3、改變產(chǎn)品的傳播方式

消費者購買產(chǎn)品時，并不僅僅分析產(chǎn)品的實用性，對產(chǎn)品的“好感”在很大程度上可以決定是否發(fā)生購買行為。因此，同樣的產(chǎn)品，用不同的傳播方式，可以達(dá)到截然不同的效果。這要求企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計時應(yīng)充分考慮消費者的心理，通過產(chǎn)品的外形、色彩、展示時間、廣告詞等影響消費者的潛意識，使消費者在潛意識中產(chǎn)生擁有該產(chǎn)品的欲望，從而發(fā)生購買行為。例如，麥當(dāng)勞、肯德基就精心地考慮了可樂的最適宜飲用溫度（4—5度）、就餐的最適宜照明程度，從而使可樂喝起來“最好喝”、漢堡看起來“最好吃”；商場為了使瓜果蔬菜看起來更誘人，一般采用暖色調(diào)的燈光。而在海鮮區(qū)，則用偏冷色調(diào)的燈光突出新鮮度；食品促銷一般選擇在上午十點和下午三點以后，因為這個時候人們對食物的好感要強于其他時段；同樣一款車型，“香車美女”就比“芙蓉姐姐”更能達(dá)到互相驚艷的效果。萬寶路香煙正是通過改變傳播方式取得成功的：上世紀(jì)上半期，當(dāng)“萬寶路”還只是一種一般的香煙、并且是女士煙的時候，“像五月的天氣一樣溫和”就是它的廣告詞。后來，為了提高銷量，公司決定把它改為男士煙，并重新選用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫為它做廣告，但效果都不太理想。最后，改用了一個西部牛仔的形象，目光深沉、皮膚粗糙、袖管高挽、露出多毛的手臂，手指中夾一支冉冉冒煙的萬寶路，渾身散發(fā)著粗獷、豪邁的氣概。結(jié)果，香煙的銷售量直線上升。　

4、主動探求消費者的需求

西班牙IESE商學(xué)院教授Erich Joachimsthaler指出，企業(yè)不要被曾經(jīng)的創(chuàng)新成就蒙住雙眼，需要密切關(guān)注消費者的需求。要做到這一點，一要觀察消費者；二要傾聽消費者的心聲。大體來看，消費者的需求具有以下特征：

①易變性。如很少有人完全按照提前準(zhǔn)備的購物清單進(jìn)行購物，消費者在超市和商場中非計劃的沖動購買甚至高達(dá)60%。消費者在超市中對每種商品的平均注視時間至多只有20秒，因此商品的包裝就成為吸引他們目光、誘發(fā)他們潛在購物欲望的媒介，在看到令人產(chǎn)生某種遐想和欲望的包裝時，就情不自禁地將商品放入了購物車；

②循環(huán)性。在前幾年，筆記本電腦還是一種奢侈品，當(dāng)時的液晶屏幕能見角度十分狹窄，只有正面面對屏幕時才能看清楚上面的內(nèi)容，稍微偏離一點就只能看到模糊的屏幕。因此，如何讓使用者尤其是旁觀者在更寬的角度看清楚屏幕的內(nèi)容，成為筆記本電腦主要的技術(shù)軟肋，眾多的生產(chǎn)企業(yè)也確實是從這方面入手的。但是，現(xiàn)在筆記本電腦已經(jīng)成為一種普通品，使用者已經(jīng)不需要它的炫耀功能，而更希望保護(hù)自己的隱私（如在飛機上用筆記本電腦辦公），這時生產(chǎn)企業(yè)就要及時地調(diào)整屏幕生產(chǎn)技術(shù)；

③差異性。目前，眾多的產(chǎn)品似乎有點“功能過剩”，你有的功能我全有，你沒有的功能我也設(shè)法添加上去，完全不顧及消費者是否需要。神舟電腦正是從這一方面進(jìn)行了“低端破壞”：并不是生產(chǎn)質(zhì)量更好、功能更全的產(chǎn)品，而是做出更簡單、便利、便宜的產(chǎn)品，賣給新的消費者或是要求不那么高的消費者。神舟電腦的定位就是生產(chǎn)“大部分人使用的、夠用就好的電腦”，它思考的是：“什么消費者需要技術(shù)普通但是價格便宜的電腦？有沒有一個只需要500元筆記本電腦的消費群落？”然后找到他們并把這樣的產(chǎn)品以最快的速度賣給他們。畢竟，決定一項產(chǎn)品功能是優(yōu)點還是缺陷的，是消費者的真實需要，而非想當(dāng)然地遵從產(chǎn)業(yè)共識和潮流趨向。總之，要避免“一夜之間，四面楚歌”的局面，企業(yè)必須用消費者優(yōu)勢代替創(chuàng)新優(yōu)勢，時刻關(guān)注和了解消費者的需求。一個水果店老板的做法也許可以給我們?nèi)绾沃鲃犹角笙M者需求深刻的啟示：一位老太太到街上買水果，她走進(jìn)第一家水果店，問老板有沒有橘子賣。老板一看，手一指：“那個筐子的橘子是最便宜的”。老太太看了一下，什么也沒說，就到斜對面的水果店去了。她走進(jìn)去后，同樣問老板有沒有橘子賣。這個老板馬上熱情地招呼：“有，這邊很多品種，都是新進(jìn)的貨。”然后試探性地問了一句：“大媽，您不是買來自己吃的吧？”老太太愣了一下，馬上笑著問：“你怎么知道我不是買來自己吃的呀？”老板說：“我賣水果好多年了，基本沒有您這個歲數(shù)的買橘子吃。如果我沒猜錯的話，您是不是給兒媳婦買的？”老太太驚訝地回答道：“是呀！你怎么知道的？”老板說：“去年您兒子結(jié)的婚，今年兒媳婦應(yīng)該差不多有喜了。雖然橘子好吃，但是我建議少吃一點，如果搭配著草莓、蘋果、獼猴桃這些雖然甜、但是更有營養(yǎng)的水果的話，相信您一定可以抱到一個白白胖胖的孫子！”結(jié)果老太太價也沒還，就抱著一大堆水果高高興興地回家了。　

5、讓消費者“自作主張”

推薦多種同類商品，讓消費者進(jìn)行比較，是營銷人員常用的銷售方法。但斯坦福大學(xué)商學(xué)院的營銷學(xué)教授Simonson研究后發(fā)現(xiàn)，這種做法是不可靠的，因為消費者很有可能因此放棄購買。Simonson發(fā)現(xiàn)原因之一在于：比較時，消費者對每種商品劣勢的關(guān)注程度遠(yuǎn)甚于對其優(yōu)勢的關(guān)注，這就使得被推薦的商品更加缺乏吸引力。Simonson還對明示比較（消費者主動進(jìn)行的比較）與暗示比較（由銷售商或廣告商建議的比較）進(jìn)行了調(diào)研。他先在網(wǎng)站上列出一些待拍賣的CD，在其兩側(cè)列著與其名稱相同、但價格差異較大的CD。在暗示比較的情況下，銷售人員未提出任何建議，由消費者自行出價，結(jié)果消費者自覺地進(jìn)行了比較，使得CD的最終價格深受兩側(cè)CD價格的影響。但在明示比較的情況下，銷售人員明確建議消費者進(jìn)行比較，這讓消費者變得警覺，更害怕被欺騙