吳志剛：本土資深營(yíng)銷專家，深諳營(yíng)銷最高獎(jiǎng)2007年度中國(guó)杰出營(yíng)銷金鼎獎(jiǎng)得主，中國(guó)化妝品行業(yè)十大策劃人。

　　記者：如何看待近期接連發(fā)生的國(guó)際日化品牌并購(gòu)案?會(huì)對(duì)本土品牌產(chǎn)生哪些影響?2、 您認(rèn)為日化本地品牌崛起之路上最大的障礙是什么?

　　吳志剛：我曾經(jīng)寫過(guò)一篇文章叫本土日化品牌的"賣豬故事"，可以代表我的觀點(diǎn)，可以跟大家分享一下。

　　曾經(jīng)想把匯源出售給可口可樂(lè)的朱新禮先生說(shuō)過(guò)一句很有哲理的話，那就是"把品牌當(dāng)孩子養(yǎng)，但要當(dāng)豬賣"。當(dāng)近日傳出丁家宜行將被科蒂收購(gòu)消息后，讓人不由得在本土日化品牌出售清單中又添了一頭"豬"。

　　其實(shí)不唯丁家宜，在這個(gè)清單上早已列出不少本土品牌的名字：

　　——2003年12月　全球最大的化妝品集團(tuán)巴黎歐萊雅宣布,正式簽訂了收購(gòu)中國(guó)護(hù)膚品牌小護(hù)士。所獲包括"小護(hù)士"品牌、除了創(chuàng)始人李志達(dá)之外的所有管理團(tuán)隊(duì)、所有銷售網(wǎng)點(diǎn)以及位于湖北省宜昌一生產(chǎn)基地等。

　　——2004年1月歐萊雅集團(tuán)宣布已經(jīng)和此次丁家宜收購(gòu)主角科蒂集團(tuán)簽定協(xié)議，收購(gòu)其旗下的品牌羽西。

　　——2007年拜爾斯道夫購(gòu)入絲寶國(guó)際集團(tuán)旗下絲寶日化85%的股份，以及舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)?、美濤等品牌，涉及總?.17億歐元(折合約35億元港幣)。

　　——2008年　強(qiáng)生(中國(guó))投資有限公司宣布完成收購(gòu)北京大寶化妝品有限公司，大寶成為強(qiáng)生的全資子公司。據(jù)稱這項(xiàng)交易的總價(jià)值可能超過(guò)3億美元。

　　面對(duì)以上清單自然有人扼腕嘆息，但嘆息卻在不停的繼續(xù)。更讓有的朋友憤慨的是，這些品牌都不是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不下去而被迫出售，都是在經(jīng)營(yíng)尚可，盈利不錯(cuò)情況下選擇的主動(dòng)套賣。面對(duì)這一現(xiàn)象有的人除了大發(fā)一聲"逐利乃商人天性"，或者大罵一句"老板沒(méi)有民族氣節(jié)"外，卻依然沒(méi)有阻止大寶的出售、舒蕾的出售以及或許丁家宜品牌等更多"肥豬"的出售。

　　因此面對(duì)這些出售的"豬"我們不應(yīng)該再停留在所謂的簡(jiǎn)單"敵我"分析，而應(yīng)當(dāng)深入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)核去探討其內(nèi)在根源。透過(guò)深入解析這些企業(yè)的"賣豬故事"后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，"品牌當(dāng)豬賣"固然有經(jīng)濟(jì)上的理性，但更多的卻是本土日化企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上的遺憾與無(wú)奈。

　　賣豬理由一：既然豬肉行情不看好，不如趕緊快脫手;

　　原因：本土企業(yè)外在市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)變化，對(duì)品牌未來(lái)前景發(fā)展看淡。

　　以大寶為例，多年以來(lái)產(chǎn)品缺乏更新，SOD蜜在公司銷售中占比超過(guò)80%，銷售一直沒(méi)有突破10個(gè)億，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)整體升，大寶品牌對(duì)顧客的吸引力在下降，未來(lái)的市場(chǎng)空間受到眾多國(guó)際品牌的擠壓，在這種情況下，選擇出售似乎極為必然。以羽西為例，高端化妝品行業(yè)的集團(tuán)化陣營(yíng)日顯，百貨店內(nèi)品牌基本被雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、LVMH、資生堂等四大公司所壟斷，獨(dú)立的高端品牌難以維系，選擇出售能讓羽西品牌在大集團(tuán)的庇護(hù)下生存發(fā)展。以絲寶為例，隨著寶潔公司洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)不斷下沉，競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，營(yíng)銷費(fèi)用越來(lái)越高，品牌出售可以借助大企業(yè)共享資源，增加回報(bào)。因此在新的市場(chǎng)環(huán)境面前，面對(duì)國(guó)際品牌的凌厲攻勢(shì)，眾多本土的快速成長(zhǎng)期行將過(guò)去，即將或已經(jīng)迎來(lái)品牌發(fā)展的停滯期，品牌可能出現(xiàn)拐點(diǎn)，為了避免品牌大幅下滑后品牌價(jià)值的更大損失，選擇品牌出售就極為正常了。

　　哲學(xué)二：既然豬本身長(zhǎng)不大，不如趁現(xiàn)在賣個(gè)好價(jià)錢;

　　原因：本土企業(yè)發(fā)展存在內(nèi)在瓶頸，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展存疑。

　　以大寶為例，集體企業(yè)的公司性質(zhì)與濃重的國(guó)有色彩，未來(lái)發(fā)展存在諸多不確定因素，這些制度性缺陷，使得企業(yè)控制人的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)自然選擇品牌出售而獲得即期利益。以小護(hù)士為例，品牌缺乏核心的競(jìng)爭(zhēng)力，本土化的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)制約企業(yè)下一步發(fā)展，未來(lái)發(fā)展堪憂。以丁家宜為例，品牌增長(zhǎng)多年后出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸，09年開(kāi)始銷售下滑，主要是在于企業(yè)的市場(chǎng)變化缺乏了解，品牌缺乏持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力， 產(chǎn)品缺乏新鮮度，自然銷售開(kāi)始滑坡。以上種種自然很容易讓企業(yè)家產(chǎn)生懷疑，既然做不大，那就不如選擇賣掉。

　　哲學(xué)三：既然養(yǎng)豬不掙錢，那就只有選擇來(lái)賣豬;

　　原因：本土企業(yè)融資或資本退出路徑有限，制約企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

　　其實(shí)任何企業(yè)發(fā)展到一定階段都將對(duì)融資產(chǎn)生更高的要求以支持企業(yè)的下一步發(fā)展。尤其是本土日化企業(yè)發(fā)現(xiàn)，面對(duì)國(guó)際品牌的市場(chǎng)打壓，面對(duì)現(xiàn)代渠道的費(fèi)用壓力，面對(duì)消費(fèi)者的日益挑剔，沒(méi)有充分的資源難以保證品牌的有序運(yùn)作。但問(wèn)題是本土企業(yè)由于諸多問(wèn)題難以獲得相關(guān)資金支持?jǐn)U大規(guī)?；蚣涌彀l(fā)展。其中許多本土日化公司財(cái)務(wù)不透明，加上公司缺乏固定資產(chǎn)，銀行融資往往難以獲得。而不論是大寶、絲寶、丁家宜都曾經(jīng)在出售前選擇過(guò)預(yù)備企業(yè)上市，但因?yàn)槠髽I(yè)自身與外部的諸多原因，所有公司都難以實(shí)現(xiàn)資本市場(chǎng)融資。這些問(wèn)題極大的困擾了本土日化企業(yè)，他們?cè)谒伎?，我們想擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)但沒(méi)有辦法有效融資，那品牌只有選擇被出售。

　　朱新禮先生說(shuō)的沒(méi)有錯(cuò)，如果是一頭"豬"，我們只有選擇被賣或者被吃掉，但我們其實(shí)有機(jī)會(huì)可以選擇不做一頭"豬"。因?yàn)榘凑?quot;物競(jìng)天擇"的原則，只要是"豬"早晚要被吃，只要是"狼"早晚要吃"豬"，這個(gè)道理可是不管"本土豬"還是"國(guó)際豬"，也不管是"本土狼"還是"國(guó)際狼"。

　　殘酷的"自然選擇"在日日上演，羸弱的品牌生命在天天淘汰，本土品牌生存的關(guān)鍵就在于企業(yè)生存的生態(tài)鏈中要盡量避免做"豬"，因?yàn)?quot;豬"并不是每一次都有僥幸逃生的機(jī)會(huì)。因此從丁家宜被收購(gòu)的傳聞中本土品牌需要警醒自己，在殘酷的市場(chǎng)環(huán)境中，要想贏得未來(lái)，本土品牌就必須是要學(xué)會(huì)"適應(yīng)性變異"，學(xué)會(huì)改變基因，開(kāi)始新一輪的進(jìn)化。

　　——學(xué)會(huì)社會(huì)化規(guī)范經(jīng)營(yíng)。在企業(yè)運(yùn)作上逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)范透明，在稅收上逐步走出灰色地帶，在公司治理結(jié)構(gòu)上逐步實(shí)現(xiàn)社會(huì)化與多元化，在管理團(tuán)隊(duì)上逐步實(shí)現(xiàn)職業(yè)化，這是所有百年企業(yè)走過(guò)的路，本土化妝品企業(yè)也必須走過(guò)。早走比晚走好，付出機(jī)會(huì)成本的代價(jià)也會(huì)更小。也更容易在未來(lái)獲得融資上的支持與幫助。

　　——學(xué)會(huì)研究并尊重消費(fèi)者。隨著中國(guó)消費(fèi)的整體升級(jí)，消費(fèi)者更加成熟，更加時(shí)尚、更加專業(yè)。如果不能深入了解他們本土品牌將一無(wú)所有。從所有品牌成功的經(jīng)歷中都?xì)w結(jié)一點(diǎn)就是必須尊重消費(fèi)者。我們相信，欺騙顧客，玩弄顧客的也會(huì)被市場(chǎng)欺騙與玩弄。發(fā)自內(nèi)心的尊重消費(fèi)者必將成為所有企業(yè)的基本信仰與律條。

　　——學(xué)會(huì)通過(guò)科學(xué)的方法提高決策的成功度。在成熟的市場(chǎng)上，獲得成功的關(guān)鍵并不是把握機(jī)會(huì)，更關(guān)鍵的是要少犯錯(cuò)誤。寶潔的成功告訴我們，量化營(yíng)銷能極大提高決策精度，確保企業(yè)在危險(xiǎn)的環(huán)境下更有效的利用資源。

　　——學(xué)會(huì)建立具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。品牌不是名牌，我們要學(xué)會(huì)占據(jù)消費(fèi)者的心智。與動(dòng)輒百年的國(guó)際品牌相比，本土品牌才剛剛創(chuàng)立。作為本土品牌要清楚與競(jìng)爭(zhēng)者的差異在那里，與消費(fèi)者溝通的情感紐帶在那里，唯有品牌才是化妝品企業(yè)最可寶貴的資源。

　　——學(xué)會(huì)依靠團(tuán)隊(duì)，而不是依靠英雄。英雄的老板可將企業(yè)帶入天堂，但更常見(jiàn)的卻是帶入地獄。在未來(lái)的時(shí)代，英雄已經(jīng)謝幕。本土品牌要想持續(xù)生存與壯大，必須擺脫家族化的管理與英雄式的領(lǐng)導(dǎo)，招聘，培育起一支屬于企業(yè)，能實(shí)現(xiàn)品牌永續(xù)經(jīng)營(yíng)的核心團(tuán)隊(duì)。

　　——學(xué)會(huì)在主流市場(chǎng)與渠道中的經(jīng)營(yíng)。面對(duì)一二級(jí)城市市場(chǎng)，面對(duì)百貨店、現(xiàn)代商超等戰(zhàn)略性主流渠道，本土企業(yè)必須進(jìn)入，這已經(jīng)成為衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的關(guān)鍵指標(biāo)。逐步進(jìn)入主流市場(chǎng)與渠道將有利于擺脫本土品牌的非主流地位，真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的躍升。

　　早在200年前，就有智者告訴我們：生存斗爭(zhēng)的結(jié)果就是適者生存，既具有適應(yīng)性變異的個(gè)體被保留下來(lái)，這就是選擇。不具有適應(yīng)性變異的個(gè)體被消滅，這就是淘汰。面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，本土品牌必須開(kāi)始新的進(jìn)化。因?yàn)槿绻覀冎挥?ldquo;豬”的基因，即使我們過(guò)去看似再?gòu)?qiáng)大，明天仍然也一樣被當(dāng)成“豬”出售。

　　在我看來(lái)本土化妝品品牌的"賣豬故事"講述的無(wú)非就是這個(gè)道理了。