服裝行業(yè)富人集體淪陷“高庫存”之時(shí)，唯品會卻順勢轉(zhuǎn)型庫存清理網(wǎng)站并取得了成功。不過，唯品會的高增長也吸引了大批同行爭相效仿，在“圍追堵截”之下，唯品會的紅火還可以持續(xù)多久?

　　2013年，服裝行業(yè)遭遇了寒冬，“業(yè)績下滑”、“庫存高企”和“關(guān)店”成為高懸在服裝業(yè)富人頭頂?shù)睦麆?，時(shí)時(shí)考驗(yàn)著這些企業(yè)家處理危機(jī)的能力。在服裝行業(yè)哀鴻遍野之時(shí)，以清理庫存為主業(yè)的唯品會卻迎來了發(fā)展的春天，其董事長沈亞也首度入選“新財(cái)富500富人榜”，以91.4億元的財(cái)富值排名第131位。

　　服裝富人的寒冬：庫存、關(guān)店、業(yè)績下滑

　　服裝行業(yè)的庫存危機(jī)從2012年延續(xù)到2013年，2013年的紡織服裝業(yè)更是被冠以“史上最難年”的名頭。由于需求持續(xù)不振，服裝業(yè)之前簡單粗放的外延擴(kuò)張模式遭到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。根據(jù)中國棉紡織行業(yè)協(xié)會調(diào)研情況，2013年上半年大型企業(yè)開工率為85-90%，中型企業(yè)約65%，小企業(yè)停產(chǎn)、限產(chǎn)進(jìn)一步加劇，開工率僅有30%，棉紗產(chǎn)品平均庫存周轉(zhuǎn)時(shí)間達(dá)到了20-30天。

　　在2014年的“新財(cái)富500富人榜”里，日用消費(fèi)品行業(yè)的富人前三強(qiáng)中，服裝行業(yè)只有申洲國際(02313.HK)的馬建榮和黃關(guān)林得以入選，申洲國際并不是一家典型的服裝品牌商，它主營代工和出口，通過在越南和柬埔寨建廠降低成本，獲得了業(yè)績的增長。在過去3年，馬黃組合的排名從日用消費(fèi)品行業(yè)的13名一直遞升到今年的第3名。

　　大多數(shù)服裝行業(yè)富人都沒有馬建榮這種好運(yùn)，不少富人因?yàn)闃I(yè)績下滑無緣新一年的富人榜。從2012到2013年的“新財(cái)富500富人榜”，7家服裝企業(yè)的領(lǐng)軍人從榜單中消失，這些企業(yè)包括李寧(02331.HK)、利郎(01234.HK)、中國動向(03818.HK)、361度(01361.HK)、探路者(300005)、匹克體育(01968.HK)和星期六(002291)。而從2013到2014年，又有兩家服裝企業(yè)領(lǐng)頭人跌出了富人榜，他們是搜于特(002503)的馬鴻家族和富貴鳥的林和平兄弟。

　　年報(bào)顯示，2013年，李寧、安踏(02020.HK)、匹克、361度、中國動向、特步(01368.HK)六品牌的存貨分別達(dá)到9.42億元、6.89億元、3.66億元、4.09億元、1.83億元和5.37億元。受庫存影響，關(guān)店潮在各體育品牌中輪番上演，上述六品牌2013年的關(guān)店數(shù)已經(jīng)超過了3000家。這些企業(yè)2013年除了中國動向的凈利潤有所增長以外，其他公司的業(yè)績均未實(shí)現(xiàn)增長，其中361度的凈利潤更是下滑達(dá)7成。安踏丁世忠家族和特步國際丁水波家族雖然仍留在2014年的富人榜中，可是也免不了慘淡經(jīng)營的遭遇。安踏去年關(guān)店318家，凈利潤跌3.2%，特步純利更是大跌25.2%，并收縮戰(zhàn)線，將廣州分公司的部分業(yè)務(wù)部門遷到廈門以及總部泉州。

　　非體育品牌也感受到了行業(yè)下滑帶來的凜冽寒意。在“2014年新財(cái)富500富人榜”的上榜企業(yè)中，美邦服飾(002269)、波司登(03998.HK)、九牧王(601566)、七匹狼(002029)和奧康國際(603001)均錄得凈利潤的下跌，其中美邦的凈利潤更是下跌達(dá)49%。由于零售渠道表現(xiàn)疲軟，2013年上半年，七匹狼因庫存壓力凈關(guān)店152家，占直營終端總數(shù)的1/4。九牧王同期也關(guān)閉了59家門店，以控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。2013年1月，網(wǎng)上流傳勁霸集團(tuán)創(chuàng)始人洪肇明致員工的一封信，表示“勁霸遭遇了有史以來最嚴(yán)重的市場下滑”。

　　唯品會逆市紅火

　　面對巨大的庫存壓力，品牌商通常通過四個(gè)主要手段消化庫存：將產(chǎn)品上架至各個(gè)電商平臺，通過電商渠道進(jìn)行銷貨;增加線上和線下賣場的產(chǎn)品打折力度進(jìn)行促銷;與專業(yè)的尾貨渠道合作，例如一些尾貨商城等;關(guān)閉一些線下實(shí)體店。

　　當(dāng)品牌商為了降庫存焦頭爛額之時(shí)，幫助商家清理庫存的電商平臺卻迎來了發(fā)展的春天。唯品會(VIPS.NYSE)的“閃購”模式即是其中之一。所謂閃購就是每一件商品都會有一個(gè)下架的期限，所有商品在上架的幾天內(nèi)就會售罄下架。唯品會在同一天上架的商品不會很多，而且在網(wǎng)頁上沒有搜索框，消費(fèi)者只能接受其貨架上列出的商品。這種模式讓用戶更關(guān)注于被推薦的商品，也成就了唯品會清庫存的高效率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，唯品會通常在3天左右就可以完成庫存清理，各個(gè)品牌的售賣率在50-80%之間，效率高于線下渠道。

　　此外，唯品會采用會員制模式，品牌商無需投入營銷和推廣費(fèi)用。其還可以為商家免費(fèi)提供目標(biāo)客戶的特征分析，如性別、年齡、地域等，幫助商家精準(zhǔn)定位到潛在客戶。相比線下渠道40-50%的扣點(diǎn)，唯品會的扣點(diǎn)位于20-30%之間，留給品牌商的利潤空間更大。

　　唯品會最初并不是賣庫存的，它最開始定位為奢侈品網(wǎng)站，2012年3月，它以奢侈品折扣電商的身份登陸紐交所，卻遭遇了“流血上市”。其原將發(fā)行價(jià)定在6.5美元的低位，首發(fā)當(dāng)日收盤重挫18%，隨后又連跌數(shù)日。在上市之前，唯品會已連續(xù)3年虧損，2011年的凈虧損更是達(dá)到1.07億美元。

　　2012年以后，唯品會的業(yè)績大幅好轉(zhuǎn)，這主要是由于公司將定位從奢侈品折扣電商轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娖放?ldquo;奧特萊斯”的策略取得了成效。由于規(guī)模效應(yīng)逐漸形成，公司與供應(yīng)商的議價(jià)能力得以提高，隨之而來的是毛利率和業(yè)績的提升。其2012年的凈虧損收窄至947萬美元，營收更是劇增204.7%至6.9億美元。到了2013年，唯品會扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤5230萬美元，營收增145.14%至16.97億美元。

　　業(yè)績的持續(xù)好轉(zhuǎn)也帶來了股價(jià)的大力拉升。以2014年4月17日的收盤價(jià)142.53美元來計(jì)算，唯品會年初至此的漲幅已達(dá)77.74%，近一年來股價(jià)更是增長了426.48%。其市值達(dá)到了79.33億美元，在中國的互聯(lián)網(wǎng)零售股中遙遙領(lǐng)先，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(DANG.NYSE)同期股價(jià)為12.08美元，市值9.7億美元，僅為唯品會的零頭。麥考林(MCOX.NSDQ)股價(jià)為3.68美元，市值僅為0.46億美元。蘭亭集勢(LITB.NYSE)股價(jià)為5.58美元，市值2.73億美元。德銀在4月14日還發(fā)布研究報(bào)告，預(yù)期唯品會2014年可以實(shí)現(xiàn)營收翻番的目標(biāo)。

　　在唯品會股價(jià)飆升的刺激下，之前從未登上“新財(cái)富500富人榜”的唯品會董事長沈亞一舉入選2014年的榜單，以2013年底唯品會83.68美元的股價(jià)計(jì)算，沈亞個(gè)人財(cái)富達(dá)91.4億元，在富人榜總排名第131位。

　　尾貨市場競爭激烈

　　唯品會在過去一年可謂出盡了風(fēng)頭，在中國上市電商公司中也是一枝獨(dú)秀。不過，這種紅火可以持續(xù)多久呢?

　　2013年末，多家機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告表示，服裝行業(yè)已逐漸完成了去庫存的過程。東北證券認(rèn)為，行業(yè)龍頭企業(yè)如美邦服飾、森馬服飾和七匹狼的存貨同比都有下滑，存貨銷售占比均處在行業(yè)合理范圍—20%左右。浙商證券2014年4月的研報(bào)表示，服裝行業(yè)已經(jīng)告別粗放的開店推動增長的模式，更多企業(yè)開始注意與新渠道、新技術(shù)融合;庫存消化也進(jìn)入了尾聲，先行進(jìn)入庫存調(diào)整周期的安踏、森馬等已進(jìn)入新一輪的補(bǔ)庫存周期。申銀萬國、東莞證券等機(jī)構(gòu)均認(rèn)為，休閑服裝、家紡等行業(yè)清庫存接近尾聲，拐點(diǎn)顯現(xiàn)。

　　隨著服裝企業(yè)大規(guī)模去庫存的結(jié)束，唯品會等以銷售庫存為主的電商企業(yè)也難免受此影響。不過，對于唯品會來說，“樹大招風(fēng)”才是其目前遇到的最大難題。

　　唯品會可觀的毛利率和凈利潤率，以及業(yè)績的高速成長，已經(jīng)吸引了一批競爭對手轉(zhuǎn)攻庫存電商領(lǐng)域。京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓、凡客、一號店等電商平臺紛紛推出了特賣模式，一時(shí)間，追求低價(jià)的網(wǎng)購一族發(fā)現(xiàn)自己多了很多選擇，京東閃購“紅”頻道、當(dāng)當(dāng)尾品匯、天貓?zhí)刭u、凡客特賣匯、一號店名品特賣等網(wǎng)上特賣場層出不窮。

　　在唯品會的大本營三四線城市，競爭也愈發(fā)激烈。那里的消費(fèi)者對商品的可選擇性比一二線城市要少得多，對于價(jià)格也更為敏感。可是目前，三四線城市這塊尚未被充分挖掘的肥田也成為各大電商平臺盯住的心頭肉。

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　　2014年1月，京東集團(tuán)副總裁石濤指出，在三四線城市京東滲透率還比較低，這項(xiàng)工作成了2014年的重點(diǎn)，無論在市場營銷、品類的管理，還是在地區(qū)庫存的管理以及地區(qū)銷售預(yù)測，將做一系列的推動改善。京東在與騰訊合作后，在影響三四線城市消費(fèi)者方面也將更為得力。2014年4月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也下調(diào)了免運(yùn)費(fèi)門檻，爭取“價(jià)格敏感型”的網(wǎng)購用戶，尤其是三四線城市的用戶。

　　此外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還以“低價(jià)策略”發(fā)力庫存閃購市場，與唯品會分一杯羹。2014年3月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打出“來治唯唯的你”的宣傳海報(bào)，主頁直接切換至尾品匯特賣頻道，以“歡迎比價(jià)，買貴了我賠雙倍”為賣點(diǎn)，將炮火直接指向唯品會。當(dāng)當(dāng)要求尾品匯所有服裝品牌價(jià)格是唯品會等同期其它平臺的8-9折，以低價(jià)為核心戰(zhàn)略向唯品會發(fā)起進(jìn)攻。

　　凡客的特賣匯則通過降低扣點(diǎn)增加供貨商的利潤空間。凡客向商家收取平臺傭金，根據(jù)品類不同，凡客收取的扣點(diǎn)也有所不同，一般扣點(diǎn)是5%，低于唯品會20-30%的扣點(diǎn)水平。

　　在同行的“圍追堵截”之下，唯品會所面臨的挑戰(zhàn)或許才剛剛開始。唯品會目前主要綁定知名度較低的大眾品牌，當(dāng)供貨商有了更多的庫存清理平臺選擇的情況下，他們在利益導(dǎo)向下難保有倒戈的傾向。2013年6月，唯品會就爆出逼迫商家站隊(duì)，要求供應(yīng)商簽署“獨(dú)家銷售協(xié)議”，禁止供應(yīng)商在當(dāng)當(dāng)尾品匯、凡客特賣匯、一號店名品特賣等渠道銷售產(chǎn)品。

　　不過短期內(nèi)，唯品會似乎無需太過擔(dān)心，它已經(jīng)建立了“一家專門做特賣的網(wǎng)站”的形象，在閃購模式和特賣領(lǐng)域形成了一定的先發(fā)優(yōu)勢。相反，對于京東、當(dāng)當(dāng)和凡客等網(wǎng)站來說，特賣只是它們龐大業(yè)務(wù)中的一個(gè)頻道，由于特賣可能跟主營業(yè)務(wù)存在左右手互搏的情況，各大電商只是試水，不會傾力進(jìn)入這個(gè)相對小眾的庫存市場。此外，服飾市場相對于3C等商品來說，屬于標(biāo)準(zhǔn)化程度較低的市場，比價(jià)的壓力較小，限時(shí)特賣也可以在一定程度上避免比價(jià)。唯品會未來如果擴(kuò)充到其他高標(biāo)準(zhǔn)化品類，將不可避免地陷入低價(jià)競爭的漩渦。唯品會目前已經(jīng)收購了樂蜂網(wǎng)，進(jìn)入化妝品垂直電商領(lǐng)域。

　　長期來看，庫存特賣行業(yè)的格局并不明朗，一旦京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等企業(yè)加大重視力度，結(jié)合它們的技術(shù)和物流優(yōu)勢，完全有能力對唯品會構(gòu)成真正威脅。

　　2014年1月，京東正式上線品牌特賣頻道—京東閃購“紅”。與唯品會僅提供清庫存服務(wù)不同，京東是希望能滿足品牌商從上新到庫存清倉的全面需求。同時(shí)，在此上線的商品還可以全部采用京東的自營倉儲和配送服務(wù)，借力其供應(yīng)鏈優(yōu)勢。與之相比，唯品會在倉儲配送上采用的是全國分站分倉的模式，在區(qū)域的核心城市建立倉儲中心，供應(yīng)商的商品入庫并且服務(wù)于特定區(qū)域的消費(fèi)者，配送上則選擇與各個(gè)地區(qū)的落地配進(jìn)行合作，快遞員的服務(wù)質(zhì)量較自營的京東仍有不小的差別。在賬期上，京東閃購上線7天后商家就可收到第一筆貨款，而唯品會是兩周的買家退貨結(jié)束后，商家才可拿到銷售回款的70%。