健將：掘金“內(nèi)在美”

　　企業(yè)全稱：中山市小欖鎮(zhèn)金龍制衣廠

　　創(chuàng)始人：何綺萍

　　創(chuàng)立時(shí)間：1990年

　　市場(chǎng)位置：男士?jī)?nèi)衣第一品牌

　　本品牌2011年銷售額：超過(guò)500萬(wàn)

　　模式特點(diǎn)：質(zhì)量+渠道+定位

　　當(dāng)一身健康的古銅色皮膚、“功夫型男”盡顯的強(qiáng)健體魄出現(xiàn)在鏡頭前時(shí)，健將內(nèi)衣也通過(guò)甄子丹變得“家喻戶曉”。然而，作為健將、愛(ài)莎、杰傲、綿源這些知名內(nèi)衣褲品牌的生產(chǎn)商，中山市小欖鎮(zhèn)金龍制衣廠至今鮮有人知。

　　成立于1990年的中山市小欖鎮(zhèn)金龍制衣廠 ，自創(chuàng)立之初就定位于內(nèi)衣褲產(chǎn)品，這與其坐落在中山市小欖鎮(zhèn)有著直接關(guān)系——據(jù)中國(guó)內(nèi)衣協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)約75%的內(nèi)褲產(chǎn)于中山小欖，世界名牌內(nèi)褲的加工廠幾乎覆蓋整個(gè)小欖鎮(zhèn)。

　　但男士?jī)?nèi)褲并非就是市場(chǎng)定位，尤其是在小欖眾多生產(chǎn)商之中，沒(méi)有差異化就無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“健將”的市場(chǎng)定位，充分考慮到了中國(guó)男性穩(wěn)健和充滿活力的特質(zhì)，將品牌內(nèi)涵體現(xiàn)在優(yōu)雅、時(shí)尚、活力、動(dòng)感的精神層面上。就其產(chǎn)品深藍(lán)與黑白色系、簡(jiǎn)潔的拼色和時(shí)尚高雅的印花而言，就讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品所散發(fā)的“男性成熟與果斷的性格”，而其主要目標(biāo)消費(fèi)群體也恰恰是25歲到45歲的成熟男性。2010年，金龍制衣廠邀請(qǐng)功夫巨星甄子丹擔(dān)任“健將”時(shí)尚內(nèi)衣品牌代言人，迅速將“健將”推向一個(gè)空前的高潮。

　　盡管目前健將已經(jīng)得到相當(dāng)部分消費(fèi)者的肯定和認(rèn)同，但是正如數(shù)據(jù)顯示，年銷售額超過(guò)500萬(wàn)元的規(guī)模企業(yè)在中山小欖鎮(zhèn)就有103家。對(duì)于內(nèi)衣企業(yè)來(lái)講，由于其相比其他服裝的低值性及不外露性，再加上市場(chǎng)準(zhǔn)入技術(shù)門(mén)檻不高所造成的競(jìng)爭(zhēng)激烈性，培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)群體本身就實(shí)屬不易，要在銷售額上取得大突破更是不易。因此，“健將”未來(lái)要做的不僅是要讓消費(fèi)者認(rèn)知，還要與消費(fèi)者建立某種心理聯(lián)系，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體。這些內(nèi)容，對(duì)于健將而言，也還有很長(zhǎng)一段路需要摸索。

　　型牌：隨“心”定制

　　企業(yè)全稱：北京酷紳服裝有限公司

　　創(chuàng)始人：黃岳南

　　創(chuàng)立時(shí)間：1996年

　　市場(chǎng)位置：網(wǎng)絡(luò)定制第一品牌

　　本品牌2011年銷售額：150萬(wàn)左右(型牌男裝)

　　模式特點(diǎn)：線上服務(wù)+模版生產(chǎn)+密碼定制

　　型牌網(wǎng)是由北京酷紳服裝有限公司于2009年推出，在線為個(gè)人消費(fèi)者定制商務(wù)男裝。與大多B2C不一樣，型牌并沒(méi)有燒錢(qián)廣砸廣告，而是采用“跨界娛樂(lè)”營(yíng)銷，通過(guò)贊助諸如中國(guó)方程式大獎(jiǎng)賽等一系列高端頂級(jí)盛事獲取知名度。同時(shí)再利用微博等社會(huì)化新興媒體與客戶互動(dòng)。立足于高端男裝，又親和力十足。

　　從1998年開(kāi)始，北京酷紳服裝就率先開(kāi)始嘗試將成衣工業(yè)中廣泛使用的樣板引入到定制領(lǐng)域，該技術(shù)讓酷紳定制服裝的合體滿意率大大提高。當(dāng)電子商務(wù)快速發(fā)展的時(shí)候，創(chuàng)始人黃岳南又將目光投向了B2C。黃岳南研究出一套“密碼定制”的技術(shù)，用密集的服裝號(hào)型體系代替面對(duì)面量體——事實(shí)上，只要相鄰號(hào)型之間的服裝檔差顧客感知不到或在可以容忍的范圍之內(nèi)，就可以直接選號(hào)定制，而不需要面對(duì)面量體。

　　執(zhí)行方面，酷紳服裝十多年來(lái)所積累的100多萬(wàn)人的量體尺寸為其提供了技術(shù)落地的可能性，推出3000個(gè)左右的號(hào)型。在客戶定貨時(shí)只需提供身高、領(lǐng)圍、凈胸圍、凈腹圍四個(gè)數(shù)字即可。

　　但隨著男裝定制服務(wù)電商風(fēng)潮不斷興起，上海7D男裝、優(yōu)衫、廣州埃沃也開(kāi)始涉足“網(wǎng)絡(luò)定制”且其各具特色，如廣州埃沃采用網(wǎng)絡(luò)接單結(jié)合線下門(mén)店，生產(chǎn)則實(shí)行外包方式;優(yōu)衫、7D是采用互聯(lián)網(wǎng)下單，上面量體。盡管型牌在市場(chǎng)上已經(jīng)得到一定的認(rèn)可，但就目前中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，個(gè)體消費(fèi)者往往還多愿意選擇商場(chǎng)等實(shí)體店渠道。再加上后來(lái)者網(wǎng)上定制服裝企業(yè)的不斷興起，型牌不僅要保持住自身特色，還要不斷深挖市場(chǎng)，打出更明顯的差異化。{page_break}

　　瑪薩瑪索：傳統(tǒng)業(yè)務(wù)電商經(jīng)

　　企業(yè)全稱：北京九合尚品科技有限公司

　　創(chuàng)始人：孫宏

　　創(chuàng)立時(shí)間：2008年

　　市場(chǎng)位置：男式正裝網(wǎng)絡(luò)銷售第一品牌

　　本品牌2011年銷售額：6億

　　模式特點(diǎn)：以銷定產(chǎn)

　　瑪薩瑪索是一個(gè)以歐洲設(shè)計(jì)風(fēng)格為主的高檔男士服飾品牌。產(chǎn)品定位主打男裝的“平價(jià)奢華”市場(chǎng)，雖然沒(méi)有凡客誠(chéng)品見(jiàn)招拆招的變通，也沒(méi)有雅戈?duì)栃酆駥?shí)力下敢于犯錯(cuò)不怕“燒錢(qián)”的魄力，但也在國(guó)內(nèi)服裝電子商務(wù)領(lǐng)域漸漸打響名頭。

　　相比較凡客誠(chéng)品龐大的市場(chǎng)占有率和電子商務(wù)出身前輩的雄厚實(shí)力，如果瑪薩瑪索依舊走“低價(jià)戰(zhàn)略”的路線，也許只能撿老大哥的殘羹冷炙，最終湮沒(méi)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中。目前制約眾多服裝類電子商務(wù)企業(yè)的桎梏在于無(wú)品牌。于是，瑪薩瑪索反其道而行之，暫時(shí)拋棄營(yíng)利，專心做品牌。

　　品牌建設(shè)上，瑪薩瑪索以傳統(tǒng)服裝品牌為標(biāo)尺，設(shè)計(jì)、材質(zhì)、做工以及制作流程都力求完美。不僅如此，在供應(yīng)鏈銜接和客戶服務(wù)上，也以商場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行自我要求，并在各個(gè)環(huán)節(jié)上高度約束自我，甚至推出30天商品鑒賞期承諾：在30天內(nèi)，商品無(wú)損害包退換，打消了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品可信度的顧慮。

　　瑪薩瑪索的組織構(gòu)架與傳統(tǒng)行業(yè)的組織構(gòu)架相比并無(wú)不同，只是銷售通路的改變，并沒(méi)有質(zhì)的區(qū)別。作為電子商務(wù)領(lǐng)域的B2C企業(yè)，市場(chǎng)部門(mén)、推廣、運(yùn)營(yíng)更多要考慮互聯(lián)網(wǎng)的特性，因?yàn)榍栏淖儯允袌?chǎng)部門(mén)也要發(fā)生改變。做互聯(lián)網(wǎng)與做線下門(mén)店的本質(zhì)區(qū)別在于，它沒(méi)有營(yíng)業(yè)人員，只有客戶服務(wù)部門(mén)。線下服務(wù)的時(shí)候，營(yíng)業(yè)人員會(huì)面對(duì)面很努力地說(shuō)服顧客，但是在線上客戶不滿意就會(huì)很快離開(kāi)。除此之外，物流體系的建設(shè)也很關(guān)鍵。顧客在購(gòu)物時(shí)，如果是快遞服務(wù)有問(wèn)題，他不會(huì)認(rèn)為這是快遞公司的責(zé)任，而會(huì)直接投訴購(gòu)物的網(wǎng)站，認(rèn)為服務(wù)不到位，并進(jìn)而影響之后的購(gòu)買(mǎi)欲望?，F(xiàn)在不僅是瑪薩瑪索，凡客、V+、麥考林、京東等也都在大力建造自己在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的物流體系。

　　雅派朗迪：專注與兼顧

　　企業(yè)全稱：北京朗迪服裝有限公司

　　創(chuàng)始人：韓沈軍

　　創(chuàng)立時(shí)間：1997年

　　市場(chǎng)位置：高端手工男裝定制第一品牌

　　本品牌2011年銷售額：不詳

　　模式特點(diǎn)：通過(guò)多年代工經(jīng)驗(yàn)，將規(guī)模化現(xiàn)代生產(chǎn)與個(gè)性化高端定制有機(jī)結(jié)合

　　2005年以前，北京朗迪服裝有限公司還是一家為高端服裝品牌代工的企業(yè)，DKNY、皮爾卡丹、CK、BURBERRY等世界一流品牌都是其客戶，而正是在與這些一流品牌的合作中，雅派朗迪積累了豐富的服裝制造經(jīng)驗(yàn)，為其轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。2008年，朗迪公司正式推出自有定制品牌UPPER (雅派朗迪)，進(jìn)軍高級(jí)定制市場(chǎng)。

　　對(duì)于一個(gè)新興品牌，很多基礎(chǔ)體系的建設(shè)更為重要，對(duì)于高端定制，除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)，更需要為消費(fèi)者提供與品牌定位相符的細(xì)致服務(wù)。在雅派朗迪店面，其提供的如國(guó)際一線大牌的購(gòu)物環(huán)境，以及一流的購(gòu)物服務(wù)，使顧客對(duì)高端定制的理念獲得了立體生動(dòng)的認(rèn)識(shí)。

　　在韓沈軍的計(jì)劃中，每年向百貨商場(chǎng)輸送6-10家店面，穩(wěn)步發(fā)展，不盲目求大，而將現(xiàn)階段的工作重點(diǎn)放在品牌控制上，雅派朗迪與中國(guó)十大面料生產(chǎn)商之一普坤集團(tuán)成立合資公司朗坤公司，并組建合資公司金利昌輔料公司，保證西裝生產(chǎn)所需要的面輔料的可控性。

　　其實(shí)對(duì)于高級(jí)定制，坊間一直頗有微詞，認(rèn)為這種過(guò)于個(gè)性化的形式難以形成產(chǎn)業(yè)，很難有更大的發(fā)展，如何將定制與傳統(tǒng)成衣的批量生產(chǎn)相耦合，也成了解決定制企業(yè)發(fā)展問(wèn)題的關(guān)鍵，為定制的個(gè)性產(chǎn)品提供工業(yè)化的生產(chǎn)方式，才能實(shí)現(xiàn)高級(jí)定制從作坊式生產(chǎn)到工業(yè)化模式的轉(zhuǎn)型。對(duì)此，雅派朗迪也進(jìn)行著嘗試，也逐漸將自己的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向小批量、快交貨的特點(diǎn)上來(lái)，充分利用其長(zhǎng)期代工生產(chǎn)積累的經(jīng)驗(yàn)。

　　未來(lái)，雅派朗迪仍然會(huì)采取現(xiàn)有代工+定制的經(jīng)營(yíng)模式，既釋放了產(chǎn)能，也獲得了品牌附加值。截至去年，雅派朗迪的定制業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展成為占據(jù)了營(yíng)業(yè)額中近半份額的重要組成部分。