雖然收入回報的渠道依然有限，但各方爭相涌入的現(xiàn)狀，已經(jīng)顯示出微電影巨大的商業(yè)前景。

　　“吳彥祖現(xiàn)身酒店執(zhí)行任務(wù)，卻遭黑衣人追擊，他從樓上縱身躍下，終在凱迪拉克SLS賽威2.0T SIDI的幫助下化險為夷……”好萊塢式的情節(jié)在90秒內(nèi)上演，由凱迪拉克投資，中影集團制作的微電影《一觸即發(fā)》2010年在全國公映，從最初被視為噱頭的零星作品，到后來各方涌入的蔓延態(tài)勢，微電影也走過了被稱之為微電影元年的2011年。

　　與過去故事類短視頻的草根身份不同，微電影在誕生之初就已具備電影專業(yè)化的高端氣質(zhì)，從《一觸即發(fā)》的世界級導(dǎo)演Frank Vroegop到《看球記》的導(dǎo)演姜文，以至《不跟隨》的主演范冰冰皆是如此，精良的制作團隊與一線明星協(xié)作，作品一經(jīng)上映便會在微博和視頻網(wǎng)站上掀起點擊高潮。這使得各方利益都不得不為之動容。

　　看到《一觸即發(fā)》為凱迪拉克積聚的高人氣，三星、百事等一線品牌也相繼投資拍攝品牌微電影，網(wǎng)易于2011年4月份啟動國內(nèi)首屆微電影節(jié)之后，多方舉辦的微電影節(jié)就在各地相繼展開。新浪借微電影大賽謀劃布局，鳳凰、百度等門戶網(wǎng)站更爭相開通了微頻道。

　　面對微電影的蓬勃之勢，掌握豐富資源的影視制作公司當(dāng)然不會等閑而觀，小馬奔騰等已與新浪合作開始涉足微電影項目，盛大集團旗下文化傳播公司華影盛視也將微電影視為其戰(zhàn)略重點。微電影的味道已隨處可見，成為愈發(fā)炙手可熱的詞匯。

　　微電影是什么

　　微電影在一年內(nèi)乘風(fēng)而起，令無數(shù)人措手不及，業(yè)內(nèi)尚且沒有微電影的標(biāo)準(zhǔn)化定義，但是用拍電影的方法講述品牌的故事、并實現(xiàn)品牌的商業(yè)訴求已經(jīng)成為共識。微電影身上有電影與廣告的雙重基因，因此專業(yè)制作和社會化傳播也成為它的固有特質(zhì)。

　　微電影自然脫離不了它名字里的“微”，3分鐘以內(nèi)抑或10～15分鐘都屬于微電影的時長，這也決定了微電影較短的制作周期，在微電影制作人的經(jīng)驗中，一部片子的拍攝周期在一周以內(nèi)，而從前期策劃到后期制作的整個周期也僅需一個月左右，用30萬～50萬元的成本便足以完成制作。

　　微電影成為落在電影與廣告重合處的新事物，在新浪全國銷售總經(jīng)理李想看來，“微電影是一個更偏重于營銷和商業(yè)的概念”，然而在電影的品質(zhì)限定下，它似乎也不再只是長篇廣告那么簡單。

　　沒有什么是完全出于偶然的發(fā)生，微電影的出現(xiàn)也同樣如此。廣告與電影的結(jié)合早已有過，影片放映之前的貼片廣告抑或植入廣告都屬此類嘗試。然而傳統(tǒng)電影的廣告成本通常以年計算，但在影片數(shù)量迅速增長的當(dāng)下，影片的上映周期通常不會超過一個月，因此，看到較長的預(yù)算周期和有限的植入效果，很多企業(yè)都會對此敬而遠之。

　　其實，網(wǎng)絡(luò)和各種移動終端早已將集中在電視機前和電影院里的人群打散。在媒體多樣化的當(dāng)下，人們的關(guān)注習(xí)慣也經(jīng)歷了明顯的碎片化過程，有更多的年輕用戶流入網(wǎng)絡(luò)，星傳媒體最近的一項研究數(shù)據(jù)表明，中國的4億多數(shù)字媒體用戶通過移動設(shè)備和電腦看視頻的時間已經(jīng)多于電視。

　　因此，企業(yè)的推廣策略也需隨之做出調(diào)整，企業(yè)過去是講給所有人聽，而他們?nèi)缃駝t需要講給想聽的人聽，如李想所說，“廣告投放的精準(zhǔn)化走到最終，廣告則會變?yōu)閮?nèi)容”，因此由內(nèi)容和品牌組合而成的微電影在當(dāng)下時代的興起實為必然。

　　可是倘若沒有遇到2011年10月份的“限廣令”，微電影或許還不會像如今這般大紅大紫，這一紙限令成為微電影成長道路上的貴人。取消插播廣告自然會帶來收視率的提升，更優(yōu)質(zhì)稀缺的廣告時段遇到不斷增長的市場需求，廣告費用也被自然的推高，多家衛(wèi)視2012年的廣告招標(biāo)總額都達到多年來的最高點，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，“2012年的廣告價格平均有10%的價格漲幅”。因此面對有限的天價廣告時段，眾多企業(yè)只能選擇另謀他途。

　　在2011年央視刊例價格表中，黃金時段30秒的廣告價格已接近30萬元，這足以拍一部10分鐘的品牌微電影，因此微電影在這個節(jié)點上才開始被更多的企業(yè)看到，被他們放在可選之列。

　　其實在“限廣令”中受傷的不只是企業(yè)，有業(yè)內(nèi)人士估計，“此規(guī)定一旦實施，全國各地電視臺的損失預(yù)計不少于200億元”。電視劇中取消插播廣告以后，電視劇前后的廣告時間可能會增長，而密集的短廣告勢必會影響觀眾體驗，如何調(diào)整廣告策略也成為電視臺面臨的難題。中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心策略總監(jiān)佘賢君認(rèn)為，“微電影按照拍電影的方式來拍廣告，這或許是一種行之有效的解決方案。”

　　微電影最初因受眾信息接收習(xí)慣的改變而產(chǎn)生，又被企業(yè)和電視臺推動著一路走紅，微電影走到現(xiàn)在似乎也是眾望所歸，只是寒冬走入深處往往都會在另一處萌發(fā)出生機。

　　多方受益

　　在微電影四周，多方利益寄托其上，從內(nèi)容創(chuàng)意到最終播出，他們在微電影的價值鏈條中實現(xiàn)重新組合。

　　在原尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究高級副總裁馬旗戟看來，“所有具有品牌效應(yīng)和文化內(nèi)涵的企業(yè)無疑是適合微電影的”。而大部分微電影則是以品牌為核心來講故事。因此當(dāng)下處于資金鏈最源頭的是企業(yè)，他們會根據(jù)制作成本的各項指標(biāo)付費，微電影也由此逃離不了品牌塑造的商業(yè)使命。而對于廣告商來說，能夠看到視頻網(wǎng)站上動輒幾百萬的點擊量，發(fā)行成本可以忽略不計的制作費用無疑是物有所值的。

　　與資金源頭的單一相比，微電影的制作者則顯得龐雜很多，影視制作公司、視頻網(wǎng)站、廣告公司等各種勢力都在以微電影制作者的身份出現(xiàn)，由于廣告公司和視頻網(wǎng)站的電影制作資源相對薄弱，而本已掌握專業(yè)影視制作團隊的影視制作公司在微電影的出品中具有天然的優(yōu)勢。

　　從微博上征集故事是當(dāng)下微電影制作方普遍使用的方式。例如已有“一周一部微電影”計劃的華影盛視擁有自己的導(dǎo)演和后期制作團隊，并在全國召集了100個編劇與公司合作。公司在制作團隊拿到客戶的項目之后，客戶和明星都會在微博向粉絲發(fā)布任務(wù)，請粉絲為他們撰寫品牌故事”，華影盛視CEO趙雨潤介紹說，“我們會保證將100個以上的故事呈現(xiàn)給客戶”，在同客戶商定故事之后，華影盛視的編劇團隊將之改編成微劇本，并拍攝制作完成。而華影盛視這類影視制作公司則扮演了資源整合的角色。

　　在走完制作環(huán)節(jié)之后，免費上傳到各大視頻網(wǎng)站成為多數(shù)微電影的下一站。然而在經(jīng)過幾個月的沉淀之后，微電影的版權(quán)點擊率的增長中已經(jīng)開始幻化出商業(yè)價值。華影盛視的最新音樂微電影《我多么懷念》便是以公開報價的方式出售，酷6網(wǎng)買下了首播權(quán)，華影盛視等微電影出品方也從廣告商之外的下游獲得了資本回報。

　　其實視頻網(wǎng)站在各自的自制戰(zhàn)略中早紛紛以微電影制作者身份示人，面對5年間超過千倍的版權(quán)費用，視頻網(wǎng)站也急于脫離這種殘酷的巷戰(zhàn)。2011年9月30日，土豆網(wǎng)希望借由微電影《麥霸英雄》掀起另一波網(wǎng)絡(luò)觀影熱潮，而優(yōu)酷也再次聯(lián)手《筷子兄弟》原班人馬打造新的微電影《父親》。在優(yōu)酷和土豆新一輪的版權(quán)戰(zhàn)爭中，雙方也由此陷于兩敗俱傷的境地，微電影成為視頻網(wǎng)站無法放棄的救命稻草，短視頻所附帶的貼片廣告成為他們最重要的賭注。

　　然而在視頻網(wǎng)站進行一級傳播的過程中，微電影同樣在微博上完成二級傳播，微博由此也成為貫穿于微電影內(nèi)容來源到傳播互動的綜合性角色。在李想看來，“微博本身可以參與從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容傳播這一條完整的商業(yè)鏈條，這是我們想要扮演的角色”。

　　對于一直苦于尋找廣告渠道的新浪微博來說，微電影似乎攜帶有效的盈利模式而來，并將之拱手奉上。新浪微博作為出產(chǎn)內(nèi)容的源頭，可以從內(nèi)容制作環(huán)節(jié)直接參與分成，而在傳播環(huán)節(jié)，企業(yè)則會投放廣告以協(xié)助推廣自己品牌的微電影。因此正如李想所說，“微電影本身不是一件產(chǎn)品，而是一種營銷的概念，而且它一定會讓新浪受益”。

　　微電影的廣告效應(yīng)正在不斷吸引外部資本的加盟，然而微電影對于電影似乎有更深層的含義。導(dǎo)演和編劇在國內(nèi)電影行業(yè)中都屬于稀缺資源，在影評人張小北看來，“現(xiàn)在知名的一代導(dǎo)演大多從場記開始做起，導(dǎo)演是需要從實踐磨煉出來的，而現(xiàn)在所謂電影院校的教育體制已經(jīng)很難生產(chǎn)出優(yōu)秀的導(dǎo)演”，然而處于另一端的電影審查和專業(yè)運作又擋住了優(yōu)秀原創(chuàng)者走出來的路。

　　微電影因此成為創(chuàng)作者最完美的夢想舞臺。“任何題材都可以與它的形式相結(jié)合”這是作家郭丹在撰寫微電影劇本時的感受，而當(dāng)下零審查的微電影為人力資源和產(chǎn)業(yè)資本提供了更多的機會，在趙雨潤看來，“這才是微電影最長久的價值”。

　　潛力有多大?

　　微電影脫離了院線局限和票房壓力，脫離了電視廣告時段的局限，已被各方看好，微電影已經(jīng)逐漸成為企業(yè)品牌策略的標(biāo)配。在企業(yè)影視廣告、體育、戶外等多個方面的品牌計劃里，很多企業(yè)會拿出一部分很小的預(yù)算來拍微電影，現(xiàn)服務(wù)于紐約廣告節(jié)的中國首席代表吳金君也看好微電影的前景，“如果一兩年之內(nèi)微電影這個概念還沒有定論的話，會有一個新的概念取代它，但概念是什么無所謂，只是我相信它會一直存在”。

　　華影盛視在2012年的微電影戰(zhàn)略則計劃制作50部微電影，“視頻網(wǎng)站的可選擇渠道太多了，他們現(xiàn)在缺少的就是流量，這個市場幾乎是無限大的”。趙雨潤預(yù)測，2012年的微電影產(chǎn)量會從2011年的二三十部增長到100部。而且微電影可以超脫網(wǎng)絡(luò)這唯一的生存空間，凱迪拉克將90秒的微電影《66號公路》剪輯成30秒的電影片花放在電視臺播出。并以此將觀眾帶入互聯(lián)網(wǎng)，在不同媒介用戶中實現(xiàn)效果整合。

　　微電影似乎剛?cè)胧谰捅唤o予厚望，然而尚未完全閉合的價值鏈卻是微電影無法回避的障礙。在馬旗戟看來，“企業(yè)投資、渠道收費、用戶收費、三者形成穩(wěn)定的價值循環(huán)鏈才是未來微電影真正走向市場化的標(biāo)志”。雖然已有華影盛視對《我多么懷念》的版權(quán)出售先例，然而視頻網(wǎng)站購買版權(quán)的獲益空間尚未明確，市場的未來尚無法預(yù)測。

　　微電影基因里濃重的廣告氣質(zhì)更增加了用戶收費的難度。“吸引觀眾主動觀看，借人際之間完成轉(zhuǎn)發(fā)”，這是企業(yè)的美好期待，而在用戶自主選擇內(nèi)容的微博和視頻網(wǎng)站上，影片內(nèi)容繞過一圈終究還是打動用戶的唯一籌碼，或許真的如趙雨潤所說，“沒有不好看的故事，只有不會講故事的人”，但是看到《金陵十三釵》這種傾注創(chuàng)作者心力的作品在國內(nèi)市場上的失落，迎合觀眾的品味再也不是如此容易的事。

　　電影和廣告通常是為人所詬病的組合，好萊塢導(dǎo)演花費了幾十年的時間才接受將兩者以隱晦的方式結(jié)合，而微電影則恰恰需要既需要把故事講好，又需要把產(chǎn)品植入進去，在李想看來，“這種品牌內(nèi)容的構(gòu)建是比拍電影本身更加困難”。

　　將微電影視為有情節(jié)的長廣告，抑或附帶廣告的故事短片，站在哪種角度來詮釋它其實并沒有那么重要。只是在企業(yè)、廣告主、影視制作者、視頻平臺等各方勢力都可受益的當(dāng)下，微電影已借風(fēng)而起。“微電影的投資猛漲，但收入回報的渠道依然有限”，劇角映畫創(chuàng)始人梁巍似乎說出了微電影的痛處，然而倘若廣告主要懂得如何講消費者愛聽的故事，電影導(dǎo)演想懂得如何更智慧的與廣告結(jié)盟，這卻是一個最完美不過的時機，市場充分競爭的浪潮褪去，優(yōu)秀作品的商業(yè)價值定會漸漸裸露出來。