在品牌建設(shè)，據(jù)我所悉，我省的民營企業(yè)在品牌建設(shè)上存在較多的問題，如品牌宣傳失策、收購或并購不當(dāng)、缺乏創(chuàng)新、沒有個(gè)性、規(guī)模過小等。確切地說，我省民企品牌建設(shè)還處于初級階段，缺少“世界級”的品牌。在此，筆者試分析一下浙江民營企業(yè)實(shí)施品牌策略的重要性，并對實(shí)施品牌策略中存在的問題提出一些見對策。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競爭，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。它既是企業(yè)進(jìn)入市場的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場的依托。為此，我省民企不得不重視品牌策略。

　　然而，品牌策略實(shí)際上就是對企業(yè)資源進(jìn)行有效配置的過程。企業(yè)從無到有，資源從小到大，核心內(nèi)容基本相同，比如，都經(jīng)歷了從核心品牌價(jià)值向完全品牌承諾的漸進(jìn)，都通過了完整的VI系統(tǒng)外化，成為具有強(qiáng)大包容和延展能力的企業(yè)品牌。同時(shí)，品牌策略的系統(tǒng)研究和實(shí)踐，僅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦-莫里斯公司和雀巢公司的兩大著名收購行動(dòng)，使品牌價(jià)值資產(chǎn)化得到市場正式確認(rèn)，標(biāo)志著現(xiàn)代品牌時(shí)代的來臨。我國企業(yè)的品牌策略理論和實(shí)踐近年取得了長足進(jìn)步和發(fā)展，但與西方發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距。大力推行品牌策略，有助于樹立企業(yè)先進(jìn)的市場觀，強(qiáng)化企業(yè)的市場主體意識。

　　一、我省民企業(yè)實(shí)施品牌策略的重要性

　　近十來年，我省的民企得到了快速發(fā)展。出口貿(mào)易額逐年增加，我省企業(yè)參加國際競爭程度越來越高，世界知名企業(yè)在競爭日益激烈和復(fù)雜的中國市場上實(shí)施品牌策略，迫使我省的品牌正面臨嚴(yán)峻的國際性競爭。特別是加入WTO以后，大量的外國著名品牌進(jìn)入到我們的生活當(dāng)中。面對這前所未有的品牌沖擊，我省民企只有實(shí)施品牌策略，造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能立足國際市場。另一方面，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者需求層次的不斷提高，增加品牌消費(fèi)的現(xiàn)象日益明顯，推行品牌策略有利于擴(kuò)大市場占有率，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。

　　我省民企要想發(fā)展必須推行品牌策略。我省大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識，縣級城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強(qiáng)。追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，同時(shí)以追求外國品牌為時(shí)髦，這不得不讓國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。在中國市場，外資品牌通過合資、獨(dú)資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我省除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、服裝、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，真正的強(qiáng)勢品牌幾乎沒有。因此推行品牌策略迫在眉睫，選擇和實(shí)施正確的品牌策略，提高我省產(chǎn)品和服務(wù)在國內(nèi)市場上的競爭力，逐步走向世界，與發(fā)達(dá)國家企業(yè)的世界名牌相抗衡，已是我省民企義不容辭的使命。

　　國內(nèi)市場已形成品牌競爭格局。我國的市場需求狀況發(fā)生了巨大的變化，呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：由單一化需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變;由雷同化需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變;由貧困型、溫飽型需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn)變。需求的改變導(dǎo)致供給也隨之改變，這種以來企業(yè)之間競爭的加劇，逐漸形成國內(nèi)市場品牌競爭的格局。首先，企業(yè)之間競爭的內(nèi)容已由謀求資源優(yōu)勢、商品優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)橹\求技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，而技術(shù)、人才的優(yōu)勢最終還是要體現(xiàn)在品牌優(yōu)勢上。因而，在經(jīng)濟(jì)步入“相對過剩”時(shí)代之后，資源優(yōu)勢的重要性有所下降，謀求品牌優(yōu)勢已成為眾多企業(yè)求得長遠(yuǎn)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。其次，競爭的手段逐步由以價(jià)格手段為主的競爭，轉(zhuǎn)向以非價(jià)格手段為主的競爭。隨著消費(fèi)需求由溫飽型向小康型、富裕型的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更看重的是品牌、質(zhì)量、服務(wù)等方面的非價(jià)格因素。降價(jià)策略雖然能夠在一定時(shí)間內(nèi)使競爭對手處于不利地位，但也會使企業(yè)自身效益下滑，導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)局。而依靠質(zhì)優(yōu)、服務(wù)優(yōu)和產(chǎn)品創(chuàng)新所樹立起來的品牌優(yōu)勢，則會使企業(yè)市場地位上升，經(jīng)濟(jì)效益增加，從而得以持續(xù)發(fā)展。最后，競爭的結(jié)構(gòu)已由國內(nèi)企業(yè)之間的競爭，轉(zhuǎn)向國內(nèi)外企業(yè)之間的競爭。不少跨國公司大舉進(jìn)入中國市場，同本土企業(yè)在我國市場上展開激烈的爭奪，使我國市場競爭國際化，市場競爭日益激烈。因而，我省企業(yè)首先應(yīng)運(yùn)用本土企業(yè)的有利條件，努力創(chuàng)建出國內(nèi)名牌，與洋品牌相抗?fàn)?，維護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。只有站穩(wěn)腳跟后，才能走出去，參與國際市場上的競爭。

　　二、我省民企實(shí)施品牌策略的現(xiàn)狀及存在的問題

　　從我省民企品牌發(fā)展歷程可知，一是建立的品牌不長久，二是不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐?？傊?nèi)民企在實(shí)施品牌策略過程中仍然存在著如下一些問題。

　　做品牌重銷量輕質(zhì)量。我省的民企在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量，相信質(zhì)量是企業(yè)的生命，質(zhì)量是品牌的基本立足點(diǎn)。但隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹，他們的注意力就慢慢偏離了質(zhì)量這一核心。開始注重銷量，在省內(nèi)很多民企的營銷計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。甚至為擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷，導(dǎo)致品牌的貶值。這樣以來，一些忠誠的消費(fèi)者也會因?yàn)楦械绞芷垓_而放棄這個(gè)品牌。然而，古今中外，長久不衰的著名品牌無一不是高品質(zhì)的象征。

　　品牌缺乏核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠(yuǎn)”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展;諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來打造其高科技形象。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我省內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

　　品牌缺乏整合規(guī)劃。省內(nèi)一些民企在品牌經(jīng)營的過程中不做調(diào)研就盲目推出新產(chǎn)品，想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，哪兒有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命。但最后沒有建成一個(gè)成功的品牌，原因是片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但沒有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。沒有市場調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣，脫離了市場，脫離了消費(fèi)者。

　　將廣告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶。目前，省內(nèi)許多民企都認(rèn)為只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，這樣品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期工程，是在品牌長期的運(yùn)作中建立的資產(chǎn);作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)—品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)(與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出);同時(shí)，消費(fèi)者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。

　　三、我省民企實(shí)施品牌策略的對策

　　今天的市場競爭在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競爭，而品牌對提高產(chǎn)品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，我省民企是否擁有自己的強(qiáng)勢品牌、知名品牌也是我省經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展策略?，F(xiàn)在民企要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識，在對宏觀經(jīng)濟(jì)形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際，制訂適合本企業(yè)特點(diǎn)的、可行的品牌發(fā)展策略，揚(yáng)長避短，因勢利導(dǎo)，才能在競爭日益激烈的市場中脫穎而出。

　　重視品牌質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的靈魂，知名品牌的一個(gè)顯著特征就是非?？煽康馁|(zhì)量保證，如寶馬、松下、諾基亞等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。許多消費(fèi)者不惜以高價(jià)購買品牌，也是由于品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢。高質(zhì)量是使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，同時(shí)，高質(zhì)量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。為此，民企不但要貫徹執(zhí)行質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)外，還要設(shè)立質(zhì)量檢測室、培訓(xùn)質(zhì)量管理隊(duì)伍，實(shí)施質(zhì)量考核機(jī)制，開展質(zhì)量成果發(fā)布會，開展“質(zhì)量月”活動(dòng)等。

　　科學(xué)的品牌定位。根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購買習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若千個(gè)消費(fèi)群體。只有將總體市場細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場，才能依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理的定位，使自己的營銷力做到“有的放矢”，我省民企在品牌定位過程中要注意以下問題：第一，找出品牌主張。如方太廚具主張定位于“讓家的感覺更好”，在廚電市場上個(gè)性鮮明，獨(dú)樹一幟。第二，必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合。不同的地區(qū)生產(chǎn)不同外形的品牌產(chǎn)品。第三，應(yīng)該區(qū)別于競爭對手的定位。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)應(yīng)力求在品牌個(gè)性和形象風(fēng)格上與競爭者有所區(qū)別。

　　確定最適合自己的品牌策略。品牌策略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌策略就是做對的事，是企業(yè)成功之關(guān)鍵。常見的品牌策略有多品牌策略、單一品牌策略、一牌一品策略、企業(yè)/品牌同名策略、副品牌策略、品牌聯(lián)合策略、品牌特許經(jīng)營策略等等，我省民企可根據(jù)自身特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展策略，如方太廚具就采用了企業(yè)/品牌(FOTILE)同名策略，在某些區(qū)域采用了單一品牌策略，企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌策略:企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌時(shí)，可采用單一品牌策略;企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，但一個(gè)產(chǎn)品只使用一個(gè)品牌時(shí)，可用一牌一品策略;產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的企業(yè)可采用企業(yè)/品牌同名策略;產(chǎn)品種類較多的企業(yè)，還可以采用副品牌策略，想通過兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，那就實(shí)行品牌聯(lián)合策略;一些己具有較強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)，要想實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張;還有一些剛剛?cè)胧械娜跣∑髽I(yè)，要想在激烈的競爭中謀得一席之地，可以采用品牌特許經(jīng)營策略。

　　注重品牌與企業(yè)文化的融合。品牌需要優(yōu)秀的企業(yè)文化作為支撐。尤其是，品牌美譽(yù)度和忠誠度作為聯(lián)系用戶心理需求與企業(yè)的紐帶，它們的提升，更須強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)。因?yàn)槠髽I(yè)文化是品牌的靈魂和依托，是凝聚在品牌上的企業(yè)精華、是滲透到商業(yè)運(yùn)行全過程、全方位的理念和意志。為此，一是品牌每到一個(gè)地方，都實(shí)行文化本土化戰(zhàn)略，意以把當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化融入自己的品牌中，以拉近與用戶的距離，從而促使用戶視其品牌為生活的一部分;二是傳播企業(yè)文化，不斷豐富品牌的內(nèi)涵、提升品牌的價(jià)值。展現(xiàn)企業(yè)的獨(dú)特文化的魅力，來促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售和良好形象的樹立;三是塑造獨(dú)特的企業(yè)文化，以文化力，來提升品牌力，適應(yīng)這種競爭局面。企業(yè)也只有贏得文化競爭優(yōu)勢的品牌，才可得到世人矚目和用戶青睞，獲得長足的發(fā)展。因此，我省民企在實(shí)施品牌戰(zhàn)略，走品牌化發(fā)展之路，就要塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化。{page_break}

　　塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性。每個(gè)人都具有自己獨(dú)特的性格，品牌也正如人一樣具有性格，我們把品牌的這種性格稱為品牌個(gè)性。具有鮮明個(gè)性的品牌往往大行其道，如雀巢(食品)的個(gè)性是溫馨的、美味的;諾基亞(手機(jī))的個(gè)性是人性化的、科技的。品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特征為基礎(chǔ)。新海(打火機(jī))的個(gè)性是激情的，適合吸煙人群。與他們所追求的個(gè)性相一致。第一，視覺風(fēng)格。視覺被稱為是“無聲的推銷員”，它是消費(fèi)者在終端所見到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。健康、優(yōu)良的包裝材料，獨(dú)具匠心的包裝造型，標(biāo)志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運(yùn)用，都有助于品牌個(gè)性的塑造與強(qiáng)化。第二，價(jià)格。一味貫之的高價(jià)位可能會被認(rèn)為是高檔的、富有的、略帶世故的，例如新海打火機(jī);則會被認(rèn)為是高檔的、并奉行永不打折的原則，這樣就會被認(rèn)為是專一的、真實(shí)的，也有些強(qiáng)硬的。最后，儲如廣告風(fēng)格、品牌代言人也有必要與品牌個(gè)性之間的相關(guān)聯(lián)。只有品牌個(gè)性與人物聯(lián)想對應(yīng)，才能對品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效果，否則，只會對品牌產(chǎn)生副作用，甚至將己有的個(gè)性稀釋殆盡。另外，品牌歷史和品牌籍貫。品牌誕生由于時(shí)間、歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗的不同，人會有一些個(gè)性上的差異。有一些品牌，會借助這些而樹立自己的個(gè)性。

　　加強(qiáng)品牌公關(guān)與宣傳。當(dāng)前，市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，企業(yè)間的競爭也逐漸由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，企業(yè)形象競爭。公共關(guān)系作為企業(yè)形象建設(shè)的重要手段而因此成為企業(yè)營銷策略中不可或缺的要素。加強(qiáng)品牌公共關(guān)系的主要內(nèi)容有：政府關(guān)系、媒體關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、員工關(guān)系、股東關(guān)系、金融關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、產(chǎn)品宣傳、公關(guān)廣告、公益活動(dòng)，等等，針對我省民企的品牌公關(guān)，著重談以下幾點(diǎn)策略及注意事項(xiàng)：第一，邀請政府和經(jīng)銷商來公司調(diào)研和交流。企業(yè)或個(gè)人要以實(shí)際表現(xiàn)和真誠來對待公共關(guān)系活動(dòng)，才會得到善意的回報(bào)。第二，建設(shè)企業(yè)博物館，以此為平臺，向政庥、媒體、客戶、股東、合作方進(jìn)行企業(yè)形象宣傳。每次宣傳都作好調(diào)查研究和詳細(xì)計(jì)劃，務(wù)必準(zhǔn)備充分，事無具細(xì)，考慮周全。第三，參與重大的公共活動(dòng)，比如制訂國際國內(nèi)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，參與反傾銷和解決技術(shù)壁壘，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。注重事后的傳播宣導(dǎo)是公關(guān)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，畢竟企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)的目的之一還是為了企業(yè)自身的利益，即良好公眾形象的建立和廣泛傳播。所以務(wù)必重視活動(dòng)的正面廣泛報(bào)道，營造新聞傳播價(jià)值。

　　[結(jié) 論]

　　市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了品牌策略的成熟，品牌競爭將市場經(jīng)濟(jì)推向了新的發(fā)展階段，未來的市場必將是品牌的天下。品牌不僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器，是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)力的代表，也是市場經(jīng)濟(jì)成熟度的一項(xiàng)指標(biāo);同時(shí)它還是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，是一項(xiàng)具有策略價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源。尤其是在這經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，我省民企將參與更激烈的國際競爭，求得生存和發(fā)展空間，隨著我省的逐步優(yōu)化的政策和市場環(huán)境，相信我省的民族品牌越來越多，越來越好。