“又快到"雙11"了，去年我在優(yōu)衣庫(kù)買(mǎi)的半價(jià)童裝很優(yōu)惠，如今還在跟孩子幼兒園的媽媽們介紹經(jīng)驗(yàn)?！鄙碓诒本┑牟棘攱寢屧诰W(wǎng)上津津樂(lè)道。事實(shí)上，在“雙11”之前，服裝圈里都傳遍了的原來(lái)的“剁手族”都變成了“抄碼族”。所謂“抄碼族”就是在各大商場(chǎng)試衣間試衣服抄下貨號(hào)和代碼，到網(wǎng)上去買(mǎi)。

　　“近幾年，數(shù)字化的浪潮沖擊著市場(chǎng)，在這種情況下，就需要我們傳統(tǒng)的服裝企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念?！眱?yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“但是迎合現(xiàn)代市場(chǎng)趨勢(shì)以及數(shù)字化的沖擊并不只是建一個(gè)電商平臺(tái)那么簡(jiǎn)單，它需要企業(yè)從觀念上改變，從品牌整體上進(jìn)行調(diào)整，改變以前與消費(fèi)者的溝通策略。”

　　事實(shí)上，不僅僅是外資品牌，在最近的服裝訂貨會(huì)上，閩派鞋服品牌正在進(jìn)行數(shù)字化訂貨經(jīng)銷(xiāo)模式的嘗試也在服裝圈內(nèi)引起不小的反響。

　　在數(shù)字化、電商化的今天，服裝企業(yè)們，無(wú)論是國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)外品牌，到底應(yīng)該如何利用數(shù)字化浪潮改造自己?什么該守，什么該攻?定位清晰則更為重要。

　　守：定位清晰，品牌共鳴

　　在日本，優(yōu)衣庫(kù)是一個(gè)大眾的平價(jià)品牌，質(zhì)量很好、做工細(xì)致，它盡量讓所有消費(fèi)者都買(mǎi)得起，店面普遍不大。但是這樣的定位在中國(guó)市場(chǎng)并不討好，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，上有國(guó)際大品牌，下有本土老品牌，優(yōu)衣庫(kù)的定位夾在中間，很是吃虧。

　　2005年底，潘寧被任命為優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)的CEO，上任后，他做出了一個(gè)重大的轉(zhuǎn)變，率先在上海、北京這樣的一線(xiàn)城市開(kāi)出超過(guò)1000平方米的大店，定位調(diào)整為主打中產(chǎn)階級(jí)的服裝品牌。

　　“所謂中產(chǎn)定位，就是說(shuō)它不是最便宜的，但它是國(guó)際品牌、進(jìn)口設(shè)計(jì)、質(zhì)量好，服務(wù)好。優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)賣(mài)場(chǎng)很大，可以給你很多選擇，這是優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)一個(gè)很重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，而這一轉(zhuǎn)變很快就取得了廣大中產(chǎn)階層的共鳴?！眳瞧坊壅f(shuō)。

　　因?yàn)槎ㄎ坏某晒Γ由蟽?yōu)質(zhì)的質(zhì)量和平價(jià)的價(jià)格，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)成為發(fā)展最快的快時(shí)尚品牌。

　　2013年，優(yōu)衣庫(kù)又在“造服于人”的品牌理念下，推出LifeWear“服適人生”的新理念，也就是說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)提供更多的服裝，與消費(fèi)者的生活可以緊密結(jié)合，從工作、休閑到運(yùn)動(dòng)，任何場(chǎng)合、環(huán)境都可以穿優(yōu)衣庫(kù)的服裝。

　　“過(guò)去，優(yōu)衣庫(kù)的優(yōu)勢(shì)更多的體現(xiàn)在商品的創(chuàng)新和服務(wù)上，現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)想要成為一個(gè)真正全球的品牌，只是商品和服務(wù)是不夠的，必須要有一些共同的價(jià)值觀，能夠去引起全球各地的消費(fèi)者價(jià)值觀的共鳴。如此，無(wú)論市場(chǎng)怎樣變化，品牌定位和消費(fèi)者的共鳴是絕對(duì)要堅(jiān)持的，即使是在數(shù)字化浪潮不斷沖擊的今天，雖然市場(chǎng)與消費(fèi)者溝通的方式有各種各樣，但那只是技術(shù)層面的，我認(rèn)為，作為一個(gè)品牌始終要堅(jiān)持的是自己的理念并不斷用新產(chǎn)品、新技術(shù)實(shí)現(xiàn)這種定位和理念。”吳品慧強(qiáng)調(diào)。

　　在服裝營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家安杰看來(lái)，對(duì)于服裝品牌而言，無(wú)論是事件營(yíng)銷(xiāo)還是品牌理念的傳播，更重要的是傳遞品牌的精神，這樣才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴感。

　　而本土品牌柒牌也有著同樣的理念，柒牌集團(tuán)董事長(zhǎng)洪肇設(shè)提到目前國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)面臨的一些變化和挑戰(zhàn)：“服裝行業(yè)大家都清楚，從2013年市場(chǎng)就出現(xiàn)一些很大的變化，市場(chǎng)整體行情都不好。所以做些調(diào)整是正常的，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，有時(shí)要進(jìn)有時(shí)要退。柒牌同樣面臨這些問(wèn)題，我們就開(kāi)始做了一些調(diào)整，我們提出一個(gè)叫做“破四舊，創(chuàng)四新”，四舊包括舊思想、舊文化、舊習(xí)慣、舊行為：而四新是新文化(300336,股吧)思維、新經(jīng)營(yíng)模式和新管理模式、新流程標(biāo)準(zhǔn)。“我認(rèn)為這才是一個(gè)品牌最重要的，不然再好的電商平臺(tái)都沒(méi)有用?！焙檎卦O(shè)說(shuō)。

　　攻：數(shù)字化革命，轉(zhuǎn)變經(jīng)銷(xiāo)模式

　　近年來(lái)，服裝行業(yè)越來(lái)越發(fā)覺(jué)傳統(tǒng)的訂貨會(huì)方式成本高、效率低，訂貨不合理，而數(shù)字化訂貨一般用錄入的方式進(jìn)行訂貨會(huì)管理。數(shù)據(jù)錄入現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)器，確保所有訂貨信息都在企業(yè)實(shí)時(shí)掌控之中。經(jīng)銷(xiāo)商可以隨時(shí)打印并確認(rèn)訂單，品牌商可以在訂貨會(huì)中實(shí)時(shí)調(diào)整訂貨會(huì)策略。操作簡(jiǎn)單，快速準(zhǔn)確，極大地優(yōu)化了訂貨會(huì)的流程，降低了訂貨會(huì)的成本。

　　“今后，以云計(jì)算、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)分析、O2O為特征的數(shù)字訂貨會(huì)模式，將為服裝企業(yè)提供從面料研發(fā)、成衣設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、品牌運(yùn)營(yíng)等全方位的信息化服務(wù)。”安杰表示。

　　作為快時(shí)尚品牌的代表，優(yōu)衣庫(kù)比較早的就搭建了完整的數(shù)字平臺(tái)，優(yōu)衣庫(kù)的APP有超過(guò)兩百萬(wàn)的用戶(hù)，APP里所有的商品，包括店鋪的服裝庫(kù)存都可以查得到，APP可以直接連接到天貓官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店上購(gòu)物;此外，還有微博、微信平臺(tái)，天貓官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店，超過(guò)上千萬(wàn)的粉絲。

　　“整體上，數(shù)字媒體對(duì)我們來(lái)說(shuō)，扮演的角色是每天怎么樣去跟顧客或者粉絲溝通。因?yàn)樯唐繁旧淼臏贤ㄟ€是很局限的，但是更多的溝通，比如優(yōu)衣庫(kù)出了新的系列的服裝，包括新的代言人，都是可以通過(guò)社交化平臺(tái)傳遞出去的?！眳瞧坊壅f(shuō)。

　　如今，很多消費(fèi)者到了線(xiàn)下門(mén)店，看到自己喜歡的款式，卻因?yàn)槌叽a的問(wèn)題斷貨，而買(mǎi)不到合適的商品，針對(duì)這種情況，優(yōu)衣庫(kù)推出了數(shù)字化POP，顧客如果遇到斷貨問(wèn)題，只要在店里掃一下POP上的二維碼，就可以看到所有產(chǎn)品的信息，還可以查到附近門(mén)店的庫(kù)存信息，如果最近的門(mén)店有合適的尺碼，就可以就近過(guò)去買(mǎi);也可以直接連接到天貓官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店直接下單購(gòu)買(mǎi)。

　　“我們搭建的是一個(gè)比較完整的數(shù)字化平臺(tái)，從查庫(kù)存，連接到交易平臺(tái)，從微信、微博的信息告知的平臺(tái)，到查詢(xún)需求的平臺(tái)，再到交易平臺(tái)，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上，我們做了比較多的創(chuàng)新?！眳瞧坊郾硎?，優(yōu)衣庫(kù)是這樣看電商平臺(tái)的：“我們其實(shí)還是定位為一個(gè)零售的品牌，優(yōu)衣庫(kù)現(xiàn)在在中國(guó)不斷開(kāi)店，每年大概80家到100家，對(duì)我們來(lái)講，零售實(shí)體店還是很重要的，因?yàn)槲覀冇X(jué)得商品的服務(wù)不僅是在網(wǎng)絡(luò)上去購(gòu)買(mǎi)，而是互動(dòng)、服務(wù)，有很多東西是很難直接從電商體驗(yàn)的，所以我們對(duì)電商的定位就是電商是我們眾多零售的門(mén)市中的其中一個(gè)門(mén)市，只是這個(gè)門(mén)市可能是跨越時(shí)間跟空間的性質(zhì)，是另外一個(gè)渠道服務(wù)消費(fèi)者，從今年開(kāi)始我們非常積極地在微信上進(jìn)行推廣，為什么我們覺(jué)得微信很重要?因?yàn)槲覀冏鲞^(guò)一些數(shù)據(jù)分析，微信的客戶(hù)群其實(shí)是跟我們的核心客戶(hù)非常相適應(yīng)的，但是如果一個(gè)品牌做太多的促銷(xiāo)信息，人們會(huì)不想看你。所以我們必須與需求和品位上去契合?！?/p>