2015年僅僅是一年而已，從長遠來看，奢侈品牌在中國的前景其實還算樂觀，這主要歸功于中國不斷壯大的中產(chǎn)階級。依據(jù)報告定義，“中產(chǎn)階級下層”年收入為10萬至20萬人民幣，“中產(chǎn)階級上層”的年收入可達20萬至50萬人民幣。即便中國整體經(jīng)濟增長放緩，中產(chǎn)階級手里攥的錢加起來也是一筆相當可觀的數(shù)目。

　　奢侈品牌紛選擇進軍電商

　　盡管許多奢侈品牌擔心在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品會使品牌過度曝光，但越來越多的奢侈品包括腕表和珠寶品牌紛紛加入中國蓬勃發(fā)展的電商市場。根據(jù)一份FDKG報告稱，2015年11月，Cartier和Van Cleef & Arpels低調(diào)加入中國電商平臺。此前，去年9月LVMH旗下的腕表品牌Tag Heuer已于京東商城上線，另外Piaget和Montblanc也在中國線上商店進行試營業(yè)。

　　在中國，手機正在逐步取代錢包的地位。擁有電商平臺，相比在每個潛在市場開店成本更節(jié)約而效率更高。因為國內(nèi)電商市場的崛起，許多奢侈品牌包括Armani, Ferragamo和Chanel已開始削減中國市場的門店數(shù)量，以尋求線下和線上門店之間的平衡點。據(jù)FDKG報告調(diào)查數(shù)據(jù)，隨著國內(nèi)年輕一代消費者的成長，尤其是越來越復雜的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境影響下，這一切可能會發(fā)生很大的變化。

　　如果奢侈品牌可以說服消費者認同品牌在線上的服務，可靠程度也與線下門店一樣，可能越來越多的中國富裕階層會在網(wǎng)上購買一條15000元的項鏈。據(jù)麥肯錫曾公布數(shù)據(jù)顯示，奢侈品線上銷售已占市場總量的4%，并以奢侈品行業(yè)整體增速的兩倍在增加。如果持續(xù)以這個速度增長，5年后，奢侈品行業(yè)的線上消費額能夠達到200億歐元，相信誰看到這樣的數(shù)字都會心動，這也是奢侈品牌紛紛涌入中國電商市場的原因。

　　跨境電商增長的主力是服裝和消費電子

　　最新發(fā)布的2015年度中國電商報告《互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品牌互聯(lián)網(wǎng)化》顯示，2014年中國線上零售市場滲透率達到了11%的歷史新高，在總額上達到2.9萬億人民幣。預期到2020年，線上滲透率將進一步增長到22%，總計達到10萬億人民幣。與此同時，消費者追求優(yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品的意識逐步增強。

　　報告認為，跨境電商預計將為在線總消費量貢獻更高的份額，預計將實現(xiàn)30%的復合年增長率，有望在2020年達到1萬億總量。其中，食品和母嬰用品將引領(lǐng)增長，到2020年的復合增長率將超過30%。鑒于中國特殊的消費環(huán)境，使得那些強調(diào)安全性的品類，如食品和母嬰用品，以及國內(nèi)外價差較大的品類，如服裝和消費電子，成為在線跨境購買的主力。

　　網(wǎng)購消費者追求優(yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品的意識逐步增強。報告指出，早期消費者更加關(guān)注價格，導致無論線上線下非品牌化態(tài)勢明顯。如今，這一現(xiàn)象已有明顯變化。根據(jù)艾瑞咨詢2014年的網(wǎng)絡購物用戶調(diào)研，48%受訪者選擇產(chǎn)品質(zhì)量為網(wǎng)購影響因素，這一比例甚至超越了價格，成為最主要的考量因素。報告作者、貝恩公司全球合伙人丁杰表示，“中國的電子商務已然發(fā)展成了一個品牌化、品質(zhì)化的公平競爭舞臺。

　　迎接不太知名的奢侈品牌

　　關(guān)于線上銷售，奢侈品牌往往會衡量其利弊，比如除了采用更簡單的支付寶支付方式以外，將價格公布在網(wǎng)上可能會加速消費者購買決策并減少思考時間。此外，在網(wǎng)上售賣產(chǎn)品可以方便國內(nèi)二三線城市消費者購物，因為在中國的某些地區(qū)，并沒有奢侈品牌專柜，這些消費者往往會尋找代購，因為如果他們不旅行，通過網(wǎng)購，這是他們買到商品的唯一方式。

　　然而，中國的線上銷售當然不是毫無風險。物流和包裹安全始終是中國面臨的難題，不過這方面的信任度正在迅速增長，但還依然不夠。最近KPMG的一份調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國奢侈品消費者更愿意在線購買價格在4200元以下的商品，報告預測未來他們可能會愿意消費更多，因為去年的調(diào)查顯示，他們只愿意消費1900元以下的商品。

　　根據(jù)FDKG全新報告指出，在過去一年內(nèi)，許多奢侈品牌已在中國推出電商網(wǎng)站，但對于中國消費者而言，網(wǎng)上購買奢侈品仍然是一個高風險的業(yè)務。雖然消費者仍然會選擇在線下門店購物，但在去年雙十一期間，中國消費者創(chuàng)造的140億美元交易額顯示出網(wǎng)上購物已經(jīng)越來越受到人們的歡迎。

　　有分析指出，大多數(shù)奢侈品牌都處于執(zhí)行試水電商階段，因為他們對中國電商市場依然小心翼翼。一些已經(jīng)在中國開設(shè)線上銷售渠道的品牌，如珠寶品牌卡地亞，一直保持低調(diào)?？ǖ貋喼粚ξ⑿欧劢z發(fā)送了消息，將開設(shè)網(wǎng)店平臺的新聞保持在小社群內(nèi)。