品牌形象,就是指企業(yè)通過將某種品牌與目標消費者生活工作中的某種事物、某些事件之間建立起的一種聯(lián)系。這種被聯(lián)系的對象經(jīng)常就是品牌的形象。品牌形象是一個綜合的概念,它是受感知主體的主觀感受、感知方式、感知背景影響的。不同的消費者,對品牌形象的認知和評價很可能是不同的。

　　品牌形象塑造是一項長期而艱巨的任務，它不是哪一個人或哪一個具體行動就可以完成的。它需要按照一定的原則，通過一定的途徑，全方位地精心塑造。

　　品牌形象塑造的原則

　　1.系統(tǒng)性原則

　　品牌形象的塑造涉及多方面因素，要做大量艱苦細致的工作，是一項系統(tǒng)工程。它需要企業(yè)增強品牌意識，重視品牌戰(zhàn)略，周密計劃，科學組織，上下配合，各方協(xié)調(diào)，不斷加強和完善品牌管理；需要動員各方面力量，合理利用企業(yè)的人、財、物、時間、信息、榮譽等各種資源，并對各種資源優(yōu)化組合，使之發(fā)揮最大作用，產(chǎn)生最佳效益。另外，品牌形象的塑造不是單在企業(yè)內(nèi)部即可完成，而要通過公眾才能完成，因為品牌形象最終要樹立在公眾的腦海中。它需要面向社會，和社會相配合，并動員社會中的有生力量，利用社會中的積極因素。這一切都說明，品牌形象的塑造是一項復雜的社會系統(tǒng)工程。

　　2.全員化原則

　　全員參與的品牌形象管理對塑造品牌形象是至關重要的。品牌形象要向市場發(fā)出一個聲音，就是要求企業(yè)所有員工都有使命感，這種使命感又來自榮譽感，它能夠?qū)T工產(chǎn)生強大的凝聚力。不可能設想一盤散沙或牢騷滿腹的員工會向公眾展示良好的品牌形象。英國的營銷學者徹納東尼認為，企業(yè)要使所有的員工都理解品牌的含義，使所有的員工都能認識、理解、表達自己的品牌形象，這對實施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，尤其是實施品牌國際化的企業(yè)來說是一個非常重要的問題。只有眾多員工達成共識，才能使不同領域的角色融為一個整體，使不同部門的成員向著一個方向努力。美國學者艾克在其《品牌領導》一書中也曾提到，企業(yè)應把內(nèi)部品牌的傳播工作放在優(yōu)先考慮的地位，即在得到外部認同之前，首先在內(nèi)部推行，達到內(nèi)部認同，因為內(nèi)部認知的差異可能誤導策略的實施。除了讓企業(yè)內(nèi)部全體員工參與品牌形象的塑造之外，全員化原則還有一層含義，就是動員社會公眾的力量。企業(yè)的營銷、服務、公關和廣告要能夠吸引公眾，打動公眾，使公眾關注品牌形象，熱心參與品牌形象的塑造，使品牌形象牢固樹立在公眾的心目中，產(chǎn)生永久的非凡的魅力。

　　3.統(tǒng)一性原則

　　品牌形象的統(tǒng)一性原則是指品牌識別，即品牌的名稱、標志物、標志字、標志色、標志性包裝的設計和使用必須標準統(tǒng)一，不能隨意變動。例如同一企業(yè)或產(chǎn)品的名稱在一個國家或地區(qū)的翻譯名稱要統(tǒng)一，像日本的松下、豐田和美國的通用、微軟等的中文名稱就不能隨便采用其他漢字來代替。

　　說起來有點令人難以置信，但卻再也真實不過了，一只雞腿跑遍了全世界。肯德基是一家國際性的連鎖店。其最大特征是：一家是一家，十家是一家，千家還是一家，無論你身處何地，只要到了肯德基，你就會發(fā)現(xiàn)自己并沒走多遠。因為那紅白條的屋頂、大胡子山德士上校、寬敝明亮的大玻璃窗、笑容可掬的侍應生，還有香噴噴、脆松松、金燦燦的油炸雞腿，都是你再熟悉不過的了。

　　4.特色性原則

　　所謂特色性其實就是指品牌形象的差異化或個性化。品牌的特色性可以表現(xiàn)為質(zhì)量特色、服務特色、技術特色、文化特色或經(jīng)營特色等。品牌形象只有獨具個性和特色，才能吸引公眾，才能通過鮮明的對比，在眾多品牌中脫穎而出。抄襲模仿、步人后塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。比如人家說自己生產(chǎn)的摩托車輕便、快捷、安全，你也說自己生產(chǎn)的摩托車輕便、快捷、安全，那就不會有什么特色。特色性原則中還有一點也很重要，就是品牌形象的民族化。民族化的東西總是富有特色的。“只有民族的，才是世界的?！弊プ∶褡逄厣x予品牌形象一定的含義，往往能收到意想不到的效果。

　　5.情感化原則

　　品牌形象是品牌對公眾情感訴求的集中體現(xiàn)，如奔馳的自負、富有、世故，百事可樂的車經(jīng)、活潑、刺激，都是品牌情感化的化身。品牌形象塑造過程要處處融入情感因素，使品牌具有情感魅力，以情動人，這樣才能縮小其與公眾的距離，實現(xiàn)和公眾的良好交流。幾十年來，萬寶路塑造起了西部開闊而豐富的形象――牛仔、牛群、營火及咖啡――生機勃勃，粗獷豪放，充滿陽剛之氣。它超越單純的產(chǎn)品關系，將品牌與強大、恒久的情感聯(lián)系在一起，塑造了“情感品牌”。情感品牌使人們認識到產(chǎn)品的部分價值是情感上的而非物質(zhì)上的，從而拓展了產(chǎn)品和服務的平臺。麥當勞以情感塑造形象的招數(shù)可謂絕妙。作為世界范圍內(nèi)最負盛名的快餐店，麥當勞最初的經(jīng)營業(yè)績也很平淡。直到1957年，一個叫哥德斯坦的人加盟麥當勞后，為了促銷，才開始做廣告。1960年，美國廣播公司開播了一個全國性的兒童節(jié)目――波索馬戲團，哥德斯坦覺得很有趣，他看準時機，獨家贊助了馬戲團，并叫波索的扮演者為麥當勞做廣告。波索這個滑稽的小丑殷勤地向孩子們喊道：“別忘了叫爸爸媽媽帶你們?nèi)湲攧趩眩　焙⒆觽冊阪倚β曋欣斡洸ㄋ餍〕蟮脑?，于是光顧麥當勞的人越來越多，營業(yè)額直線上升。然而好景不長，1963年，波索馬戲團節(jié)目停辦，麥當勞的經(jīng)營日漸慘淡。哥德斯坦深知父母熱愛自己的孩子，哪怕是小小的要求，做父母的都會認為合情合理。簽于波索小丑在孩子心中留下的深刻印象，哥德斯坦決心創(chuàng)造一個忠實地站在孩子們一邊的“麥當勞叔叔”，成為孩子們的大朋友。當“麥當勞叔叔”的塑像展示在店堂前時，還真的吸引了很多顧客，其中有不少是孩子。從此，麥當勞的生意又日漸紅火起來。