不久前，風(fēng)聲，擬借助低價(jià)產(chǎn)品打入中國(guó)內(nèi)地二三線市場(chǎng)。此消息一出，立即在行業(yè)內(nèi)引起不小的震動(dòng)。最直接的反應(yīng)，就是在國(guó)內(nèi)上市企業(yè)的股價(jià)方面。直到上周，在港上市的中資運(yùn)動(dòng)服生產(chǎn)商股價(jià)才啟穩(wěn)回升。在此之前，連續(xù)兩周達(dá)10%~15%的跌幅，國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展充滿著不確定性。一方面是國(guó)內(nèi)頗具實(shí)力的運(yùn)動(dòng)品牌吹響進(jìn)軍一線城市的號(hào)角，另一方面則是耐克和阿迪達(dá)斯這兩個(gè)洋巨頭不約而同地打起了二三線市場(chǎng)的主意。在原本價(jià)格優(yōu)勢(shì)可能被攻克的情況下，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌該如何進(jìn)退呢?

　　二三線的新商機(jī)

　　上個(gè)月，在耐克2010財(cái)年電話會(huì)議上，耐克品牌總裁查理·登森(Charlie Denson)稱，公司確有計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)的二線、三線甚至四線城市，并將在推出NIKE系列不同價(jià)位中低端產(chǎn)品的同時(shí)，考慮收購(gòu)或引進(jìn)一些其他品牌。此前，耐克剛公布過(guò)一份“五年規(guī)劃”，預(yù)計(jì)大中華區(qū)收入年增長(zhǎng)10%以上。這樣一份業(yè)界堪稱激進(jìn)的發(fā)展計(jì)劃，被認(rèn)為是耐克即將啟動(dòng)中國(guó)二三線市場(chǎng)的標(biāo)志。

　　事實(shí)上，在經(jīng)歷了去年奧運(yùn)庫(kù)存化危機(jī)的阿迪達(dá)斯，對(duì)二三線市場(chǎng)已經(jīng)采取了更實(shí)質(zhì)的行動(dòng)。“在2010年9月前，所有安插到各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)去和經(jīng)銷商緊密合作的阿迪達(dá)斯團(tuán)隊(duì)將全部到位。”杜柏瑞(Christophe Bezu)，阿迪達(dá)斯集團(tuán)2010年1月新上任的大中華區(qū)董事總經(jīng)理在接受國(guó)內(nèi)媒體專訪時(shí)表示，在未來(lái)3到5年內(nèi)，相較一線城市的拓展，阿迪達(dá)斯更關(guān)注二三線城市的潛力市場(chǎng)。

　　據(jù)了解，阿迪達(dá)斯過(guò)去多數(shù)是將這些城市的運(yùn)營(yíng)全權(quán)交予經(jīng)銷商。而現(xiàn)在，杜柏瑞決定讓阿迪達(dá)斯的團(tuán)隊(duì)親自控制這些市場(chǎng)。同時(shí)，還需要將管理方法變得“更中國(guó)一點(diǎn)”，在他的理解里，阿迪達(dá)斯的本土化不僅要更快速深入，還需要更多維度：比如，招募更多的本地員工、與政府更為緊密互動(dòng)、派遣更多管理人員與本地經(jīng)銷商積極溝通。

　　本土品牌李寧、安踏等在鞏固二三線城市市場(chǎng)的同時(shí)，殺入原本屬于外資陣地的一線城市，在北京的王府井大街，李寧、安踏的旗艦店紛紛發(fā)力。這也正是杜柏瑞主張下沉到中國(guó)的三四線城市繼續(xù)開店的動(dòng)因之一：一線城市優(yōu)勢(shì)正在被稀釋，如不擴(kuò)張，阿迪達(dá)斯將喪失進(jìn)入二三線市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。

　　縮小中外品牌價(jià)格差距

　　價(jià)格，仍是影響洋巨頭進(jìn)軍國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)的決定性因素。業(yè)內(nèi)人士分析，目前，二三線市場(chǎng)最能適應(yīng)的價(jià)格在170~250元之間，而耐克在國(guó)內(nèi)的銷售價(jià)格則在400~1000元不等，存在著一定的距離。特步執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官何睿博表示，耐克在內(nèi)地發(fā)展已有10多年時(shí)間，非常了解內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的需求，亦明白低端產(chǎn)品并非耐克的利潤(rùn)之源，因此不認(rèn)為進(jìn)軍二三線城市是耐克的未來(lái)大方向，同時(shí)估計(jì)耐克也不會(huì)推出太多前述價(jià)位的產(chǎn)品。

　　對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，降價(jià)不啻為一種冒險(xiǎn)：利潤(rùn)變薄不說(shuō)，一旦處理不當(dāng)，還可能會(huì)折損洋巨頭中高端定位的形象。

　　耐克的低價(jià)策略至少面臨著三個(gè)障礙。一是耐克的供應(yīng)商必須生產(chǎn)出更為低廉的鞋子但同時(shí)維持盈利水平，二是如何調(diào)動(dòng)耐克經(jīng)銷商在二三線城市增設(shè)經(jīng)銷店的積極性，三是如何在推出低價(jià)產(chǎn)品的同時(shí)不影響其在華的高檔形象。

　　此前，阿迪達(dá)斯與經(jīng)銷商的矛盾便源起于降價(jià)問(wèn)題：奧運(yùn)產(chǎn)品庫(kù)存積壓，經(jīng)銷商為了清空存貨，不惜大打折扣，但阿迪達(dá)斯害怕傷害品牌，只得對(duì)其強(qiáng)行干涉。但在阿迪達(dá)斯中國(guó)的新總裁杜柏瑞看來(lái)，阿迪達(dá)斯首先要解決二三線城市的扎根問(wèn)題。在這一排序下，他決定冒險(xiǎn)降價(jià)，先犧牲一些利益，承擔(dān)短期內(nèi)公司很難盈利的壓力。“這種犧牲是暫時(shí)的。”杜柏瑞說(shuō)，“我們并不介意在中國(guó)改變一點(diǎn)阿迪達(dá)斯的品牌形象。”

　　何睿博表示，本土品牌在二三線城市較具優(yōu)勢(shì)，一方面是市場(chǎng)對(duì)本土品牌較熟悉，另一方面是目前有關(guān)品牌在相關(guān)市場(chǎng)已有完善分銷網(wǎng)絡(luò)。特步集團(tuán)在內(nèi)地的經(jīng)銷商有6000多個(gè)店鋪，遍及全國(guó)二三線城市，其中約有八成獨(dú)家銷售集團(tuán)產(chǎn)品，加上集團(tuán)給予經(jīng)銷商較大的折扣價(jià)，因此具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。連同李寧、特步及安踏等本地品牌，在內(nèi)地經(jīng)銷商總數(shù)可能達(dá)2萬(wàn)~3萬(wàn)個(gè)，加上國(guó)際大品牌給予經(jīng)銷商的折扣不會(huì)很高，相信不會(huì)有很多經(jīng)銷商有意銷售耐克的低價(jià)產(chǎn)品，而耐克要自行尋找出色的經(jīng)銷商亦非易事，加上二三線城市消費(fèi)者較接受本土品牌，即使耐克進(jìn)入二三線市場(chǎng)，不會(huì)對(duì)本土品牌有太大影響。

　　國(guó)內(nèi)品牌優(yōu)勢(shì)仍在

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)披露，在陸續(xù)結(jié)束的國(guó)內(nèi)各大體育品牌的2010年四季度訂貨會(huì)中，特步國(guó)際的平均訂單增幅最大，達(dá)23%左右，中國(guó)動(dòng)向排第二，達(dá)到20%，安踏19%，李寧也有兩位數(shù)的增幅。

　　然而，受到美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌耐克近期擬借助低價(jià)產(chǎn)品打入內(nèi)地二三線市場(chǎng)計(jì)劃的影響，在港上市的中資運(yùn)動(dòng)服生產(chǎn)商股價(jià)近期大幅波動(dòng)。在6月下旬該消息傳出后，中資體育服飾股連續(xù)兩周下挫，自6月22日至7月6日，李寧(02331.HK)跌幅達(dá)14.4%、安踏(02020.HK)跌10.5%、中國(guó)動(dòng)向(03818.HK)跌12.7%、匹克體育(01968.HK)跌15.5%、特步(01368.HK)跌14.3%。直到7月中旬，以上個(gè)股才止跌回穩(wěn)。

　　南華資料研究預(yù)計(jì)，耐克的降價(jià)戰(zhàn)對(duì)國(guó)內(nèi)一線品牌的影響遠(yuǎn)比國(guó)產(chǎn)二三線品牌大，二三線品牌如361度、特步和匹克等，他們與耐克相比還存在很大的價(jià)格差;但李寧、安踏和中國(guó)動(dòng)向的Kappa品牌，面臨的競(jìng)爭(zhēng)將是直接而殘酷的。在未來(lái)的一段時(shí)間，耐克的低端產(chǎn)品將很大程度上影響這些品牌的銷售。

　　不過(guò)，也有多家機(jī)構(gòu)的分析報(bào)告認(rèn)為，分銷體系將成為制約耐克低價(jià)攻勢(shì)的瓶頸，“鑒于初期投資要求較高，而出售外國(guó)品牌產(chǎn)品的利潤(rùn)率偏低，預(yù)期一些內(nèi)地的分銷商可能不愿冒險(xiǎn)，耐克、阿迪達(dá)斯將發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)地二三線市場(chǎng)找到本地分銷商非常困難”。加上內(nèi)地勞動(dòng)力收入增長(zhǎng)將提升國(guó)產(chǎn)體育用品及服裝的銷售，因此國(guó)內(nèi)這一板塊的前景并不悲觀。

　　“在國(guó)內(nèi)一些小城市，你只要看見一家耐克專賣店，周圍必定會(huì)同時(shí)存在2~3家安踏和特步。”有關(guān)分析師認(rèn)為，二三線城市是國(guó)內(nèi)品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，更是企業(yè)基石。

　　如果感覺到國(guó)際品牌有渠道下沉的意思，國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格、營(yíng)銷“反抗”將相當(dāng)激烈?；鹌粗?，國(guó)際品牌未必能占到便宜。