一方面，網(wǎng)絡(luò)為好麗友某些產(chǎn)品的宣傳提供很好的補(bǔ)充;另一方面，有些針對年輕人的產(chǎn)品則直接選擇互聯(lián)網(wǎng)作為主要的宣傳形式。

　　作為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷負(fù)責(zé)人，你是否遇到過以下的困境:網(wǎng)絡(luò)營銷的可衡量性反而綁住了你準(zhǔn)備大干一場的雙手?

　　網(wǎng)絡(luò)營銷往往因其可衡量性和低投高產(chǎn)的優(yōu)勢吸引著廣大企業(yè)，基于不同的廣告種類，產(chǎn)生了CPC、CPA、CPS等多種不同的效果評價模式。廣告界流傳的一句名言為:“我知道我的廣告費(fèi)有50％是浪費(fèi)的，但我不知道是哪50％，也不知道浪費(fèi)在哪。”對傳統(tǒng)媒體，企業(yè)決策人可以容忍高昂的廣告費(fèi)和浪費(fèi)率;但對于網(wǎng)絡(luò)媒體，企業(yè)決策人卻往往要求更為嚴(yán)苛，必須用完備的評估模式證明“每一分投入都有產(chǎn)出”。

　　假如你身處這樣一個相對嚴(yán)謹(jǐn)保守的企業(yè)環(huán)境:雖然你的目標(biāo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的趨勢不可阻擋，網(wǎng)絡(luò)成為補(bǔ)充品牌與消費(fèi)者深度溝通的最佳渠道，但歸于你部門的營銷預(yù)算有限，你只能謹(jǐn)慎地穩(wěn)步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷，如何用這5％的資源做出105％的成績?

　　不做也是錯

　　一見記者，好麗友在線營銷主管曾拓就坦言:“其實我們還處在網(wǎng)絡(luò)營銷開始階段，不確定能否達(dá)到你們的報道要求。”這樣一種謙和的學(xué)習(xí)態(tài)度，確實是很多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人身上的特質(zhì)，倒不是因為經(jīng)驗或成績少，而是在互聯(lián)網(wǎng)這個瞬息萬變的疆域，新事物、新模式不斷涌現(xiàn)，只有保持開放學(xué)習(xí)的心態(tài)，才能不斷實現(xiàn)營銷創(chuàng)新。

　　目前，好麗友在中國的產(chǎn)品線主要包括四大系列:派、口香糖、餅干和膨化食品，目標(biāo)消費(fèi)群體廣泛。其中，派類產(chǎn)品面對的主體消費(fèi)群是小學(xué)生，這類人群的上網(wǎng)時間相對有限，而口香糖和薯片類產(chǎn)品的消費(fèi)群體則主要是年輕人，他們對互聯(lián)網(wǎng)的依賴更為明顯。

　　相對于其他大型快消企業(yè)，好麗友開始網(wǎng)絡(luò)營銷較晚，2009年網(wǎng)絡(luò)營銷才作為一項獨(dú)立職能被確立。去年好麗友內(nèi)地銷售額已突破30億元，年營銷預(yù)算過億，但其中95％的市場費(fèi)用投入了傳統(tǒng)媒體。面對如此境況，好麗友公共事務(wù)部經(jīng)理張曉艷和在線營銷主管曾拓稱“互聯(lián)網(wǎng)營銷廣闊的前景，促使我們必須越來越重視這種溝通形式”，利用有限的資源做出“令人印象深刻”的網(wǎng)絡(luò)營銷案例。“我們的投入會是個逐步增加的過程，并且希望投入的每一分錢都有效果。”在他們看來，在互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)并非不做即不錯，不做也有可能被動地陷入危機(jī)公關(guān)。決策層應(yīng)該更多地鼓勵嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷，嘗試多種手段，即使失敗，也有所成長。

　　打好組合拳互動是精髓

　　曾拓的一項重要工作是協(xié)調(diào)好麗友各品牌經(jīng)理、代理公司和網(wǎng)絡(luò)媒體團(tuán)隊之間的工作，圍繞品牌和產(chǎn)品策劃營銷活動。在過去的兩年中，企業(yè)進(jìn)行了多次互聯(lián)網(wǎng)營銷嘗試。如在2009年時旗下一款“好多魚”產(chǎn)品與當(dāng)時頗為流行的游戲“跑跑卡丁車”進(jìn)行聯(lián)合促銷，得到了廣大消費(fèi)者以及游戲玩家的關(guān)注。另一款名為“薯愿”的產(chǎn)品是好麗友公司在2009年推出的一款旗艦產(chǎn)品，其最大賣點(diǎn)是“非油炸”和“焙烤”工藝，目標(biāo)消費(fèi)群為18~29歲的年輕女性。在產(chǎn)品上市初期，便通過網(wǎng)絡(luò)推廣的手段來吸引消費(fèi)群的關(guān)注，提升產(chǎn)品知名度，同時傳達(dá)焙烤的薯片是低油脂的、非油炸的健康理念。在其廣告創(chuàng)意上，根據(jù)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，在廣告中體現(xiàn)了烘烤的工藝并增加了互動性的內(nèi)容，吸引網(wǎng)友點(diǎn)擊。活動期間，大量的互聯(lián)網(wǎng)廣告曝光，吸引了大量用戶注冊、參與，互聯(lián)網(wǎng)在產(chǎn)品上市初期的宣傳過程中產(chǎn)生了很好的效果。“我們希望利用網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者實現(xiàn)互動以及深度溝通。從以前的單向傳播走向雙向互動，讓消費(fèi)者更樂于接受我們想傳達(dá)的信息。”

　　隨著網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長、消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)媒介上花費(fèi)的時間越來越長，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為品牌與消費(fèi)者溝通的重要工具。“未來，互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要性會不斷提升。”雖然目前來看，網(wǎng)絡(luò)在好麗友的每個營銷活動中并非占據(jù)很多，卻是不可或缺的組成部分。“如果傳統(tǒng)媒體追求的是廣度，網(wǎng)絡(luò)媒體則是深度和互動。今年我們強(qiáng)調(diào)的就是活動的互動性。”曾拓說道。{page_break}

　　2010年8、9月份，好麗友對已經(jīng)暢銷中國多年的巧克力派產(chǎn)品進(jìn)行了升級，相比原來的產(chǎn)品在重量上有所增加，同時口感、口味上會有提升。但是，重量上如此小調(diào)，消費(fèi)者很難察覺。如何向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品升級的信息?首先需要知道產(chǎn)品所面對的消費(fèi)者及其媒介習(xí)慣。好麗友巧克力派主要面向的消費(fèi)群是8~15歲兒童以及他們30~45歲父母，針對這兩個群體，好麗友通過傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)高滲透，例如投放兒童頻道、少兒節(jié)目和電視劇時段的電視廣告。

　　但是，巧克力派不僅僅是兒童產(chǎn)品，它也是很多白領(lǐng)和大學(xué)生的零食選擇，而他們接觸更多的媒介是網(wǎng)絡(luò)，如MSN、QQ、SNS、微博等。“我們采用傳統(tǒng)媒體+網(wǎng)絡(luò)媒體的組合使用，既讓產(chǎn)品信息到達(dá)主流目標(biāo)消費(fèi)群，與年輕消費(fèi)群實現(xiàn)互動溝通。”張曉艷說道。

　　這一組合方式也適用好麗友的其他很多產(chǎn)品。“一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體為好麗友某些產(chǎn)品提供了補(bǔ)充;另一方面，有些針對年輕人的產(chǎn)品則直接選擇網(wǎng)絡(luò)媒體作為主要手段。但我們更看重的，是網(wǎng)絡(luò)互動性強(qiáng)的特點(diǎn)。”曾拓解釋說。

　　超越傳統(tǒng)的精準(zhǔn)

　　每年6月的高考牽動著無數(shù)家長的心，在這場考試中，苦讀數(shù)年的萬千學(xué)子將接受為期2天的檢閱;中考也會在月底進(jìn)行。社會各界的高度關(guān)注也使6月成了名副其實的“考試”月。與此同時，各路商家也競相掀起一輪新的“考試營銷”:各類考試相關(guān)產(chǎn)品粉墨登場，競顯神通。

　　好麗友另辟蹊徑，借“熊貓派派福”產(chǎn)品，以傳遞祝福這種溫馨、人性的方式為學(xué)子們的考試加油助威，助力考試減壓。借“福”的概念給即將參加考試的同學(xué)送出一份關(guān)愛，一份“金榜題名”的祝福，在成長的路上留下一個美好的心愿。

　　除了網(wǎng)絡(luò)的互動性，這一媒介更利于定向，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷?；顒舆x擇了“考試在線”等針對學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)媒體，將“福文化”更加精準(zhǔn)地傳遞給他們。在互贈祝福中，品牌形象得以提升，可謂潤物細(xì)無聲。

　　2010年，曾拓做了很多“基礎(chǔ)”性工作，完善了作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷主陣地的官方網(wǎng)站和子品牌網(wǎng)站及其日常運(yùn)營體系。“我的KPI中有一項重要指標(biāo)——至少有一個讓人印象深刻、精彩成功的網(wǎng)絡(luò)營銷案例。”隨著今年《功夫熊貓2》事件營銷等一系列活動的展開，他期待年末能交出滿意的答卷。

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　　好麗友數(shù)字營銷精英如是說:

　　•引客容易留客難。官微、SNS等逐漸成為主流的溝通工具，媒體價值不斷增大，但這些媒體有自身的特點(diǎn)，企業(yè)必須準(zhǔn)備充分。要把客人引進(jìn)來很容易，難的是如何把他們留住?？腿藖砹?，如果招待不周，引起他們的不滿，這就適得其反了。既然要做，就必須做好。

　　•創(chuàng)意不能在天上飛。網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意執(zhí)行要求多方團(tuán)隊合作。不能創(chuàng)意不錯，但最后呈現(xiàn)又是另一個樣子。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個團(tuán)體性的工作，企業(yè)內(nèi)部、代理機(jī)構(gòu)、媒介平臺多方合作，需要充分溝通。

　　•在互聯(lián)網(wǎng)，并非不做即不錯，不做也有可能被動地陷入危機(jī)公關(guān)。企業(yè)必須主動監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)輿情，積極應(yīng)對。決策層應(yīng)該更多地鼓勵嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷，嘗試多種手段，即使失敗，也有所成長。