“不給我迪奧香水？那就一起到我名下來吧。”從1987年LVMH集團(tuán)CEO伯納德·阿諾特把迪奧品牌整合到名下起，這位LVMH的皇帝開始了其在奢侈品細(xì)分行業(yè)的大肆收購。

LVMH網(wǎng)羅了許多世界頂級品牌，LV就是其中之一

　　“不給我迪奧香水？那就一起到我名下來吧。”LVMH這種霸氣遇到倔強(qiáng)的Hermes，結(jié)果會如何？

　　新年伊始，法國費(fèi)加羅報業(yè)旗下雜志Le Figaro刊出一則消息：Hermes（愛馬仕）與LVMH（路易酩軒）之間的豪門之戰(zhàn)，有了新轉(zhuǎn)機(jī)。

　　2010年10月底，世界奢侈品行業(yè)龍頭LVMH集團(tuán)突然發(fā)表聲明，宣布借助金融衍生品工具，成功購入總計(jì)持有愛馬仕公司17.1%的股份，總值高達(dá)14.5億歐元。這件事情，震動了法國，也震動了世界。

　　緊接著，LVMH發(fā)表聲明，宣布該公司持有的Hermes公司股份已經(jīng)超過20%。這是LVMH突然宣布已經(jīng)持有愛馬仕17.1%股份后的又一記“重磅炸彈”。

　　愛馬仕家族和愛馬仕奢侈品集團(tuán)管理層要求LVMH集團(tuán)CEO伯納德·阿諾德（Bernard Arnault）從他們公司的股份中退出。

　　在LVMH方面，阿諾德認(rèn)為這是一次“友好”入股，但愛馬仕家族卻在LVMH集團(tuán)宣布前一刻才收到通知，因此，愛馬仕家庭認(rèn)為阿諾德“發(fā)起了一場金融大戰(zhàn)”。愛馬仕的兩位領(lǐng)導(dǎo)人Bertrand Puech和Patrick Thomas在2010年11月3日接受《費(fèi)加羅報》采訪時表示，“阿諾德先生，如果您并非友好，那就請自行退出”。

　　為了阻止LVMH集團(tuán)下一步行動，愛馬仕集團(tuán)決定成立一個控股公司，以防止LVMH集團(tuán)的惡意收購。

　　根據(jù)Bertrand Puech和Patrick Thomas的說法，整個家族在這方面“意見一致”。

　　Bertrand Puech是品牌創(chuàng)始人的第五代傳人，他是艾米莉·愛馬仕家族公司的總裁，而Patrick Thomas則負(fù)責(zé)管理集團(tuán)。

　　Bertrand Puech和Patrick Thomas還表示在LVMH宣布后曾經(jīng)與阿諾德會晤。Bertrand Puech認(rèn)為“這次見面雙方彬彬有禮，但又開誠布公”。Patrick Thomas還表示，“我們告訴他并不認(rèn)為這次舉動屬于友好”。

　　2011年1月6日，法國金融市場管理局（AMF）核審了由愛馬仕提出的全盤收購豁免的要求。法國金融市場管理局的16名董事會成員批準(zhǔn)了愛馬仕股東全盤收購豁免的決定。這個全盤收購豁免要求的批準(zhǔn)使得愛馬仕可以成立一個家庭式控股公司，以保持這個集團(tuán)和它的“文化”。這個決定使愛馬仕家庭感到滿意。

　　這是一場對決。一個利用資本高調(diào)擴(kuò)張，流水線生產(chǎn)的企業(yè)基因，與一個奉行手工生產(chǎn)，為一個Birkin包可以讓消費(fèi)者等六年的品牌之戰(zhàn)，被稱為“金錢與詩意”的戰(zhàn)爭。

　　愛馬仕集團(tuán)勝了第一回合。最終鹿死誰手，還是未知數(shù)。{page_break}
　　LVMH的胃口到底有多大？

　　“不給我迪奧香水？那就一起到我名下來吧。”從1987年LVMH集團(tuán)CEO伯納德·阿諾特把迪奧品牌整合到名下起，這位LVMH的皇帝開始了其在奢侈品細(xì)分行業(yè)的大肆收購。

　　從法國的紀(jì)梵希、絲芙蘭，到西班牙的Loewe、瑞士的豪雅表，到美國的Donna Karan、Marc Jacobs和BeneFit，再到意大利的Fendi以及Emilio Pucci，通通被LVMH收入麾下。根據(jù)咨詢公司Alacrastore的數(shù)據(jù)，從1987年至今，路易酩軒進(jìn)行了62筆收購，此外還持股74家公司。

　　援引法國巴黎媒體的報道原句，“所有人都想知道，阿諾特這次盯上了誰?”對復(fù)雜的公司結(jié)構(gòu)精簡、重組，剝離那些沒用的品牌也是阿諾特經(jīng)常干的事。

　　愛馬仕優(yōu)雅奢華的形象很對阿諾特的胃口，在奢侈品一片愁云慘霧中，愛馬仕還是為數(shù)不多仍保持增長的品牌之一。這樣的業(yè)績很誘人。

　　LVMH確實(shí)對愛馬仕覬覦已久。阿諾特曾解釋，早在上世紀(jì)80年代，愛馬仕的一些股東曾賣給LVMH集團(tuán)約10%的股份；這些股份于90年代初在愛馬仕前董事長的要求下被賣掉。根據(jù)他隨后的解釋，路易酩軒近幾年間陸續(xù)收購了愛馬仕大約5%的股份。分析人士稱，這說明路易酩軒蓄謀已久，用幾年的時間對愛馬仕開始重新布局收購。

　　雖然當(dāng)下阿諾特幾次氣定神閑地告訴媒體，LVMH不會尋求敵意收購，也不會謀求愛馬仕的董事會席位，“我們會尊重愛馬仕家族的獨(dú)立性，為保存其家族和法國特色做貢獻(xiàn)……”但這話聽上去總讓人覺得似曾相識。他當(dāng)年成為LVMH董事會主席起，就曾不止一次說過同樣的話，但幾乎沒有誰能逃得出阿諾特的掌心。人們還記得，在1999年買入GUCCI集團(tuán)5%股權(quán)的時候，阿諾特就是一邊說著同樣的話，一邊在一個月內(nèi)把對GUCCI的持股增加到了34%。

　　當(dāng)下，法國當(dāng)?shù)貓蠹堜佁焐w地報道愛馬仕家族對于LVMH集團(tuán)控股表示不滿時，伯納德·阿諾特表示他并不在意這些負(fù)面的聲音，“我不認(rèn)為一個私人合伙公司有權(quán)利命令投資人放棄他的股份……我們對于Hermes的投資是長線的，既不針對社會也不受其家族牽制”。

　　品牌基因如何傳承? 

　　“To be or not to be？”這是目前的奢侈品帝國中，那些仍然堅(jiān)持獨(dú)立的品牌，卻未能保持良好的經(jīng)營狀況的企業(yè)正面臨的生存抉擇。愛馬仕2010年的經(jīng)歷大起大落。2010年5月1日其前任執(zhí)行長官Jean-Louis Dumas去世，緊接著，由Jean-Louis Duma招至麾下并為愛馬仕樹立了經(jīng)典風(fēng)格的設(shè)計(jì)總監(jiān)Jean Paul Gaultier便宣布離職，繼任者是法國鱷魚設(shè)計(jì)總監(jiān)Christophe Lemaire，這一變動令不少人大跌眼鏡。但Hermes的股票價格并未受影響，并一路走高，甚至翻倍。當(dāng)下，法國金融市場監(jiān)管局正對LVMH集團(tuán)購入愛瑪仕集團(tuán)股權(quán)事件進(jìn)行調(diào)查，以確認(rèn)該交易是否遵守金融交易相關(guān)規(guī)則。

　　近幾年，LVMH、歷峰以及PPR三大奢侈品集團(tuán)觸角已越深越廣。想在國際資本運(yùn)作的競爭中翻云覆雨，品牌只有規(guī)模足夠大，才能更好地承受開發(fā)、設(shè)計(jì)、供貨等成本，而最簡便的擴(kuò)張之道就是收購。

　　聯(lián)縱智達(dá)咨詢高級合伙人、品牌戰(zhàn)略管理資深專家劉威認(rèn)為，LVMH收購Hermes還是看重其特立獨(dú)行的品牌基因：第一，不自認(rèn)為是奢侈品，而宣稱是有創(chuàng)意的工匠；第二，不外包，85%都自己手工作；第三，不流水化，從頭到尾只由一名工匠縫制；第四，不怕等，消費(fèi)者愿意為Birkin手袋等6年；第五，不出售特許權(quán)，寧可花20年的時間去掌握行業(yè)頂尖技能；第六，不做第一，總說不關(guān)心數(shù)字只關(guān)心價值；第七，不領(lǐng)先任何市場，而做遲到者。

　　當(dāng)下，人們最關(guān)心的是一旦收購成功。愛馬仕經(jīng)典的傳統(tǒng)手工制品是否會因?yàn)閼?yīng)對擴(kuò)張成為流水線生產(chǎn)。而傳統(tǒng)手工制品則素來是愛馬仕的核心價值觀。英國書籍《去奢華——奢侈品如何失去吸引力》中曾提到，LVMH皮具早就不是手工生產(chǎn)而淪為大批量流水線產(chǎn)品，巴寶莉有很多產(chǎn)品都是在中國生產(chǎn)。只有愛馬仕，還是堅(jiān)持在法國手工原產(chǎn)。

　　劉威認(rèn)為，奢侈品牌戰(zhàn)略一定要確保一條原則，即傳承過去，要尊重品牌遺產(chǎn)如家族的歷史，獨(dú)特的技藝以及生動的品牌故事，品牌身份來自于傳統(tǒng)。

　　當(dāng)下，在越來越趨同的世界里，愛馬仕無疑保持了自己的風(fēng)格。但世界管理大師阿諾爾特·魏斯曼在2001年《市場營銷戰(zhàn)略》中曾忠告：“為了生存而競爭是自然界的主導(dǎo)原則，也許我們更應(yīng)該建議大多數(shù)的企業(yè)家去向生物學(xué)家而不是向經(jīng)濟(jì)學(xué)家請教。”