路易威登換了個(gè)賣酸奶的掌門

　　LV總裁換人

　　日前，全球最大的奢侈品集團(tuán)路威酩軒（LVMH）宣布，旗下品牌LV的總裁即將變動(dòng)。中文名為賈世杰的原總裁Yves Carcelle在LV工作21年之后卸任，新總裁康斯坦斯（Jordi Constans）來自食品巨頭達(dá)能集團(tuán)。康斯坦斯將于2013年接替明年底卸任的賈世杰出任執(zhí)行長(zhǎng)，大家都等著看賣酸奶的康斯坦斯如何替這家全球精品龍頭掌舵。

　　老臣功成身退

　　由于近期仍頻繁地出現(xiàn)在商業(yè)推廣活動(dòng)中，賈世杰卸任的消息讓外界感到有些突然。事實(shí)上，賈世杰今年已有63歲，新總裁康斯坦斯不過47歲，年齡或許是換帥的原因之一。業(yè)內(nèi)亦有傳言，賈世杰與LV首席設(shè)計(jì)師雅克布斯不合，換人是最終極的解決方案。

　　如今LV的形象、戰(zhàn)略，甚至整個(gè)品牌靈魂可以說都是由賈世杰定下的。當(dāng)年的LV，形象不過是一個(gè)蒙了灰塵的厚重旅行箱，如今的LV成了法國(guó)最具代表性的奢侈品牌。

　　路威酩軒集團(tuán)主席、奢侈品大鱷阿諾德·伯納對(duì)賈世杰贊不絕口，因?yàn)?990年賈世杰到來后的貢獻(xiàn)，LV才有了今天，成了整個(gè)路威酩軒集團(tuán)的標(biāo)志性品牌。LVMH集團(tuán)的金雞母LV去年創(chuàng)下60億歐元的營(yíng)業(yè)額，據(jù)匯豐控股研究，其中60％來自亞洲市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，而LV所屬的LVMH去年總營(yíng)收203億歐元。有分析師估算，LV的營(yíng)業(yè)毛利率高達(dá)50%，是路威酩軒的增長(zhǎng)引擎。

　　據(jù)在路威酩軒旗下迪奧品牌工作的一位業(yè)內(nèi)人士說，LV旗下很多品牌都是通過收購得來的，因此獨(dú)立性很強(qiáng)，彼此之間甚至很少有聯(lián)系。集團(tuán)的角色非常弱，不過是為品牌做一些輔助性的工作，品牌的總裁權(quán)力非常大，決定著品牌的命運(yùn)。而具體到中國(guó)，集團(tuán)設(shè)立的辦公室作用就更小了。

　　多年以來，賈世杰特立獨(dú)行，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的CEO們不同，他直接參與到創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)里，參加新品發(fā)布會(huì)。賈世杰與各路明星一起坐在時(shí)裝秀場(chǎng)第一排的照片常常出現(xiàn)在各種雜志上。

　　賈世杰還是20年前主導(dǎo)LV進(jìn)入中國(guó)的人，近年來他甚至不辭勞苦地前往中國(guó)二三線城市參與開店。在今年北京的一次公開露面時(shí)，他對(duì)外透露正在讓自己的兒子學(xué)習(xí)中文。

　　賣酸奶的接手

　　“以后能買到帶LV標(biāo)志的酸奶了嗎？”換帥消息一出，就有消費(fèi)者略帶譏諷地評(píng)論道。

　　換帥將有一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的交接棒過程，賈世杰要繼續(xù)留下來協(xié)助到2012年底。有人評(píng)論：他要幫助新總裁適應(yīng)如何銷售6000美元一個(gè)的名包，而不再是賣出1美元一盒的酸奶。

　　交到康斯坦斯手里的，是一頭“現(xiàn)金奶牛”。康斯坦斯明年起將先跟在賈世杰身邊見習(xí)，過去只會(huì)賣單價(jià)1美元酸奶的他，得學(xué)著如何做動(dòng)輒要價(jià)1000美元精品包的生意。

　　康斯坦斯是西班牙人，與賈世杰“時(shí)尚達(dá)人”的作風(fēng)迥異，他的職業(yè)生涯與時(shí)尚幾乎沒有交集。1990年康斯坦斯加入達(dá)能從事市場(chǎng)推廣和銷售等多種職能的工作。康斯坦斯效力達(dá)能21年，銷售旗下Dannon 、Actimel和Activia等品牌酸奶一把罩，但面對(duì)精品他可說是門外漢，在時(shí)尚界更是藉藉無名。

　　由一個(gè)工作經(jīng)驗(yàn)全在快速消費(fèi)品行業(yè)的經(jīng)理人來掌管奢侈品牌，令業(yè)界頗感意外。不過商學(xué)院出身的康斯坦斯可望為L(zhǎng)V帶來更現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。相較現(xiàn)任執(zhí)行長(zhǎng)卡謝勒發(fā)電郵還是由秘書代勞，康斯坦斯則不假手他人，而且回覆迅速。

　　去年1月達(dá)能官網(wǎng)曾發(fā)表康斯坦斯的一篇專訪，他形容食品業(yè)者的文化是“謙卑”和“不斷自我懷疑”，他鼓勵(lì)員工培養(yǎng)“坦率、敏捷和靈活”的特質(zhì)。

　　金融危機(jī)期間，康斯坦斯以調(diào)降暢銷產(chǎn)品價(jià)格沖高銷量的方式，帶領(lǐng)達(dá)能的乳品部門度過難關(guān)。他還透過市場(chǎng)調(diào)研了解消費(fèi)者對(duì)達(dá)能酸奶的喜好，并與網(wǎng)絡(luò)上的博主合作進(jìn)行口碑營(yíng)銷。

　　康斯坦斯去年4月返回母校西班牙IESE商學(xué)院演講，暢談他著重創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，他強(qiáng)調(diào)“避免生產(chǎn)無用之物”，也提到經(jīng)濟(jì)危機(jī)是“創(chuàng)新的最理想時(shí)機(jī)”，“多一點(diǎn)創(chuàng)業(yè)家精神”有助克服全球經(jīng)濟(jì)困局。而“創(chuàng)新來自良好的溝通”，要建立創(chuàng)意源源不絕的企業(yè)文化，這是不可或缺。

　　不過康斯坦斯的哲學(xué)能否適用于LV經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)，投資人有些忐忑不安，畢竟這位優(yōu)格營(yíng)銷高手并無在新興市場(chǎng)立下戰(zhàn)功的紀(jì)錄。紐約精品顧問公司Robert Burke Associates董事長(zhǎng)伯克指出，“LV已成功在亞洲攻城略地并打響品牌名號(hào)。”如何維持彪炳戰(zhàn)果，對(duì)康斯坦斯來說，“將是嚴(yán)峻的學(xué)習(xí)課題。”

　　親民路線隱現(xiàn)

　　這次變動(dòng)給LV帶來的風(fēng)險(xiǎn)可能低于外界想象，LV管理層人才濟(jì)濟(jì)、各司其職，首席設(shè)計(jì)師懂時(shí)尚，首席運(yùn)營(yíng)官懂行業(yè)，總裁可以將更多的精力放在戰(zhàn)略執(zhí)行上，一個(gè)不懂時(shí)尚的總裁可以在周圍人的幫助下彌補(bǔ)這一缺陷，而發(fā)揮其在管理上的優(yōu)勢(shì)。

　　國(guó)外媒體評(píng)論認(rèn)為，康斯坦斯在大眾市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)有利于幫助LV贏得更大的消費(fèi)群。LV或許將在收入水平更低的一群顧客中賺取更多的利潤(rùn)。

　　業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)不景氣的現(xiàn)狀，路威酩軒期望用一個(gè)有大眾市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)袖，幫助LV贏得更廣大群體的顧客。

　　分析師指出，頂替執(zhí)掌LV長(zhǎng)達(dá)21年的賈世杰本來就是項(xiàng)挑戰(zhàn)。賈世杰帶領(lǐng)LV由行李箱制造商轉(zhuǎn)型為全球首屈一指的時(shí)尚名牌，LV包包不再只是中產(chǎn)階級(jí)熟女的專屬品。

　　盡管來自乳品業(yè)的康斯坦斯榮膺LV新舵手令人跌破眼鏡，但分析師指出，當(dāng)賈世杰準(zhǔn)備交棒的消息傳開后，外界普遍預(yù)期LV會(huì)向外求才填補(bǔ)遺缺。

　　康斯坦斯的出線也反映奢侈品業(yè)從消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)挖角的新趨勢(shì)，達(dá)能、聯(lián)合利華（Unilever）與寶潔（P&G）等消費(fèi)品大戶，20年前版圖急速擴(kuò)展至新興市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，成了奢侈品業(yè)的師法對(duì)象。