法國最龐大和最知名的時裝公司鱷魚(Lacoste)的傳奇始于1933年。這一年，其創(chuàng)始人瑞恩·拉克斯特(René Lacoste)在男裝界掀起了一場革命。他摒棄了網(wǎng)球場上的傳統(tǒng)長袖襯衫，取而代之的是已成為經(jīng)典的鱷魚Polo衫，如今這一領(lǐng)域充滿了激烈的市場競爭，而鱷魚品牌依然備受追捧。

　　每一個鱷魚公司的人都會驚奇地發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)融入了這個品牌。從前臺穿著運(yùn)動裝的女接待員到公共關(guān)系部的主管，每一位員工都信心十足地穿著帶有全世界最著名鱷魚標(biāo)志的polo衫。

　　人們很容易忘記鱷魚品牌在過去幾年里的影響。實際上，當(dāng)人們的時尚取向轉(zhuǎn)向polo衫的時候，巴黎的大街上的人們似乎都穿上了polo衫，雖然不都是鱷魚品牌公司的。自從法網(wǎng)、溫網(wǎng)和美網(wǎng)的網(wǎng)球冠軍，巴黎名門望族的瑞恩·拉克斯特(René Lacoste)在1933年推出全球第一款短袖Polo衫，這一領(lǐng)域的市場就開始面臨來自許多品牌的競爭：Ralph Lauren推出的奢華款Polo衫，Abercrombie & Fitch推出的居家款Polo衫，還有優(yōu)衣庫推出的不到20美元，并且擁有良好質(zhì)地和剪裁的Polo衫。

　　然而，瑞恩·拉克斯特是Polo衫領(lǐng)域的偉大先驅(qū)。因為染上了支氣管炎，他不得不提前結(jié)束運(yùn)動生涯，然后他開始把精力放在運(yùn)動服裝的創(chuàng)新上。他創(chuàng)造了許多項第一：第一個在運(yùn)動服裝上使用顯眼的的標(biāo)志，第一個成功打造時尚品牌的網(wǎng)球運(yùn)動員，為后人樹立了榜樣。

　　那么，鱷魚品牌是如何在其核心產(chǎn)品受到各種高中低端競爭對手的挑戰(zhàn)的同時形成了競爭力并保持不敗之地呢?為了回答這個問題，媒體對穿著鱷魚標(biāo)志Polo衫的鱷魚公司首席執(zhí)行官里斯托弗·舍尼(Christophe Chenut)進(jìn)行了采訪。

　　授權(quán)模式是品牌傳統(tǒng)

　　問：我想從鱷魚品牌的傳統(tǒng)談起。鱷魚品牌具有標(biāo)志性的鱷魚標(biāo)志，授權(quán)模式從公司創(chuàng)立之初就一直存在。你們公司是怎么看待這些傳統(tǒng)的?

　　里斯托弗·舍尼(簡稱答)：瑞恩·拉克斯特仍然是一位著名的網(wǎng)球選手，特別是在法國。他是一位連續(xù)6年蟬聯(lián)冠軍的網(wǎng)球選手，也是一位60多年來不斷創(chuàng)新的設(shè)計師。

　　他關(guān)注所有的創(chuàng)新，當(dāng)然，其中包括在襯衫上加標(biāo)志，發(fā)明平針小凸紋面料，還創(chuàng)立了授權(quán)商業(yè)模式。不是我們的每一個競爭對手都能做到這些。并且，瑞恩·拉克斯特多年來一直在進(jìn)行高爾夫產(chǎn)品、板球產(chǎn)品和棒球產(chǎn)品的創(chuàng)新。雖然現(xiàn)代的紡織工業(yè)越來越難以推出新面料，但創(chuàng)新仍是本公司的精神，我想我們會一直牢記這點。

　　問：我還想更近一步了解鱷魚品牌從上世紀(jì)80年前開始對Devanlay的授權(quán)經(jīng)營。除了授權(quán)經(jīng)營之外，Devanlay還和貴公司開展多項合作經(jīng)營并且擁有貴公司35%的股份，而貴公司也擁有Devanlay 10%的股份。這就讓我產(chǎn)生了一個問題：為什么這兩家公司不進(jìn)行兼并?這兩家彼此依存多年的獨(dú)立的公司擁有什么樣的戰(zhàn)略聯(lián)系?

　　答：問得很好。每天都有人問我這個問題，因為這是一種完全不同的合作模式，但是這種模式很有效。作為首席執(zhí)行官，我不負(fù)責(zé)談?wù)撨@個問題，但是我也有自己的觀點。

　　我想最重要的是鱷魚品牌家族的傳統(tǒng)。鱷魚品牌家族想要控制并擁有這個品牌。這是他們家族的姓氏，這是一家他們無須再投資就從他們的祖父和曾祖父獲得的商業(yè)體系。投資來自產(chǎn)品的特許商。他們必須保持家族傳統(tǒng)和品牌價值，所以他們想要保持品牌的所有權(quán)。

　　他們不想讓鱷魚成為零售業(yè)的一部分，因為他們不喜歡這樣的模式，他們想盡可能長久地控制本品牌，因為我們所有20位股東都關(guān)系緊密，他們也是本公司歷史的一部分。他們不想銷聲匿跡。如果我們合并兩家公司，他們將不能再控制鱷魚品牌。

　　從商業(yè)角度來說，Devanly和我們都想告訴對方我們有更好的商業(yè)理念。我認(rèn)為兩家公司并存的局面真的非常好，因為我們擁有良性的對立關(guān)系。

　　新產(chǎn)品和新市場促銷售增長

　　問：鱷魚品牌的事業(yè)經(jīng)歷了幾年的艱辛，但是去年的贏利增加到16億歐元。你采取了什么措施扭虧為盈?

　　答：在2008年，我們請波士頓咨詢公司進(jìn)行了一項調(diào)查?？傊覀冎匦轮贫似放评砟?。我們進(jìn)行的這份研究耗時3年，我們推出了針對年輕消費(fèi)者的品牌Lacoste Live和女裝品牌Lacoste Women。

　　我們聘用了對時尚敏感的年輕人，還有喜歡談?wù)摃r裝話題的女員工。這些人比我們以前的目標(biāo)男性客戶群更對時裝感興趣。通過為消費(fèi)者提供更佳的選擇，我們能夠重建全球?qū)ξ覀兤放频男枨螅覀儠纬闪己玫钠放瓶诒?，并且讓老客戶們很高興看到他們的孩子和夫人又一次穿上了我們的牌子。

　　因此，我們聘請了新的藝術(shù)總監(jiān)，新的設(shè)計總監(jiān)，并且推出了新的款式和理念，我們有了大量的新款上市，我們完成了華麗的轉(zhuǎn)型。我們今年的銷售增長了44%，這在經(jīng)濟(jì)形勢不佳的時期實在是個好消息。

　　問：是什么帶動了鱷魚品牌的銷售增長?

　　答：鱷魚品牌的所有產(chǎn)品系銷售都表現(xiàn)良好，特別是Lacoste Live和Lacoste Women的銷售。但是，最讓我們高興的是品牌在全球市場的擴(kuò)張。當(dāng)然，歐洲市場業(yè)績表現(xiàn)平平。雖然德國和北歐的銷量不錯，但是歐洲市場的增長只有1%至2%，而我們估計今年的增長會到5%至10%。意大利，西班牙和葡萄牙市場的增長會因為經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的原因下降。

　　另一方面，亞洲和拉丁美洲的市場表現(xiàn)非常令人滿意，特別是巴西。當(dāng)然，亞洲的中國，韓國和日本市場的表現(xiàn)也不錯。

　　問：我在新興市場國家出差的時候聽到每個人都在談?wù)撋莩奁肥袌龅呐d起，如果你仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，這些國家的中產(chǎn)階級正在興起，而鱷魚品牌和產(chǎn)品正好滿足了他們的需要。

　　答：相對于社會上層，我們的產(chǎn)品更傾向于關(guān)注中產(chǎn)階級，這是一個數(shù)千萬人口的全球市場。我們同時還是全球休閑品牌的專家，你可以不用穿正裝或打領(lǐng)帶去參加聚會或去辦公室，這意味著我們從休閑品牌的流行過程中獲益。

　　鱷魚品牌在巴西市場已經(jīng)有30年的歷史。貝爾納·拉科斯特(Bernard Lacoste)和他父親一樣在全球市場擴(kuò)張方面具有先見之明。他總是盡可能地在全球市場做領(lǐng)先者。我們1980年的時候就在中國注冊了Lacoste商標(biāo)，并在1984年開始進(jìn)入中國市場，我們在中國擁有20年的經(jīng)驗，而有的品牌卻剛剛嘗試進(jìn)入中國市場。我們在菲律賓和泰國也進(jìn)行了了不起的市場探索。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者從出生開始就知道我們的品牌。

　　問：你使鱷魚品牌的創(chuàng)新完成了出色的轉(zhuǎn)型，克里斯多夫·勒梅爾(Christophe Lemaire)走后迎來了費(fèi)利彼·奧利維瑞·巴勃其斯塔(Felipe Oliveira Baptista)的上任。你是怎樣在公司內(nèi)部完成的轉(zhuǎn)型，你認(rèn)為這對鱷魚品牌有什么意義?

　　答：這關(guān)系到鱷魚品牌公司的利益。費(fèi)利彼·奧利維瑞·巴勃其斯塔在Devanlay公司負(fù)責(zé)面料方面的工作。鱷魚公司的設(shè)計部有20位員工負(fù)責(zé)和包括Devanlay等合作伙伴進(jìn)行產(chǎn)品價值、面料選用、鞋類設(shè)計和運(yùn)動眼鏡等方面問題的溝通。克里斯多夫·勒梅爾走后，費(fèi)利彼負(fù)責(zé)的設(shè)計團(tuán)隊仍能保持設(shè)計的一致性。

　　當(dāng)然，費(fèi)利彼的設(shè)計理念讓鱷魚品牌重新恢復(fù)了活力，對于女裝尤其如此，因為他本身就是女裝設(shè)計的專業(yè)人士。鱷魚品牌原本就是休閑品牌，但是我們的風(fēng)格卻截然不同。費(fèi)利彼對品牌有著不同見解，并且大家都發(fā)現(xiàn)他的理念是正確的，我們要感謝他的工作。還有，克里斯多夫在為公司服務(wù)10年后離開也是一件好事。人總是需要休息才能恢復(fù)活力的。

　　問：但是Polo衫仍然是公司的核心業(yè)務(wù)。從2003年算起，全球共有8100萬件鱷魚T恤被售出，這是一個驚人的數(shù)字。但是我想知道，你是如何跟其他眾多Polo衫品牌競爭的?

　　答：我們很幸運(yùn)擁有了標(biāo)志性的產(chǎn)品。想起這是一個具有80年歷史的牌子真覺得很有趣。我們想繼續(xù)30年至50年前的溝通方式。其他品牌也推出了Polo衫，但不是鱷魚品牌。

　　擁有標(biāo)志性的產(chǎn)品各有利弊。眾多消費(fèi)者會來到你的精品店購買標(biāo)志性的產(chǎn)品，但是他們只想買Polo衫而不是其他產(chǎn)品。

　　你必須投入大量精力維護(hù)標(biāo)志性產(chǎn)品，而同時你要說“嗨，小伙子，你們要買店里其他的東西嗎”?

　　目前Polo衫的銷售量占到總銷量的30%，這是很大的比例，我們很高興看到我們Polo衫的銷量是其他品牌的2倍以上。

　　品牌電子商務(wù)待拓展

　　問：我看過鱷魚品牌的網(wǎng)站，我很想知道你在電子商務(wù)渠道的計劃，還有你對實體店和電子商務(wù)關(guān)系的看法(貴公司有1200家店面，這也是貴公司銷售網(wǎng)絡(luò)的很大一部分)。

　　答：電子渠道主要有三項內(nèi)容。首先是社會網(wǎng)絡(luò)，第二是通過網(wǎng)站進(jìn)行的傳統(tǒng)溝通，第三是電子商務(wù)。

　　我認(rèn)為本公司在大眾媒體方面的表現(xiàn)非常好，因為我們兩年前就意識到，我們是引領(lǐng)鱷魚品牌粉絲的一家法國時裝公司，這需要我們特別關(guān)注品牌本身。

　　我們和客戶的傳統(tǒng)溝通方式表現(xiàn)良好，也許并非十分出色，但仍然不錯。當(dāng)然，我們還大力宣傳Lacoste live品牌，因為我們的網(wǎng)站主要面對年輕人。

　　我們在電子商務(wù)方面還是入門者。我們除了在2004年進(jìn)入美國電子商務(wù)市場之外，還在2010年進(jìn)入了英國、法國和德國的電子商務(wù)市場。我們幾個月前還進(jìn)入韓日電子商務(wù)市場，并計劃在2013年進(jìn)入中國電子商務(wù)市場。

　　我們這么做有很多的依據(jù)。因為我們采用的授權(quán)模式，所以需要花很長時間讓大家達(dá)成一致。有的國家的授權(quán)商有點擔(dān)心實體店和電子商務(wù)模式的競爭，因此我們比競爭對手更晚的開展電子商務(wù)。但是我們目前的電子商務(wù)業(yè)績表現(xiàn)良好，而且超出了我們的預(yù)期。

　　問：理論上來說，因為你們的產(chǎn)品，你們的在線粉絲和認(rèn)可度，貴公司擁有巨大的潛在商機(jī)。

　　答：是的，電子商務(wù)是我們整體事業(yè)的重要一部分，雖然我們起步較晚，但是我們?nèi)杂袡C(jī)會，標(biāo)示性產(chǎn)品確實更容易在線銷售。