在白酒品牌建立過(guò)程中，形象塑造是很多企業(yè)十分重視但又十分茫然的一個(gè)課題。很多策劃公司、策劃人精通品牌形象塑造，但從很多白酒 品牌形象塑造的最后結(jié)果來(lái)看，往往流于表面，流于膚淺，而很少在品牌形象上作出精彩之筆。我們認(rèn)為，白酒品牌除了品牌名稱，品牌文化，品牌的社會(huì)特征以及內(nèi)在的基本品質(zhì)特征外，更重要的是形象的凝練。一個(gè)全新的白酒品牌如何讓消費(fèi)者認(rèn)知并產(chǎn)生共鳴呢？一個(gè)剛剛創(chuàng)立的白酒品牌如何打破傳統(tǒng)形象的誤區(qū)，給市場(chǎng)、消費(fèi)者帶來(lái)驚喜呢？“三味明月酒”的品牌形象塑造給我們提供了一個(gè)活生生的案例。

　　“三味明月酒”以中秋團(tuán)圓的情感訴求來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，叩開消費(fèi)者的心靈大門。“明月”是情感的寄托，“明月”是團(tuán)圓的象征，“明月”是親情的橋梁；品牌名稱的確定如“小李飛刀”，準(zhǔn)確地打動(dòng)消費(fèi)者，形成情感的共鳴和概念的認(rèn)同，這是“三味明月酒”形象塑造的第一步。

　　“明月”再美，還需要外在形象具體化、生動(dòng)化的表現(xiàn)。“三味明月酒”在包裝設(shè)計(jì)上花費(fèi)了苦心——一輪圓月，分成兩半，凸現(xiàn)在包裝的外盒上，深紅（46度）、墨綠（38度）的底色如同天幕，襯托出濃厚的中華傳統(tǒng)風(fēng)格和團(tuán)圓的氣氛。內(nèi)瓶采用簡(jiǎn)潔的水晶玻璃，以清新淡雅的烤花工藝，烙刻著“三味明月”的傳統(tǒng)書法。內(nèi)外包裝渾然一體，互相輝映，結(jié)合成中秋團(tuán)圓的濃烈風(fēng)格。兩個(gè)包裝突出一輪明月，從傳統(tǒng)的中國(guó)送禮角度闡述了吉利、團(tuán)圓的定義；兩個(gè)包裝一輪明月又從海峽兩團(tuán)圓的氣氛。內(nèi)瓶采用簡(jiǎn)潔的水晶玻璃，以清新淡雅的烤花工藝，烙刻著“三味明月”的傳統(tǒng)書法。內(nèi)外包裝渾然一體，互相輝映，結(jié)合成中秋團(tuán)圓的濃烈風(fēng)格。兩個(gè)包裝突出一輪明月，從傳統(tǒng)的中國(guó)送禮角度闡述了吉利、團(tuán)圓的定義；兩個(gè)包裝一輪明月又從海峽兩岸的統(tǒng)一、團(tuán)圓的寓意中得到體現(xiàn)。這是“三味明月酒”品牌形象的點(diǎn)睛之筆，也是她令人叫絕之處。

　　外形具備了，“三味明月”從品質(zhì)塑造、價(jià)值定位、廣告訴求和情感戰(zhàn)略來(lái)體現(xiàn)個(gè)性化的品牌形象。純糧釀造——老窖陳年——口感清爽——回味無(wú)窮，這是“三味明月”的品質(zhì)特征；“中秋第一白酒品牌”的準(zhǔn)確定位成為“三味明月”的價(jià)值定位。在廣告訴求上，“三味明月”大膽運(yùn)用水墨動(dòng)畫，通過(guò)小鳥一家的團(tuán)圓情景，配合簡(jiǎn)練、悠遠(yuǎn)的古箏音樂(lè)，演繹出一幅團(tuán)圓的美景——進(jìn)一步加深了消費(fèi)者的情感共鳴。音樂(lè)，畫面，廣告語(yǔ)與企業(yè)形象渾然天成，準(zhǔn)確無(wú)誤地傳播著中秋團(tuán)圓的信息。

　　正如“統(tǒng)一綠茶，親近自然”的感性訴求一樣，“三味明月”的廣告語(yǔ)“中秋團(tuán)圓，三味明月”是該酒品牌形象整合傳播的升華。中秋是傳統(tǒng)的節(jié)日，中秋是團(tuán)圓的節(jié)日，中秋是寄托思念的節(jié)日，一年就這么一回；一小杯團(tuán)圓酒，也是祝福酒，還是許愿酒，又是紀(jì)念酒，為消費(fèi)者中秋寄情。寄予團(tuán)圓，相知，相伴，相互祝福的美好情意——明月和團(tuán)圓互相融合在一起，難怪有一個(gè)消費(fèi)者說(shuō)，你們的品牌很厲害啊，連月亮都是你們的活廣告。

　　形象出來(lái)了，品牌的價(jià)值也就出來(lái)了。“三味明月”在引導(dǎo)唯一的消費(fèi)價(jià)值承諾下了一番功夫。這樣的承諾對(duì)消費(fèi)者體會(huì)品牌，作出購(gòu)買十分重要，并有助于品牌價(jià)值的個(gè)性表現(xiàn)，吸引消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的共鳴。中秋團(tuán)圓的情感訴求是“三味明月酒”唯一的價(jià)值承諾，——中秋團(tuán)圓，明月作證準(zhǔn)確地?fù)糁邢M(fèi)者，讓消費(fèi)者體會(huì)到一個(gè)形象化的白酒品牌的同時(shí)，體會(huì)到一個(gè)具體化，生動(dòng)化的品牌。因?yàn)橄M(fèi)者需要有情感豐富的事物作為寄托，他們關(guān)注品牌帶給他們的附加利益，如情感、健康及心理上的感受等?！爸星飯F(tuán)圓，合家團(tuán)聚”是中華民族幾千年的傳統(tǒng)習(xí)俗，是團(tuán)聚、溫馨的日子，是寄托思念、祝福的日子。中秋飲酒的習(xí)俗在“三味明月”的價(jià)值承諾中得到提升——一句話，消費(fèi)者的實(shí)際需求和情感需求在這樣的品牌承諾中得到了最大限度的滿足。

　　僅僅有這些還是不夠的?！叭睹髟戮啤钡臓I(yíng)銷策略從品牌形象出發(fā)，在渠道，細(xì)分市場(chǎng)，終端推廣等方面全面規(guī)劃，為白酒行業(yè)新品牌的塑造提供了一個(gè)經(jīng)典的案例。

　　因?yàn)椤叭睹髟戮啤币陨疃鹊氖袌?chǎng)細(xì)分，充分滿足消費(fèi)者時(shí)尚、個(gè)性化的消費(fèi)需求，所以，她的營(yíng)銷策略和傳統(tǒng)白酒的營(yíng)銷策略有所不同?？偨Y(jié)一句話，就是象“賣月餅一樣賣酒”?！唁N售周期縮短，把終端層次減少，把目標(biāo)群體鎖定，把終端賣場(chǎng)做活是“三味明月酒”營(yíng)銷策略的核心。

　　——把銷售周期縮短就是確定從中秋前一個(gè)月到中秋節(jié)為她的銷售周期。在這樣短的銷售周期，必須完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，產(chǎn)品出樣，品牌傳播和實(shí)現(xiàn)銷售這一個(gè)浩大的工程；

　　——把終端層次減少就是直接面對(duì)市場(chǎng)，面對(duì)商場(chǎng)、超市以及糕餅店，高檔酒樓以及酒店，緊緊跟隨月餅，實(shí)現(xiàn)“搭車銷售”“搶占銷售”以及“沖動(dòng)銷售”的目標(biāo)。同時(shí)，減少終端層次還體現(xiàn)在對(duì)集團(tuán)消費(fèi)的開發(fā)上；

　　——把目標(biāo)群體鎖定是基礎(chǔ)。“三味明月”的目標(biāo)消費(fèi)群在哪里？就是那些注重情感，注重團(tuán)圓，注重禮儀的企業(yè)、事業(yè)單位和具備時(shí)尚消費(fèi)特征的消費(fèi)者。寄情、送禮、助興是他們消費(fèi)的動(dòng)機(jī)；因此，“三味明月”不需要在終端或者區(qū)域市場(chǎng)象其他品牌的白酒一樣投入大量的廣告宣傳；而只要在高端媒體、報(bào)刊雜志以及終端POP上做文章，就能收到良好的傳播效應(yīng)。

　　——把終端賣場(chǎng)做活就是品牌生動(dòng)化傳播?！叭睹髟戮啤钡纳鷦?dòng)化體現(xiàn)在各種展具、展柜以及掛旗、廣告和事件營(yíng)銷上。在區(qū)域市場(chǎng)，“三味明月酒”終端的銷售氣氛營(yíng)造遵循寧?kù)o、高雅的原則，通過(guò)終端展示，突出個(gè)性化的品牌形象，和月餅的展示互相配合；廣告的投放選擇電視劇貼片播出，最大限度地傳播團(tuán)圓的信息；在一些有條件的市場(chǎng)，“三味明月之夜”演唱會(huì)、卡拉OK比賽以及“三味明月社區(qū)賞月”活動(dòng)將中秋的團(tuán)圓喜慶推向高潮。

　　形象是品牌生命力的源泉，形象是征服消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者的手段?！叭睹髟戮啤睆钠放菩蜗蟮母叨葹橹袊?guó)白酒創(chuàng)新樹立了一面旗幟。從“三味明月”入市的招商推廣以及香港、臺(tái)灣的訂貨情況來(lái)看，她創(chuàng)造了一個(gè)奇跡——一個(gè)新入市白酒原創(chuàng)品牌的奇跡。短短半月，香港明江國(guó)際貿(mào)易公司進(jìn)貨12000件，深圳口岸進(jìn)出口公司訂貨8000件準(zhǔn)備出口臺(tái)灣、新加坡，北京、沈陽(yáng)、哈爾濱、石家莊、上海、西安、洛陽(yáng)、廣州、成都等大中城市定單如潮，消費(fèi)者要求郵購(gòu)的電話絡(luò)繹不絕——?dú)w結(jié)一句話，“三味明月”的成功是品牌形象的成功，也是整合品牌傳播的成功。