戴李寧logo。而6月3日，北京奧組委召開“防范奧運(yùn)隱性市場(chǎng)廣告行為倡議書”新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)議召開一周后李寧LOGO將部分從CCTV奧運(yùn)頻道消失，不僅如此，6月10日開始特邀嘉賓等也將不需要再佩戴李寧LOGO出鏡。

    雖然是李寧為奧運(yùn)頻道提供服飾的營(yíng)銷計(jì)劃失敗。作為非奧運(yùn)贊助商，李寧還是杠桿效應(yīng)般地選擇贊助中國(guó)奪金希望最大、最吸引國(guó)人眼球的隊(duì)伍——跳水、體操、射擊、乒乓球，以及瑞典、西班牙兩國(guó)的奧運(yùn)代表團(tuán)，和蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)、阿根廷國(guó)家籃球隊(duì)的比賽服裝，并有針對(duì)性地與央視體育頻道簽訂協(xié)議，該頻道所有出鏡人員必須佩戴李寧牌標(biāo)志。

    然而，這一切并非高潮。當(dāng)李寧本人成為本屆奧運(yùn)會(huì)最后一棒火炬手，在鳥巢逆地心引力長(zhǎng)跑一圈后點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火時(shí)，奧運(yùn)贊助商歷年來的贊助商業(yè)規(guī)則，也已經(jīng)被李寧逆轉(zhuǎn)。其本身意義、深遠(yuǎn)印象、世界形象都已經(jīng)是任何奧運(yùn)贊助商都無法媲美的了。李寧個(gè)人財(cái)富也因此在8月11日飆升3000萬美元。

    安踏：決不打奧運(yùn)擦邊球

    2007年8月8日，一曲澎湃激昂的搖滾音樂《wewillrockyou》在CCTV5響起，宣示著安踏在奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)中打響了第一槍，這也是非奧運(yùn)贊助商的運(yùn)動(dòng)品牌打出的第一條奧運(yùn)廣告。安踏廣告宣傳系列之《宣言篇》率先在CCTV1、CCTV２、CCTV3、CCTV8、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視等電視媒體密集播放，同時(shí)在各大門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易等也統(tǒng)一投放。一夜之間撲面而來，宣告安踏奧運(yùn)戰(zhàn)略正式啟動(dòng)。圍繞安踏《宣言篇》，安踏在其品牌網(wǎng)站上推出了“全明星猜想”活動(dòng)，也獲得了極高的關(guān)注度。

    這一波巨大的廣告攻勢(shì)創(chuàng)造了中國(guó)廣告史上的諸多第一：投入最大、拍攝時(shí)間最長(zhǎng)、拍攝地點(diǎn)最多、使用的運(yùn)動(dòng)資源最多、投放的時(shí)間最長(zhǎng)。
　　
    安踏品牌總監(jiān)徐陽表示，安踏的奧運(yùn)戰(zhàn)略是一個(gè)具有系統(tǒng)性和規(guī)劃性的工程，并非只針對(duì)15天的奧運(yùn)賽期，安踏決不打奧運(yùn)的擦邊球。整個(gè)系列的廣告計(jì)劃中，其重心將放在賽后對(duì)奪冠運(yùn)動(dòng)員的包裝上，讓運(yùn)動(dòng)員通過自身努力獲得成功的故事成為安踏的品牌故事。據(jù)透露，整個(gè)奧運(yùn)期間，安踏的廣告投入將高達(dá)上億元。

    除了大量的廣告投放，從CBA到NBA，從籃球到排球，安踏贊助的體育賽事也全面開花，體育營(yíng)銷走在國(guó)內(nèi)同行的前列，丁志忠說，在選擇贊助賽事上，要體現(xiàn)安踏的不同發(fā)展階段和理念，安踏目前考慮的是如何綜合升級(jí)，所以盡可能多地參與賽事，讓運(yùn)動(dòng)品牌得到全方位的提升。在今年奧運(yùn)會(huì)上，安踏是立陶宛奧運(yùn)代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)裝備的獨(dú)家供應(yīng)商。

    鴻星爾克：爭(zhēng)奪奧運(yùn)第一金

    2007年4月，鴻星爾克與女子舉重隊(duì)正式簽約攜手。事實(shí)上，鴻星爾克其實(shí)只是中國(guó)女舉48公斤級(jí)的贊助商，并非整個(gè)女子舉重隊(duì)的贊助商。鴻星爾克就是要“押寶”第一塊金牌。如果奪冠，鴻星爾克的品牌知名度也會(huì)隨之提升。
   
    “我們希望利用這個(gè)新聞點(diǎn)，來增加我們的品牌知名度。要知道，13億中國(guó)人都在期待著這塊金牌?！兵櫺菭柨思瘓F(tuán)副總裁吳榮照坦言道。

    2008年8月9日，陳燮霞獲得女子舉重48公斤冠軍，當(dāng)晚鴻星爾克全國(guó)3600家門店齊刷刷地打出了“霞舉起中國(guó)力量”的標(biāo)語。吳榮照指出，受制于非奧運(yùn)贊助商身份，公司暫時(shí)還不能在公開媒體上使用陳燮霞形象。但是在奧運(yùn)后，陳燮霞將是公司重點(diǎn)包裝的對(duì)象，相關(guān)商業(yè)活動(dòng)將陸續(xù)推出。

    除此之外，鴻星爾克還贊助了朝鮮代表團(tuán)，“隨著朝鮮隊(duì)取得很好的成績(jī)，我們的曝光率也不低。”盡管吳榮照承認(rèn)鴻星爾克在賽場(chǎng)上的曝光率不及李寧，但是他對(duì)集團(tuán)的這一成績(jī)還是相當(dāng)滿意。

    奧運(yùn)會(huì)僅是短短幾天，“我們要打持久戰(zhàn)，而不是拘泥于2008年的勝負(fù)。我們著眼于中國(guó)體育用品市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?！眳菢s照表示，目前鴻星爾克的計(jì)劃是在年底前將全國(guó)門店數(shù)從目前的3600提高到3800～4000家之間。而奧運(yùn)之后，鴻星爾克的體育營(yíng)銷還在繼續(xù)，“我們要繼續(xù)贊助足球、網(wǎng)球比賽。”同樣，李寧也不會(huì)止步奧運(yùn)。顯然鴻星爾克與李寧之間的較量還將繼續(xù)。與此同時(shí)，距離中國(guó)體育用品企業(yè)與阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際巨頭正面交鋒的時(shí)間也越來越近。

    特步 ：植于娛樂 差異化營(yíng)銷

    在奧運(yùn)營(yíng)銷這場(chǎng)百米競(jìng)技上，丁水波希望靠差異化營(yíng)銷引起關(guān)注，“在鞋類品牌中，我們是最后進(jìn)入的品牌，晚到者總要更加努力、更加出彩才行”。與其他運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)專業(yè)性不同，丁水波認(rèn)為，特步強(qiáng)調(diào)的是娛樂性、生活性，“我們的目標(biāo)客戶是大學(xué)生、中學(xué)生，他們有自己的娛樂偶像，因此我們就請(qǐng)來這樣的娛樂明星而不是運(yùn)動(dòng)員搞活動(dòng)，發(fā)行限量版商品。”本次特步的奧運(yùn)大片就邀請(qǐng)了4位香港的娛樂紅星來拍攝。然而在拍攝奧運(yùn)大片之前，特步的奧運(yùn)營(yíng)銷早已啟動(dòng)。冠名“特步號(hào)奧運(yùn)列車”、奪得《賽場(chǎng)速遞》的獨(dú)家冠名權(quán)、中標(biāo)“2008年奧運(yùn)決賽直播貼片套裝廣告”，特步的步子邁得不小。

    特步冠名特步號(hào)奧運(yùn)列車，是一列國(guó)內(nèi)目前中高端級(jí)別的列車，由北京--上海來回對(duì)開。冠名活動(dòng)是與中國(guó)共青團(tuán)中央、中國(guó)北京奧組委、中國(guó)鐵道部三大機(jī)構(gòu)共同達(dá)成一致意見而撮就成功的。2007年11月--2008年12月間，我們通過"特步Z13/14次奧運(yùn)列車"，將現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的精神、奧林匹克精神、北京奧運(yùn)會(huì)理念傳播到神州大地的每一個(gè)角落，讓更多的中國(guó)民眾了解奧運(yùn)、參與奧運(yùn)，共同營(yíng)造喜迎2008年北京奧運(yùn)會(huì)的濃厚氛圍。同時(shí)當(dāng)滿載特步標(biāo)識(shí)、京標(biāo)、五環(huán)、福娃的特步號(hào)奧運(yùn)列車馳騁在神州大地上的時(shí)候，特步也向人們展示著一貫的風(fēng)格：做與眾不同的事！奧運(yùn)列車流動(dòng)的廣告，有其它戶外廣告無法比擬的優(yōu)勢(shì)效果。讓運(yùn)動(dòng)與眾不同，讓奧運(yùn)與眾不同，是特步的心愿與驕傲！

    特步還與中央電視臺(tái)簽約，巨資投放CCTV奧運(yùn)會(huì)決賽套裝廣告和獨(dú)家冠名《賽場(chǎng)速遞》欄目，成為北京奧運(yùn)會(huì)決賽期間國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)最大的廣告商。

    贊助白俄羅斯奧運(yùn)代表團(tuán)。特步選擇與歐洲的白俄羅斯代表團(tuán)合作，讓其在北京奧運(yùn)期間一切公開場(chǎng)所均穿著、使用特步的運(yùn)動(dòng)裝備。雖然白俄羅斯的成績(jī)中等，但在藝術(shù)體操、乒乓球等觀賞性強(qiáng)的項(xiàng)目中，還是有奪牌實(shí)力，其運(yùn)動(dòng)員漂亮的倩影更會(huì)令觀眾難忘。

  這些措施體現(xiàn)了特步作為一個(gè)中國(guó)民族體育用品品牌，以實(shí)際行動(dòng)、強(qiáng)烈的民族意識(shí)，一貫支持中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展和熱心參與體育賽事的深度合作，更表明特步共襄盛世，鼎力支持08北京奧運(yùn)的決心。

    “配合奧運(yùn)營(yíng)銷，終端的建設(shè)將是銷售的重要保障?！碧夭揭呀?jīng)啟動(dòng)了“大店計(jì)劃”，將現(xiàn)有的專賣店賣場(chǎng)面積擴(kuò)大、改造形象，并計(jì)劃將部分門店向黃金地段轉(zhuǎn)移。目前，1600平方米的奧運(yùn)概念店已經(jīng)面市。