3月17日，上海阿迪達(dá)斯南京西路店

　　阿迪達(dá)斯給大家?guī)?lái)一款爆款鞋，即近日被搶購(gòu)的NMD。NMD既沒有Stan Smith源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史故事可講，也不像Yeezy Boost一樣有當(dāng)紅明星來(lái)主刀設(shè)計(jì)，為何也能火成這樣呢?

　　饑餓營(yíng)銷、明星效應(yīng)，雖說對(duì)于大眾已不再陌生，但仍然奏效。

　　NMD的上市是采用了逐步放量的策略，去年12月12日上市時(shí)即采用抽簽方式發(fā)售，但量非常少，還屬于小眾人群的游戲。今年3月17日在中國(guó)的發(fā)售總量超過9000雙，因此引起更大范圍的關(guān)注。

　　阿迪達(dá)斯官方表示，接下來(lái)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的需求繼續(xù)發(fā)售。這次沒有買到的人一定會(huì)繼續(xù)關(guān)注、翹首以盼吧。

　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的明星效應(yīng)傳播速度更快，效果也更好。即便沒有Yeezy Boost的明星光環(huán)，但NMD一樣有明星的幫襯。自去年年底首次限量發(fā)布后，NMD已經(jīng)出現(xiàn)在了包括余文樂、吳亦凡、楊洋、劉德華、范冰冰、陳奕迅等老中青不同類型的明星腳上。他們是自己買的嗎?怎么可能。

　　在CIC灼識(shí)咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人戴巧靈看來(lái)，明星以及時(shí)尚人士的穿著及搭配給這款產(chǎn)品貼上了潮流的標(biāo)簽，更容易刺激大眾的購(gòu)買欲。除了品牌忠誠(chéng)度高得粉絲購(gòu)買者對(duì)于品牌的歸屬感，明星效應(yīng)為NMD吸引了另一批以潮流潮物為購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者，后者更注重?fù)碛斜詈笏鶕碛械臅r(shí)尚標(biāo)簽。

　　產(chǎn)品故事也是推廣教科書中的一條。

　　“對(duì)于一個(gè)相對(duì)有影響力的品牌來(lái)說，炒熱市場(chǎng)可以從創(chuàng)造一個(gè)引發(fā)消費(fèi)者情懷的產(chǎn)品故事開始，如Dior的Lady包便是從法國(guó)第一夫人贈(zèng)予戴安娜王妃的一件禮物這個(gè)故事開始，以及Coco Chanel說的‘女人的衣柜不可以缺少一件小黑裙’，使小黑裙成為時(shí)尚界永不過時(shí)的潮流單品。”戴巧靈稱。

　　雖然不像Stan Smith有老故事可講，但NMD宣稱吸取了阿迪達(dá)斯三款經(jīng)典鞋的靈感，被定義為“致敬品牌經(jīng)典歷史‘集體記憶’中的‘革新時(shí)刻’，見證了與時(shí)俱進(jìn)的實(shí)踐過程”。

　　如果說所有的推廣措施都被斥之為“噱頭”，NMD能夠成為爆款也有其自身的“硬功夫”，即產(chǎn)品自身的獨(dú)特性。

　　3月17日，等候在阿迪達(dá)斯上海南京西路店外的人群

　　上海交通大學(xué)品牌研究中心主任余明陽(yáng)稱，過去品牌講四個(gè)元素，包括渠道、傳播、定價(jià)和產(chǎn)品。如今隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，渠道已經(jīng)高度扁平化，傳播也不存在太多障礙，完全可以快速到達(dá)?！爸灰▋r(jià)相對(duì)合理，產(chǎn)品具有獨(dú)特性，就具備了熱賣的可能性。”

　　NMD的定價(jià)算是相對(duì)合理。NMD系列的官方定位是“高端產(chǎn)品”，但定價(jià)為1099-1499元，相對(duì)其他款式的鞋子來(lái)說，不算特別高。大家買得起，流行才能從小眾明星群體轉(zhuǎn)移到大眾來(lái)。

　　在余明陽(yáng)看來(lái)，NMD的流行，說明其本身具備一定的獨(dú)特性。在中國(guó)市場(chǎng)，品質(zhì)對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說，比以往更加重要，人們對(duì)于品質(zhì)的關(guān)注提高了，“這也是時(shí)下‘工匠精神’、‘單品極致’被大力提倡的原因?！?/p>

　　就NMD的品質(zhì)而言，本身已有了阿迪達(dá)斯的背書，此外無(wú)論是外觀設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品舒適度，也可圈可點(diǎn)。

　　NMD的外觀契合了時(shí)下的很多流行元素，“中性”、“極簡(jiǎn)”、“廓形”。現(xiàn)在流傳最廣的NMD的鞋面配色，基本以黑白兩色為主;NMD搭載阿迪達(dá)斯旗下最為先進(jìn)的Boost緩震技術(shù)和Primeknit鞋面材質(zhì)，后者使得鞋款更加輕盈透氣和舒適。高品質(zhì)、低價(jià)格是人人都喜歡的。無(wú)論是H&M還是優(yōu)衣庫(kù)每一季與大牌設(shè)計(jì)師的合作款均遭瘋搶，就可佐證。

　　產(chǎn)品品質(zhì)也是決定一個(gè)品牌能否“紅很久”的重要原因，這一條不僅適用于一直被搶購(gòu)的蘋果，也適用于更注重研發(fā)的華為成為擅長(zhǎng)營(yíng)銷的小米強(qiáng)力對(duì)手的原因。

　　戴巧靈表示，爆款是影響大眾對(duì)于品牌印象的門面擔(dān)當(dāng)，可以幫助品牌樹立一個(gè)更加清晰的大眾定位。爆款可以給品牌注入新活力，塑造除引領(lǐng)時(shí)尚趨勢(shì)的形象。

　　同樣的例子在時(shí)尚界并不少見，另一個(gè)典型的案例是Celine 的爆款包Luggage(笑臉包)和Trapeze(秋千包)，兩者分別在2010年和2012年開始走紅。Celine在2011年和2013年的財(cái)務(wù)報(bào)告中都重點(diǎn)提到了皮制品業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)主要來(lái)自于標(biāo)志性手袋系列的成功;同理在2014年隨著高圓圓、劉雯等人出鏡的drew bag(小豬包)也為Chloe打響了在大中華地區(qū)的知名度，隨后推出的Faye和Hudson系列也都繼續(xù)大火，成為年度的IT bag之一。