“很多國(guó)外品牌在被收購(gòu)之后，公司都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)品牌定位進(jìn)行相應(yīng)改變，而籮倫詩(shī)始終堅(jiān)持走高端路線(xiàn)，到目前已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有20多年的發(fā)展歷史了。”重慶籮倫詩(shī)服飾有限公司電商運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理馮顥天向記者介紹道。“35歲以上的女性比其他年齡階段的消費(fèi)群體有更高的購(gòu)買(mǎi)力，需要穿著高檔服飾的場(chǎng)合也更多，因此，籮倫詩(shī)的服裝風(fēng)格也更偏向于華麗和成熟;在服裝設(shè)計(jì)上，籮倫詩(shī)為腰部、腹部等人體容易發(fā)胖的部位做出特別的修飾，掩飾身形的不足，帶給了這個(gè)年齡階段的女性更多的青春氣息。”

　　線(xiàn)下：打造體驗(yàn)館

　　為了順應(yīng)高端消費(fèi)者的生活需求、提高顧客體驗(yàn)度，籮倫詩(shī)在線(xiàn)下發(fā)展出了新的終端模式，即生活體驗(yàn)館，目前在廣州、重慶等城市共有約30家體驗(yàn)館。

　　所謂生活體驗(yàn)館，就是將娛樂(lè)、喝茶、交友等休閑活動(dòng)與服裝銷(xiāo)售融為一體的實(shí)體店，其更加注重發(fā)展“會(huì)所經(jīng)濟(jì)”。另外，生活體驗(yàn)館也整合了更多類(lèi)目的產(chǎn)品，包括茶具、護(hù)膚品、餐具、家具等等。

　　顧客可以將見(jiàn)面地點(diǎn)定在體驗(yàn)館，約談事事務(wù)，不僅能品嘗店中的紅酒和茶葉，還能欣賞到來(lái)自不同國(guó)家的餐具、家具等藝術(shù)品;顧客也可以將體驗(yàn)館單純視為休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，彈彈古箏、寫(xiě)寫(xiě)書(shū)法……體驗(yàn)館會(huì)定期邀請(qǐng)一些音樂(lè)、書(shū)法等領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士，來(lái)到館中進(jìn)行才藝表演，并對(duì)顧客進(jìn)行技能指導(dǎo)。

　　線(xiàn)上：注重差異化

　　同許多加入電商大軍的品牌一樣，兩年前，籮倫詩(shī)也開(kāi)展了電商業(yè)務(wù)。但是，與那些賠錢(qián)做電商的品牌不同，籮倫詩(shī)去年一年的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額就達(dá)到了1億元。“籮倫詩(shī)有幾百家實(shí)體店，直營(yíng)店部分只占了所有店面的20%左右，如果線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售同質(zhì)化嚴(yán)重，而線(xiàn)上價(jià)格總是低于線(xiàn)下，必然會(huì)引起眾多經(jīng)銷(xiāo)商的不滿(mǎn)。為了解決這個(gè)矛盾，籮倫詩(shī)致力于線(xiàn)上線(xiàn)下差異化的發(fā)展，并用O2O模式拉近了線(xiàn)上線(xiàn)下的距離。”馮顥天介紹道。

　　“目前電商團(tuán)隊(duì)共有100多人，其中包括了獨(dú)立的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。”馮顥天說(shuō)，“首先，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)根據(jù)線(xiàn)上市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)出了線(xiàn)上定制款，因此，很多習(xí)慣于線(xiàn)下試穿、線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多款式在線(xiàn)上根本就找不到。這樣，就避免了由于產(chǎn)品款式的雷同而造成的線(xiàn)上搶單。”

　　“其次，籮倫詩(shī)會(huì)在面料的多元化上下功夫，有些線(xiàn)上產(chǎn)品使用的是與線(xiàn)下產(chǎn)品完全不同的面料。”由于籮倫詩(shī)服飾公司同時(shí)也是一個(gè)服裝生產(chǎn)企業(yè)，“使用與線(xiàn)下產(chǎn)品完全不同的面料，不僅可以開(kāi)發(fā)出全新的系列和版型，還可以幫助企業(yè)消化那些由于前期預(yù)測(cè)偏差而造成的采購(gòu)庫(kù)存。”馮顥天說(shuō)道。

　　O2O：解決“不確定”因素

　　線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品的差異化固然可以緩解一部分電商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的經(jīng)營(yíng)矛盾，但是“差異化”畢竟有限，如何才能真正保證經(jīng)銷(xiāo)商的利益呢?“在不斷地嘗試與摸索之后，公司發(fā)展出屬于自己的O2O營(yíng)銷(xiāo)模式。”馮顥天向記者介紹，“顧客可以在線(xiàn)下體驗(yàn)，在線(xiàn)上支付。”

　　顧客看中了一件衣服，然后進(jìn)行付款購(gòu)買(mǎi)……在這看似簡(jiǎn)單的過(guò)程中，其實(shí)包含著許多的“不確定”因素。如果沒(méi)有適合顧客的顏色怎么辦?如果沒(méi)有合適的尺碼怎么辦?如果顧客在試穿之后依舊拿不定主意，又該怎么辦?

　　籮倫詩(shī)實(shí)體店中每件服裝都有一個(gè)專(zhuān)屬的二維碼，如果遇到了類(lèi)似的情況，顧客拿出手機(jī)掃描二維碼，手機(jī)程序就自動(dòng)跳入了服裝款式的詳情介紹頁(yè)面，在選擇好顏色與尺碼后，點(diǎn)擊下訂單按鈕，進(jìn)入支付頁(yè)面，通過(guò)網(wǎng)銀或第三方支付平臺(tái)等方式進(jìn)行支付，就可以在輸入的收貨地點(diǎn)收到籮倫詩(shī)寄來(lái)的產(chǎn)品包裹。

　　“這種購(gòu)物模式尤其避免了那些‘猶豫型’顧客的流失。”馮顥天說(shuō)，“在以往，顧客對(duì)一件衣服拿不定主意，走出店后，導(dǎo)購(gòu)沒(méi)有辦法對(duì)其進(jìn)行‘二次推銷(xiāo)’，也很少有顧客會(huì)再次回到店中進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。現(xiàn)在，只要顧客輸入導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)短信發(fā)出的代碼，就可以在思考和對(duì)比后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而且沒(méi)有時(shí)間上的限制。”如果顧客想要通過(guò)掃描二維碼的方式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，就必須輸入一個(gè)5位數(shù)的數(shù)字代碼。這個(gè)代碼包含了許多信息，包括實(shí)體店的地理位置以及負(fù)責(zé)為顧客提供服務(wù)的導(dǎo)購(gòu)員等信息。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也會(huì)算給相應(yīng)的店面與導(dǎo)購(gòu)員，實(shí)體店就再也不用擔(dān)心自己只是一個(gè)免費(fèi)的“試衣間”了。

　　線(xiàn)上線(xiàn)下：合力引流

　　在線(xiàn)下的部分，籮倫詩(shī)與建設(shè)銀行、工商銀行等銀行購(gòu)物平臺(tái)，以及各種航空公司的購(gòu)物平臺(tái)共同合作，不斷吸引更多的高端消費(fèi)者。“之所以同他們合作，是因?yàn)槲覀兊南M(fèi)者群體有著共同的交集。銀行和航空公司會(huì)通過(guò)積分換禮品或贈(zèng)送購(gòu)物優(yōu)惠券等方式，維持其與VIP客戶(hù)的關(guān)系，公司則看準(zhǔn)了VIP這個(gè)高端的客戶(hù)群體，通過(guò)相互合作的形式將這些客戶(hù)群體引流給籮倫詩(shī)，不失為很好的營(yíng)銷(xiāo)方法。”

　　在線(xiàn)上的部分，籮倫詩(shī)不會(huì)直接參與電商平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)，也不會(huì)鼓勵(lì)分銷(xiāo)商大力參與。馮顥天說(shuō)：“就我所知，有時(shí)這些平臺(tái)的拓廣費(fèi)用高達(dá)銷(xiāo)售額的30%，算下來(lái)竟然比線(xiàn)下開(kāi)實(shí)體店的成本還要高。我們希望通過(guò)更為理性的方式進(jìn)行品牌宣傳，公司非?？春靡苿?dòng)終端市場(chǎng)，接下來(lái)公司也會(huì)考慮開(kāi)發(fā)出自己的手機(jī)端APP應(yīng)用軟件。另外，公司正在考慮同一些國(guó)外企業(yè)共同開(kāi)發(fā)新的高端商品，不斷豐富產(chǎn)品類(lèi)目，包括內(nèi)衣類(lèi)服飾、家具和電器等產(chǎn)品。”