服裝矛盾?

　　近日，服裝電子商務(wù)企業(yè)凡客誠品表示，將發(fā)力線下開設(shè)實體店，提升品牌知名度，用“兩條腿”走路。

　　在電子商務(wù)競爭異常激烈的今天，實體店不會成為凡客誠品的專利，瑪薩瑪索也將于近日開設(shè)線下實體店。這讓人看到，服裝電子商務(wù)企業(yè)從線上走向線下已成為趨勢。然而，線上線下的沖突一直是電子商務(wù)企業(yè)無法調(diào)和的矛盾，開設(shè)實體店能否破解這個矛盾?

　　一石二鳥

　　“去年，我們就收到很多用戶的建議，希望凡客誠品開設(shè)實體店，或者品牌體驗店。后來，我們對市場做了調(diào)研，也看到網(wǎng)絡(luò)渠道之外，實體店依然占據(jù)主流，雖然凡客誠品未來的根本還是互聯(lián)網(wǎng)渠道，但是短期內(nèi)開設(shè)實體店特別是品牌體驗店，將會對凡客誠品品牌知名度的提升、用戶網(wǎng)購體驗的補充，有著重要的意義。”凡客誠品首席執(zhí)行官陳年表示。

　　瑪薩瑪索公司總經(jīng)理孫弘表示：“此次瑪薩瑪索主動進軍線下實體店，既滿足了消費者對于產(chǎn)品感官認識的需要，又可將自身的品牌理念和產(chǎn)品品質(zhì)以更直接的方式傳達給消費者，真正實現(xiàn)線下體驗，線上購買，或者直接線下購買的理想購物模式。盡管此種模式增加了企業(yè)的經(jīng)營成本，但是對消費者和企業(yè)雙方來說，都是一種嶄新的體驗和嘗試。”

　　開設(shè)實體店，對服裝電子商務(wù)企業(yè)來說，除了增加線下渠道外，更是提升品牌競爭力的重大舉措。

　　相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年我國網(wǎng)絡(luò)服裝市場交易規(guī)模超過300億元，而2012年有望突破800億元。面對迅速增長的市場，無論是傳統(tǒng)服裝企業(yè)還是新興的網(wǎng)絡(luò)服裝企業(yè)，都在試圖探尋一條快速增長的道路。而在服裝電子商務(wù)企業(yè)看來，線下銷售不僅可以提升品牌認知度，還能有效提升銷量。

　　中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長蔣衡杰表示：“目前的服裝行業(yè)已進入以品牌、價值、創(chuàng)新為核心的時代。不論是傳統(tǒng)服裝企業(yè)，還是新興電子商務(wù)企業(yè)，都要把品牌放在第一位。”

　　孫弘認為：“網(wǎng)絡(luò)時代，顧客會通過各種渠道低價購買衣服，但絕不會放棄對品牌、產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計的根本需求。”陳年也認為，打造一流的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)的立身之本。消費者一時的選擇可能是心血來潮，但長久的選擇一定是依靠對品牌的忠誠。找到目標(biāo)客戶群，提供過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，建立品牌認同感，才能成為客戶長久的選擇。

　　雙管齊下的營銷模式

　　毫無疑問，服裝電子商務(wù)企業(yè)開設(shè)實體店讓品牌接受市場的考驗，不論是對其自身還是整個服裝行業(yè)都是一次不小的沖擊。

　　首先，盡管傳統(tǒng)的服裝銷售模式已經(jīng)相對成熟，但其中的固定環(huán)節(jié)太多，從生產(chǎn)商、批發(fā)商到零售商等，冗長而復(fù)雜，一件衣服生產(chǎn)出來后，最終到消費者手中，需要輾轉(zhuǎn)幾次。而服裝電子商務(wù)企業(yè)做線下銷售，可以實現(xiàn)線上線下的雙管齊下的營銷模式，會使傳統(tǒng)服裝行業(yè)的單線營銷競爭力略顯微薄，另一方面也彌補了單純的網(wǎng)上銷售沒有實物體驗的不足。

　　“實體店的開設(shè)，使銷售渠道更加扁平化、立體化，與消費者的距離更加貼近，不僅彌補了之前網(wǎng)絡(luò)購買消費者看不見、摸不著，缺乏實物體驗的缺憾，又從側(cè)面輔助了線上銷售。顧客不但可以在線下實體店購買服裝，還可以先在實體店體驗，后在網(wǎng)絡(luò)購買，避免了要求實物體驗的消費者的流失，也省去了因各種偶發(fā)狀況而對購買產(chǎn)品產(chǎn)生的猶豫。”孫弘表示。

　　此外，“線上+線下”的雙引擎營銷模式會促使傳統(tǒng)的“企業(yè)—批發(fā)商—零售商—消費者”的模式被進一步打破，從而加速“企業(yè)—消費者”模式的形成，使現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)營銷方式創(chuàng)新性融合，使企業(yè)既有減少中間的流通環(huán)節(jié)的網(wǎng)購優(yōu)勢，又兼具線下體驗的品牌信譽，兩者相互補充。“雖然在線下開設(shè)實體店會增加企業(yè)的經(jīng)營成本，但只是少量，對企業(yè)的壓力不大，而這一嶄新的體驗和嘗試對消費者和企業(yè)雙方來說，都是一次雙贏，更有帶動和促進我國新一輪電子商務(wù)發(fā)展之勢。”

　　陳年表示。對于實體店的預(yù)期，陳年顯得有些保守：“服裝電子商務(wù)企業(yè)開設(shè)實體店還沒有先進的經(jīng)驗可以借鑒，此次開設(shè)實體店，不僅是使品牌接受市場考驗的一種方式，也是對新的電子商務(wù)模式進行的一次新的嘗試。”